格力为什么离不开董明珠?

格力为什么离不开董明珠?
2019年01月18日 13:30 DT财经

65岁的董明珠将继续掌舵格力。

1月16日,凭借134%的高得票率,董明珠连任格力电器非独立董事——平均每个股东有6个单位的投票权,超过100%的得票率,意味着有些股东给董姐投了好几票。而在随后举行的董事会会议上,她全票当选格力电器董事长。

过去一年,这位霸道总裁有点糟心,与珠海银隆相关的一系列事件,让连任有了点不确定性。DT君看了看格力电器股吧的热帖,多少能感受到大家对董明珠的负面情绪。

但从结果看,就算是已经被减分,董明珠仍然拥有最多的支持者,股东们似乎还没有更好的选择。不少媒体也表示了担忧,格力仍无“二号人物”。

让我们先来分析一下,董姐现阶段为啥不可替代。

难以替代原因一:网红董明珠与格力品牌内涵强力捆绑

跟天然带流量的互联网领域不同,传统制造业很少有格力这样的企业,掌舵者总是站在最前端,激起舆论千层浪。

作为企业家中的顶级流量,董明珠的个人热度甚至高过格力,这一点在社交网络上体现得尤为明显。召开格力股东大会的1月16日,全网关于“董明珠”的24小时热议度几乎全程超过“格力电器”,人们关注董明珠在未来三年是否仍然是格力的领头人。

如果往前追溯,董姐真正的网红之路是从10亿赌局开始的。在2013年的中国经济年度人物颁奖典礼上,雷军提出:“五年之内,如果我们(小米)的营业额击败格力的话,董总输我一块钱”。向来强势、从不露怯的董明珠表示,要赌就赌10个亿。

不少吃瓜群众由此开始注意到这位风格清奇、发言霸气的铁娘子,个性董总正式“出圈”,成为人形话题制造机,每每出现就不会让我们失望。

2014年,格力终止了与成龙大哥的广告合约,董明珠亲自出任格力空调代言人。我们先单纯地相信,格力当时可能只是为了省省营销费用。

只是,后来就一发不可收拾,董姐成了格力自产的大IP。

2015年格力一代手机上市,开机就能看到董姐对你微笑。

2018年3月两会期间,董姐接受记者采访时提到,自己的名字已申请专利,遭到不少网友吐槽。事实上,确实曾有一家空调厂找来另一个“董明珠”当法人,格力认为这涉嫌误导消费者。

而且,不管是格力的人才公寓、参与建设的人才基地还是为高校设立的奖学金,在命名上都绕不开“董明珠”这三个字——好处很明显,不用在宣传上花太多力气,网红董姐自带流量。

不管是有意为之还是无心插柳,贴在董明珠身上的“强势”、“实干”等标签,也被消费者投射到她背后的格力身上,个人与品牌逐渐融为一体,难以分割。

在股东大会上,六位候选董事的名字中,除了董明珠,其余几个对于大众来说都是比较陌生的。我们很难想象,如果格力广告的主角被更换,短期内谁能立马打出同样的效果。

难以替代原因二:业务能力过硬,战绩彪炳

当然,董姐也不是只会个性发言当网红,业务能力强才是真·核心竞争力。

对董明珠产生过好奇的人,应该对她的成长史非常熟悉了。1992年,入职刚两年的她,一个人在安徽完成的销售额占到整个公司的八分之一。1994年底出任经营部部长后,领导格力电器在空调市场一直保持领先。凭借出色的业绩,董明珠于2012年5月出任格力集团董事长。

最近几年,格力的营业收入总体维持良好的增长趋势。2015年受到行业影响,格力的营收额有所下降,但业绩在第二年就开始回温,2017年营收更是增长了37%。而据董姐在1月16日这次股东大会上的任性透露,格力2018年的营收已经突破2000亿大关。

净利润的增长曲线更加平稳。2013年以来,格力的净利润一直维持在100亿元以上,2017年突破200亿元,相比2013年翻了一番。

过往战绩一摆,这就是很难挑战的绝对实力。董姐大概也对这一点格外看重,在换届投票的这一次临时股东大会上提到了其2012-2018年任期内的几个关键数字:实现收入9209.8亿元、累计纳税897.5亿元、累计分红超过400亿元——都非常好看。

董姐这么强,二号人物有机会吗?

那么问题来了,董姐这么强悍,格力如何才能拥有一位更有分量的二号人物?

还得从格力的小目标入手。

这几年,董明珠似乎越来越爱折腾了。一会儿造手机,放话要做全国第二,一会儿又突然取消分红,要造智能芯片。

背后,是格力面对多元化布局的焦虑。格力的新目标是,到2023年营收达到6000亿。要达成6000个小目标,光靠卖空调肯定是不够的。

DT君整理了最近几年格力股东大会上董明珠的演讲,试着参透董姐的脑洞。

在这五年的股东大会上,董姐的演讲稿中,“企业”和“技术”一直都在高频出现。一家注重且拥有核心技术的制造业公司,也是大众一直以来对格力的印象。

从2016年到2018年,格力都跻身我国发明专利授权量排名前10的企业行列,同在榜上的还有国家电网、华为、中石油、中石化等公司。2018年,格力的发明专利授权量已增加至1834个。

除了这两个关键词,董明珠在每年股东大会上提到的高频关键词都在变化。

经历2015年营收、净利润的双双下滑,格力业绩在2016年回暖,董明珠在提到“中国制造”、强调品牌形象的同时,开始拓展“创新”之路。

2017到2018年,董姐路子突然野了很多,“银隆”、“手机”、“芯片”、“分红”等关键词成为主角。

进入2019年,也就是前两天的股东大会,除了“技术”继续被强调,董姐转而提到了“未来”、“市场”、“消费者”、“产品”和“需求”等关键词。DT君内心咯噔了一下,这些词语拼凑起来,竟让本君恍惚间以为格力是一家互联网公司?

2017 年年报显示,格力电器的空调业务贡献的毛利仍然占到总毛利的 93.9%。显然,这几年在新领域的摸爬滚打,格力做的并不尽如人意。

在新的任期里,董明珠肯定还是要主抓传统制造的多元化转型——这不是董姐军功卓越的那个领域,那么,谁能帮助董姐有效地找到新的增长点,谁就对格力更有分量。

董明珠对待接班人的态度也是,“我相信这个人选不是我说了算,而是他自己干出来的才能算”,说到底还是看业务能力。只是,DT君随意翻查了一下格力现在的储备高管们,大多都是从内部摸爬滚打出来的骨干,而目前职位看起来是二把手的执行总裁黄辉,走的也是低调务实路线。大象调头毕竟是一件非常困难的事情,除了对其他行业的精准洞察,勇气和魄力也格外重要——这似乎还真没人表现得能赶得上董姐。

与这个相比,个人与品牌的强关联倒不是最难解决的问题了。DT君尤记得,有家公司叫万科,成功解决了灵魂人物的退休问题——只要董姐愿意,就算不再当主控业务的董事长,也还能再当两年名誉代言人呀。

文字丨何书瑶

数据丨唐薇

作图丨赵芸

编辑丨唐也钦

题图丨网络(版权归作者所有,如有侵权请联系DT君,我们将及时处理)

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