时隔6年重返院线遇冷，粉丝口碑也救不了“高达”

题图 / 机动战士高达：跨时之战

中国的日影市场，越来越卷

2019年，《机动战士高达》剧场版首次被引进到中国院线。这部名为《机动战士高达NT》的剧场版，仅仅收获了870万票房，位列当年17部引进日影票房第15位。在国内高达粉丝群体看来，这部影片“完全不高达”。六年后，高达再次登上中国大银幕，新剧场版《机动战士高达：跨时之战》（以下简称《跨时之战》）在清明节当天与国内粉丝见面，虽然收获了部分粉丝好评，但却未能挽救这部剧场版的票房。

​截至4月8日，电影收获了1528万元票房。根据电影分账规则，片方分账额约340万元。猫眼预期内地总票房为2223万，距离影片回本显然是遥遥无期。另一方面，《跨时之战》剧场版豆瓣评分由最初的7.2降至6.8分，不乏新观众指出影片内容表现割裂，非粉丝观看门槛偏高。“不伦不类”“观感稀碎”这些评价，与这部剧场版特殊的叙事模式不无关系。

​实际上《跨时之战》是于4月8日播出的同名TV动画的先导剧场版。在日本动漫市场，有着较强粉丝属性的剧场版，为其付费的群体里不乏大量粉丝；作为TV版的先导片，其中又含有不少面向新观众的电视动画的内容。由商业和营销上的双重意义所衍生出来的内容特点，导致国内观众难以对《跨时之战》做出一个相对明晰的观影评价，即使是引进方有针对性地做了规模性宣发，引进这部电影也是一场很难赚到钱的生意。

不只是《跨时之战》，接下来包括《火之鸟 伊甸之花》《触碰你》《蓝色巨星》在内的不少日本影片，在国内可能都不会有太好的票房表现，但这并不能阻止国内片商涌向岛国疯抢影片。各种冷门的、热门IP的院线作品，总集篇、先导剧场版在内的各种模式剧场版，正在越来越多进入到国内院线。这些作品里有收获票房佳绩的，更多的则成了票房炮灰。在国内二次元消费市场企高，部分日影在内地屡创佳绩，这两点叠加之下，国内电影公司的“日影争夺大战”只会愈演愈烈。

“既要又要”的高达剧场版动画

《跨时之战》作为高达IP的衍生剧场版，优势在于粉丝盘极其稳定，如果想要更好的票房表现，就需要国内引进方借宣发打开路人盘。但新观众看完该片评价普遍为“看不懂”“让人犯困”，这注定票房后续难有增长，而“罪魁祸首”正是剧场版前半小时的独占内容。

​《跨时之战》世界观与元祖级高达作品《高达0079》一致，故事背景却是if线，关键战役“一年战争”的结局改写为“吉翁公国取得胜利”，剧场版特供内容便是将其进一步展开叙述。这一部分说是“粉丝特供”也毫不为过，不仅人设画风审美都十分复古，配乐和音效也可谓经典，更有大量令人会心一笑的老梗玩个不停。

​无论是出于内容时长还是影片受众，观看完影片时能明显感觉到制作组尽量让故事变得简单易懂，剧情仅聚焦于核心角色夏亚身上，不再多做展开。奈何高达系列实在复杂，有些设定和角色关系单拎出来都够聊上半天，如今短时间内堆砌起来，新观众自然是难以消化。

​好在后半部分就到了TV动画主场，带感的BGM和造型时髦的主角迅速将观众的注意力拉到全新故事身上。

潮流风格机设、眼花缭乱的特效、热门歌手献唱主题曲，从《跨时之战》动画宣发就能看出，这是万代用来接棒《水星的魔女》成为“年轻人第二部高达”。其剧本创作同样极力照顾新人体验，全新的角色关系和人物故事避免新观众入坑需要了解复杂的关联设定和背景。这虽然会招致核心粉丝吐槽，但从影评里可见的确吸引部分新观众，使之对TV动画也产生兴趣。

​当然就影片整体来说，前后两部分在叙事风格、画面配乐等各方面差异明显，全片观感割裂是不可否认的事实。导致这一结果的正是剧场版既要卖老粉丝情怀，又要吸引新一代年轻受众的尴尬定位。然而从商业层面来看，《跨时之战》这样兼顾拉新和卖情怀两项重任的内容作品，背后是万代为实现高达IP受众迭代、焕新的需求。

2022年播出的高达系列新作动画《水星的魔女》没少被老粉吐槽，粉丝将其称作“年轻人的第一部高达”时也带有嘲讽意味。但在今年3月，万代官方发起“看的第一部高达动画”调查，《水星的魔女》以独占23%的票数提升“年轻人的第一部高达动画”的含金量，同时证明推出符合年轻群体内容喜好的新作对于延长IP生命周期的重要性。

​而原有粉丝群体则是IP的基本盘，如《跨时之战》剧场版特供部分那样抱有诚意的“卖情怀”，便是“专供”核心粉丝。纵使《跨时之战》前后内容表现割裂，仍旧在日本本土动员人次200万、票房超30亿日元，位列高达剧场版票房史第二位。

​当然，无论是剧场版还是TV动画，本质仍旧是万代卖胶的“广告”，为母公司带去模型销售在内的多样收入。而在中国市场，由于日本动漫IP版权碎片化，虽然引进方路画影视旗下衍生品牌GuGuGuGu有针对《跨时之战》进行同期软周边衍生开发，但日影引进的回本大头仍要靠票房。

日影引进领域越来越“卷”

回顾近10年来日本动画电影的引进，已不再是只做粉丝、随性营销的模式，越来越多的片商是影片购买、营销模式两手抓，期望作品能够触达粉丝之外的潜在受众。其中，路画影视算是经验丰富的营销发行方，《灌篮高手》《铃芽之旅》《排球少年！！垃圾场决战》《间谍过家家：代号白》等剧场版动画经其手登上国内院线，都取得了不错的票房成绩。

​相比之下，《跨时之战》的内容特点使得其很难像《铃芽之旅》《间谍过家家》等片顺利打开路人盘，也难以像《小排球》《灌篮高手》一样，得到大批粉丝群体的支持（毕竟高达的粉丝群体构成要复杂得多）。即使难度颇大，但路画影视依然沿用常见的日影宣发方式，为《跨时之战》的宣发投入和规模都不算小：宣发渠道覆盖线上线下，包括社交平台推广、话题互动、线下限时主题快闪、高达立像巡游、印刷大量特典以支持多城市观影团等等。

​影片的宣发卖点，则集中于画面特效、潮酷画风、知名歌手等偏大众化的特点，相关文案里常见“赛博机甲”“甜酷少女”“视听盛宴”等词汇，以期破圈引发年轻群体的关注。

​针对这么一部在国内破圈难度极高的剧场版进行规模性宣发，究其原因，还是因为国内引进片市场实在太“卷”了。

在好莱坞大片失灵、ACG文化影响力倍增的今天，国内发行方争夺日本动画电影发行权的竞争越发激烈，影片引进数量增加、与日本上映时间距离明显缩短便是佐证。

在国内公司注意到日本动画电影市场潜力的同时，日本片方也意识到庞大的中国院线市场，与国内公司实现双向奔赴。影片宣发期间日方也会积极参与其中，影片主创来华宣传更加频繁，甚至还有相关的主题展、衍生品售卖，在影片之外为受众提供更好的情感共鸣。

​但国内公司想要与日方形成长期合作，以便获得更稳定、更快捷的片源和资源配合，除了诚意，还要“钞能力”。如今日影的购买价格可以说是水涨船高，热门作品在竞价过程中价格翻数倍非常常见。花高价买下来后，还要投入大量的宣传经费，而实力雄厚的大影视公司，其拥有更多人脉资源和丰富的资金储备，往往容易拔得头筹。

比如说吉卜力的电影旧作，前两年还是几家影视公司轮着买国内发行权，从去年阿里影业和吉卜力签订战略合作后，新作、旧作、线下展、纪录片一整套多种内容形态组合打法挨个登场，这是以往任何一家影视公司都不曾做到的。

而后阿里影业引进的《名侦探柯南：百万美元的五棱星》比以往所有剧场版国内上映时间都要提前，票房数据也不错。而此前连续三年引进柯南剧场版的华策影视，去年的引进片换成了《转生大作战》，票房仅315万元。

​值得注意的是，引进日影的粉丝影响力、作品质量是票房数据的基础，而审核、营销、发行等各方面运作也会对电影的市场表现产生极大影响。

比如，同样是阿里引进的《你的颜色》被延后至2025年春节档后才上映，影片本身剧情较弱，外加上映时间并不好，根据猫眼专业版显示，该作最终拿下1731万元票房，片方最终分账票房仅为384万元。

而今年要上映的热门剧场版《鬼灭之刃 无限城篇 第一部》，据传已经被猫眼影业获得发行权，热血沸腾的打斗情节是这部作品的最大亮点，同时也是国内粉丝们最担忧恐遭删减的部分。

​日影虽然有不弱的粉丝号召力，但在庞大的中国市场，日影的运作既能让二次元用户在观影过程中获得内容共鸣和沉浸体验，还能够通过破圈式营销，收获潜在路人观众的关注。接下来，日影引进市场的“卷”还将持续很长时间，其中不少作品注定会成为炮灰，如此竞争程度对于部分中小影视公司固然有些残酷，但面对中国庞大的二次元消费市场和电影市场，日影的引进终究要走向规模化，而非眼下的乱战。