当爆款短剧成为“香饽饽”

当爆款短剧成为“香饽饽”
2023年10月19日 14:38 DT财经

本篇源自微信公众号:DT商业观察,ID:DTcaijing,文 字:董瑞娜 数 据:董瑞娜;设 计:戚桐珲 编 辑:郑晓慧;运 营:苏洪锐 监 制:唐也钦。

如果要提名一部最近很火的一部剧,你的答案会是什么?

《DT商业观察》这里有一个提名,可能是你不知道的——

《我回到十七岁的理由》,一部快手短剧。(下文简称《十七岁》)

这部剧有多火呢?

收官前,《十七岁》的最高热度曾经冲上猫眼第一。9月21日大结局收官后,热度还在保持上涨,甚至比之前更高。

这部剧不仅在快手爆火,相关话题多次跻身微博热搜榜、出圈榜、上升榜等,也是微博剧集榜9月唯一在榜的短剧,而且在抖音、B站、小红书等其他平台,这部剧的热度也很高。

除了热度高,这部剧的口碑也不错,豆瓣7.5分,很多人都说“太短了,不够看”。

这一点,从男女主演的人气飙升也能得到验证。

主演张淼怡和方晓东双双上榜快手热门人物,全平台涨粉110W+,微博直播榜实时第一。有方晓东的粉丝甚至开玩笑:“方晓东收拾收拾准备飞升了。”

当长视频平台的传统长剧集互相厮杀,为什么这部短剧能够成功突围?它背后体现了观众对内容消费的什么趋势?快手短剧,又做对了什么?

为什么《我回到十七岁的理由》这么火?

《DT商业观察》整理了《我回到十七岁的理由》从5星到3星的豆瓣短评,并对关键词进行分类、分析。

简单来说,《十七岁》爆火的原因主要有两个:好嗑、好看。

怎么理解好嗑呢?

先简单科普一下故事的剧情与设定。

女主从27岁穿越回到了17岁,而且如果离开男主一定范围,她的时空就会错乱,比如上一秒还在篮球场看帅哥,下一秒就“闪现”在教室里。

这样带有限定条件的设定,一方面让观众想要看到女主弥补“暗恋不敢说出口”的遗憾,另一方面也让男主和女主的关系强绑定,让两人后续的亲密发展更加合理。

所以在剧情方面,“甜”“喜欢”“心动””青春”都是被提及次数较多的关键词。

好嗑,并不意味着这是一部拼命撒工业糖精的剧,我们发现,“救赎”也是高频词之一。

在元气少女追爱高冷学霸的外壳下,《十七岁》还探讨了更深刻的命题——家庭暴力,也进一步推动男主和女主成为观众爱嗑的“救赎型CP”。

此外,这部剧的视觉也非常“好看”,不少人表示它“审美在线”。

一方面,贴脸的选角,不仅让观众赏心悦目,代入感也更强。

比如许多人都提到女主演员张淼怡的“可爱”,认为她很适合青春剧,男主演员方晓东,则被称为“美强惨”的学霸代言人。

另一方面,这部剧的制作相当专业,画面精致、有氛围感。

顺着大家高频夸赞的“氛围感很强”“猫叔好会拍”,我们发现在《十七岁》中担任摄影指导的,原来是国内公认“最会拍”的青春片导演之一猫的树(猫叔),难怪能俘获一大批年轻的观众。

(不少观众表示很喜欢片头的色调搭配)

爆火背后,切中了观众什么样的需求?

综合上述关键词,我们也许可以得出这样一个结论:

像《十七岁》这类短剧的爆火,本质上是切中了观众对简单轻松的情绪需求,和对“直给型”的内容消费偏好。

比起让大脑一直保持高强度的运转,现在观众更倾向于在休息时刻,看一些简单轻松的内容。

内容越直给,就越能迅速引起正面情绪,让人恢复“血条”。比如“姨母笑”“嗑得停不下来”,都是让人恢复能量的表现。

要知道,《十七岁》一集才5分钟,剧情集中围绕主CP不断向前发展。

对比现在市面上一些电视剧剧情注水、生硬地给主CP设置障碍等问题,观众在《十七岁》的观看体验直线上升。

有豆瓣网友评论道:“好久没看过这样的青春甜饼小短剧,甚得我心,甚得我心。”

(女主解释时空错乱时,也在变相输出“情话”)

如果把时间线再拉长一点,会发现《十七岁》不是快手爆款短剧的孤例。

快手甚至可以称得上是短剧行业里的爆款制造机。

比如很多人的启蒙短剧,就是快手的《这个男主有点冷》。去年的《长公主在上》和今年的《东栏雪》,也收获了大批粉丝。

他们的爆火,与《十七岁》的底层逻辑相通——用新颖的设定吸引观众、以快节奏的剧情勾住观众、最终放大情绪价值满足观众。

谁喜欢在快手上看短剧?

尽管你此前可能没在快手中看过短剧,但一个趋势是,越来越多人在成为快手短剧用户。

根据公开资料的数据,截至2022年7月,快手短剧的日活用户已经达到2.6亿。

接近8成的快手短剧用户已经养成追短剧的习惯,每周都要看短剧。

这究竟是一群什么样的内容消费者?

通过公开资料,我们可以看到,快手的重度短剧用户中,76.4%是80后及以下群体——以90后及以下为主、80后为辅。男女分布比较平均,女性占比(53%)略高于男性(47%)。

整体来看,超过7成快手短剧用户居住在三线及以下城市,但短剧重度用户在各线级城市平均分布。

根据QuestMobile2023年7月发布的《新线市场用户的洞察报告》,2020-2022年新线城市的人均消费支出连续增增长;各大新消费品牌布局新线城市的动作也越来越频繁。

所以我们可以认为,随着新线城市成为各大品牌新的增长潜力点,快手短剧独特的人群价值会进一步凸显,让其成为当下不容忽视的品牌营销必争之地。

而快手短剧之所以能吸引这群用户的注意力,关键在于丰富的题材和紧跟时事的内容。

不同圈层、喜好的人,都可以在快手上找到自己想看的剧。

从数据来看,比如常见的都市职场、家庭共情和青春励志,是占比排名TOP 3的题材。古风剧因为制作成本较高,所以数量占比少,但质量与口碑并存。

时代旋律则是快手目前正在探索的新题材,目前也已经有不错的收获。

比如今年Q2出品的讲述非遗绒花传承人故事的《花开烂漫时》,就荣获了北京市广播电视局2022年“青春中国梦”网络视听精品创作项目。

从一些爆款剧的具体内容来看,不同题材中都会穿插一些与社会热点高度关联的内容,引发观众的高度讨论。

比如前面提到,《十七岁》是青春校园叠加家庭暴力话题的短剧,《美颜成真》则以女性自强破局的故事为主,同时穿插了校园暴力、偷窥狂、私生饭等社会议题。

当主角努力反击时解决这些问题时,观众获得的快感与思考也是成倍的。

如果你是快手短剧的老粉,你大概还会发现,不止内容,快手短剧的质感也不一样了。

比如今年快手短剧暑期档中,快手把古风升级成华风,囊括了民国等题材,而且妆造更精致。有观众表示,“就算是只看帅哥美女,我都乐意”。

比如主打奇诡风格的《枕梦渡》,由知名汉服模特北川婠婠和国风美少年朱哲立领衔主演,整体十分华丽诡秘,让人耳目一新。

(奇诡的《枕梦渡》被观众称为“晚上必刷到”)

现实题材《左辕右辙》的画面质感更是被称为电影级别,有观众在评论区感慨,“没想到,小屏也能看公路片了”。

(《左辕右辙》的画面质感仿佛是电影级别的)

短剧用户多,快手短剧的商业潜力大

如前文所说,快手短剧坐拥2.6亿用户,而且这些用户具备高消费力,对快手短剧的商业化来说,是极具价值的。

公开资料显示,2022年快手商业化短剧数量同比增长157%,合作品牌数同比增长325%,包括唯品会、京东、上海大众、王老吉在内的品牌都深度参与过快手短剧的内容营销。

今年,更多爆款短剧背后,快手短剧的营销又出现了怎样新的变化?

首先,是用户的体验更好了。

在刷快手短剧的时候,《DT商业观察》发现,对比去年播放量破10亿的快手星芒短剧《再婚》,今年由美团冠名的快手星芒短剧《妻子的品格》,升级了短剧视频转化组件,从原先的文字链,升级为卡片样式。

大家只要直接点击小卡片,就可以抢购美团团购套餐。这让客户信息贴片可以匹配内容,进行更直接、更有效的展示。

(快手短剧视频中,会适时弹出品牌相关小卡片)

其次,对比其他短视频平台,快手是最先提出档期化运营短剧的平台。

每个档期都有重点短剧,可以精准对应到重要的营销节点上,覆盖全年。

比如今年春节档,淘特在快手上线9部星芒短剧,并创立“新春炫短剧”专属话题页,联动快手站内达人,结合抽奖、投稿等形式,实现淘特年货节的曝光推广。

这种档期化营销的做法,对品牌的破圈价值更大。

第三,除了传统的软植入、贴片、定制节目,快手站内多元的产品功能和玩法,让品牌营销的可能性变得更多。

例如,可以让短剧内的明星直播带货,或者去品牌直播间宣传,帮助品牌更好地完成转化。

一个理想的链路是:前期通过达人IP的热门短剧,增加品牌的曝光,加强消费和对品牌的印象;后期则通过达人带货、或联合品牌一起直播带货。

比如由爆款短剧《长公主在上》原班人马打造的新爆款《东栏雪》,豆瓣开分7.5,短剧播放量达到5.3亿,全网累计话题阅读量达到34亿多。

爆款之下,《东栏雪》也和京东新百货一起解锁了全新短剧植入模式。

(爆款短剧《东栏雪》和京东新百货的)

和往常不同,京东新百货作为品牌,没有直接植入在主线剧情中,而是拥有专属番外集和主创定制直播。

番外集不仅与开头玩的穿越梗形成呼应,也正大光明为CP发了糖,中和了主线的虐恋气氛,让观众快乐嗑糖。

定制直播则更加灵活,不仅借势粉丝对剧内CP合体发糖的热情,更实时露出品牌最新的动态与利益点。

换言之,短剧达人可以给品牌触达潜在的、新的消费群体,品牌也会成为达人在直播电商上新的探索,二者互惠互利,互相成就。

写在最后

从2019年成立快手小剧场至今,快手打造爆款短剧的能力,不断得到验证。

就像快手娱乐剧情业务中心负责人于轲曾说的那样:

“如果用人的生命周期来形容短剧,这个行业还处在少年时,只要大家冷静看待,深入研究创作,必然能茁壮成长”。

当然,无论是长剧还是短剧,年轻人爱看的始终是高质量、精品化的内容。

这是吸引观众和品牌的基石,也是未来快手短剧的商业化道路能走多远的关键所在。

财经自媒体联盟更多自媒体作者

新浪首页 语音播报 相关新闻 返回顶部