本篇原创文章源自微信公众号:DT财经(ID:DTcaijing),文 字:郑晓慧 编 辑:唐也钦;数 据:郑晓慧 设 计:戚桐珲;运 营:苏洪锐 监 制:唐也钦。
章小蕙,一半人崇拜她,一半人不知道她。
5月22日,她第一次在小红书直播,热度冲上6亿,比第二名高出5.8亿,更多年轻人才认识到这位90年代就风靡香港的“初代带货鼻祖”。
@小依酱)
不少人拿她和董洁做对比,后者今年2月以“不吵闹、不浮夸、慢条斯理”的直播风格出圈。章小蕙直播也被夸为“温柔、松弛、有氛围感”,但最终预估的销售额比董洁今年2月份第一次直播还要高。
在被问到下次什么时候再直播,她说“花开花落会有时”。
她到底是谁?她的直播带货和别人的有什么不同?为什么小红书女孩都愿意信任她、被她狠狠拿捏?
章小蕙带货,有多火?
现在回头看,章小蕙直播的成功,其实早在90年代甚至更早之前,就已经写好了注脚。
1963年,章小蕙出生于香港一个富裕的家庭,爱艺术、爱哲学、爱买买买:4岁跟妈妈逛连卡佛,12岁研究香奈儿时装;80年代很多人还不知道爱马仕,她就已经熟知该如何订货,有自己的时尚专栏。
在购物这件事上,她有经年累月的积累,是许多人心中名副其实的带货女王。
人们或许不会刷到她的每一篇短短的笔记,但听到她要花好几个小时直播、集中推荐不同好物,不少人都会关注。
果集·千瓜数据显示,平时章小蕙相关笔记的热度一般,但从5月10日预告章小蕙第一场小红书直播,关注度就迅速涨了起来,后续预告直播选品也非常火。
5月22日下午6点左右,章小蕙直播的热度断层式领先,不少路人都被吸引进去。
一位粉丝数量1万左右的KOL向DT财经表示,“之前并不认识章小蕙,只是当天自己也在直播,恰好发现章小蕙的直播热度断层式地高,所以就进去看了看”。
同样是在小红书的第一场直播,董洁的人气更高,章小蕙销售额更高。
董洁今年2月24日第一次在小红书直播带货后,人气和销售额都冲上新高,被称为“小红书直播一姐”,总观看人数达到144.6万,销售额预估达到1508.4万元。
章小蕙的人气虽然不及董洁高,但也接近百万;销售额成绩更好,预计达到2622.3万元,比董洁第一场直播高出大约1000万元,有些商品还没讲解完,就已经售罄。
在持续6小时的直播结束后,大家不断在评论区追着下一场直播时间,迫不及待希望章小蕙直播间补货。
章小蕙直播,什么卖得最好?
套装,尤其是护发套装,是章小蕙直播间卖得最好的产品。
根据果集·千瓜数据,章小蕙直播销量最高的TOP 10产品中,有6个是套装,其中4个是和洗头发、护发相关的套装,比如绸缎发盒子,包含预习发膜油、洗发水、发膜、坚果油、毛巾发圈和枕头发圈。
95后小红书博主@小依酱是章小蕙的十级铁粉,这次也在章小蕙直播间购买了销量最高的绸缎发盒子。
“其实这几个盒子都是章小蕙公众号和小程序一直在主推的,基本上老粉应该都知道,里面的发膜我也已经回购过三四次,真的很惊艳,很适合我”,小依酱说。
@小依酱)
值得注意的是,章小蕙不是单纯在带货,而是贩卖她自己的“解决方案”。
在传统直播里,套盒是一个品牌给主播提供的组合方案或优惠套装,比如塞很多小样,让套装“看起来很划算”,最根本的目的还是为了卖货。所以套装里往往会包含消费者不需要、用不上的产品。
但章小蕙个人品牌出品的“玫瑰盒子”,是她根据自己的经验,把不同品牌(尤其是小众品牌)的产品组合在一起的,一套使用下来,就能完成一个护发、护肤等流程。
本质上,章小蕙卖的是她的专业、背书和品味。
(图片来源:玫瑰是玫瑰官方账号) (图片来源:玫瑰是玫瑰官方账号)
另外,从品类上来看,章小蕙卖得最好的产品基本围绕个人形象的护理,均价超过500元。董洁卖得最好的产品TOP 10则更加生活化、接地气,有一半是零食,均价100元出头。
小红书女孩为什么被她俘获?
既然章小蕙直播间里的产品客单价都相对较高,那么究竟是谁在消费呢?
DT财经对比果集·千瓜的数据,发现关注章小蕙和董洁粉丝年龄层相似,都是25-44岁为主。
但章小蕙的粉丝中,有41.62%的人集中在一线城市,经济实力可能更高,可以说是“小红书里的富贵花”,对生活品质有追求、有讲究。
对此,DT财经进一步采访了4位在章小蕙直播间下单的女生——年龄基本上都是30+、40+,月入3万以内或左右。
她们喜欢章小蕙直播间的首要原因是松弛、有内涵。
在深圳生活的Wendy说:“就像她最早在公众号分享的诗歌、文章一样,很有内涵,我到现在都还记得她引用美国诗人的一句话,人生没有错误的转弯,只有惊喜的路,太治愈了。”
其次,正如前面提到的,章小蕙直播比较颠覆性的点在于,她卖的不是货,而是自己十年如一日的生活方式和人生态度。
对于章小蕙的直播间“梦想橱窗”,消费者购买的也不仅仅是物品,还有“梦想成真”的可能性。
所以哪怕消费金额较高,大家都认为是值得的,“贵点也没关系,少而精嘛,品质和效果最重要,而且章小蕙的玫瑰盒子已经搭配好了,非常省时间,不用自己再做功课去研究”,小依酱说。
这不仅是基于过去的积累,章小蕙在直播间的表现也很有说服力。
她会把自己是如何挖到某个小众品牌的故事娓娓道来;讲到眼影盘的颜色时,还会引申到文艺复兴的油画,“就像是书里的人走出来了,和我之前了解到的她非常一致”,小依酱说。
41岁的Qin平时很少看直播,或者看直播也不买,“但在章小蕙直播间从头看到尾,护肤和美容仪都各买了大几千,最后总共买了2万左右,不过基本上都是本来就需要的,直播前就已经做好功课”。
大家相信章小蕙不是为了大Logo而消费,而是发自内心喜欢一样物品,喜欢章小蕙对审美、品味和个性的思考。
坐标上海的Catherine在章小蕙直播间购买了11样产品,提到,“一开始觉得她推荐的东西和我品味相符,买过一次觉得不错,就对她的分享建立起信任感,所以这次她直播就买了很多”。
Catherine印象最深的是章小蕙和大家分享关于“个性“的几句话,“当你有一个审美系统的时候,你可以说我喜欢这个,我不喜欢那个,当你有这种思维的时候,就是你的风格的开端,要非常珍惜这个开端,因为它是让你和所有人不一样的独特的个性,就是大家所说的气质”。
写在最后
1997年,亚洲金融危机爆发,前夫破产,章小蕙开了自己的服装店,独自还债2.5亿,在专栏上推荐的物品总是迅速售罄,被亦舒夸赞她是自成一派的“玫瑰”。章小蕙个人品牌名因此也叫做“玫瑰是玫瑰”。
这一段经历,让许多人现在依然对章小蕙产生好感和信任,也自然而然地产生了消费驱动——爱自己、取悦自己、为自己花钱。
于是,章小蕙一场直播下来,比起强调低价,品质、功效和情绪价值才是最重要的。
毕竟,既然都要买,何不买能力范围内最好的?
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