《原神》联名火爆背后,IP联名有哪些翻车“雷区”?

《原神》联名火爆背后,IP联名有哪些翻车“雷区”?
2022年10月25日 15:37 DT财经

本篇原创文章源自微信公众号:DT财经(ID:DTcaijing),文 字:Yuria;编 辑:唐也钦、张晨阳;可视化:戚桐珲;运 营:苏洪锐;监 制:唐也钦。

作为一款现象级的游戏,《原神》在收获了大量玩家的同时,也开始疯狂联名,并被网友冠以“联名狂魔”的称号。

据统计,仅2022年1月-9月,《原神》就进行了至少14场品牌联名,涉及餐饮、零售、金融等各类品牌。

在这些联名中,有的成为了玩家的狂欢,活动上线当天,挤爆小程序,还开始了疯狂的二创。但有的反响平平,甚至被玩家认为有收割之嫌。

游戏玩家如何看待联名?他们在买游戏联名时,到底在买什么?我们跟三位氪金玩家聊了聊。

玩家愿意为爱买单,但也要实用

2021年,《原神》和肯德基推出联动,玩家可以到指定的主题门店购买指定套餐,并说出暗号“异世相遇,尽享美食”,就能获得游戏限定道具。

活动开启后,玩家纷纷涌入肯德基小程序订购,场面堪比双十一抢购,套餐迅速售罄。与此同时,部分玩家将到店对暗号购买套餐的视频上传B站,获得了上百万的播放量。微博话题 #原神肯德基 也登上热搜,阅读量上亿。

(图片来源:B站)

2022年,《原神》联名增多,类似的火爆场面也不断出现。

在采访中,@喜連瓜破(化名)告诉我们,作为玩家他并不讨厌联名活动,甚至还蛮支持的。“因为游戏始终是一个虚拟的东西,联名其实是提升了游戏的存在感,让代码变成了一种你可以实打实感受到存在的东西。很多玩家都有氪金习惯,所以也普遍接受为爱买单。”

《原神》开服玩家@柏柏(化名)也认为自己完全不介意联名活动,从第一次联名开始,自己就关注了相关活动,大多数都会参加,只不过很多联名产品太难抢了。

对于这些玩家来说,对《原神》的喜爱是他们参与联名活动的第一动力,但选择参与哪个联名活动,还与联动的产品/奖励有很大关系。

@喜連瓜破(化名)说,虽然都是联名,但实用性还是很重要的。《原神》的联名品牌很广,从汽车、银行卡到便利店里的冰淇淋,应有尽有。这些东西日常都会消费,所以买一个也没什么,但是油漆完全用不到的,就不会买。

@柏柏(化名)也认同联名的产品需要有实用性,但这种产品的实用性并不完全是指现实中的。例如,如果联动活动中有奖励游戏道具,无论是能够直接用来抽卡的原石,还是特别定制的翅膀,只要能够用起来,哪怕是在游戏里给朋友炫耀一下,它都是有用的。

对于部分女玩家来说,她们对实用性有着更高的要求。

@雨语(化名)说自己会买其他游戏的联名产品,但是完全不会买《原神》的联名产品,特别是日常消费品,因为质量和设计都达不到自己日常使用的要求。

定制产品和体验就挺好,周边产品大可不必

《原神》联名的类型主要包括体验定制、产品定制和周边赠送几类:

不过,大多数联名活动会包含几个类型。例如,近期的《原神》和喜茶联名活动中,既有限联名包装的果汁茶、奶茶这样的定制产品,也有定制表情包以及赠送的立牌、徽章等周边。

(图片来源:喜茶官方微信)

对于玩家来说,所有联名类型中,体验最差的是赠送线下周边。在DT财经的采访中,玩家一致认为:“如果要买周边,为什么不去官方的周边店呢?”。

游戏内道具和产品内容定制的体验取决于其有用性,而外观定制则是容易翻车的“雷区”。

在和喜茶的联名中,神里兄妹(《原神》角色)的新服装定制让很多玩家耳目一新,但奶茶杯上的简易贴标和杯壁上的水珠对贴图的影响,也受到玩家们诟病。除此之外,新的设计是否能够真正符合人物角色的内涵和形象,也成为影响玩家口碑的重要因素。

在众多联名形式中,肯德基和必胜客的定制主题店受到玩家好评。在联名主题店中,不仅上架了定制套餐,用游戏角色、元素装饰了店面,同时还将游戏当中的一些互动放到服务过程中,例如穿上coser服的服务员,通过游戏特有的语言或者动作来获取特定商品等。

@喜連瓜破(化名)认为主题店提供了一种立体的体验更有代入感。另一方面,主题店也给玩家提供了一个聚集的机会,从中小学生到三四十甚至四五十岁的人都会去。在他参加的必胜客活动中,由于担心聚集,店里还拉了微信群方便通知,于是这个群就成为原神玩家的交流群,直到活动结束,这个群仍然保持很高的活跃率,尽管群叫“必胜客xxx店原神群”,但大家基本都在聊《原神》。

(图片来源:@喜連瓜破)

为爱买单,可以多贵?

《原神》联名产品类型较为广泛,联名产品价格也不尽相同。除了最贵的凯迪拉克限量联名款汽车23.57万起,大部分产品在千元以内,其中数码电子产品价格稍高,消费品价格大多在百元以内。

对于联名产品的价位,不同玩家有着不同的想法。

@喜連瓜破(化名)认为,凯迪拉克这样的高价产品只会面向极少部分的玩家,但对他这样的玩家来说,他愿意付出的联名价格上限是游戏承载实体的价格,例如用手机玩,那么就是手机的价格。

而对于@柏柏(化名)来说,他觉得是如果质量很好的话是可以接受千元以内。因为平均到每个月,他会在游戏内平均氪金2单648元(《原神》充值分为6元、30元、98元、198元、328元和648元),如果超过了游戏内氪金的金额,就有点本末倒置,不如用在游戏内氪金。

(图片来源:《原神》游戏内截图)

另外,对于一些量贩产品,虽然整体价格不高,但是玩家往往面临着“吃不消”的状况。例如,在罗森的联动中,为了获得定制的笔记本,玩家需要购买饭团获取积分来兑换周边。但是玩家至少需要购买6个饭团才能拿到周边,拿走全部定制笔记本则需要购买24个饭团。为了尽快地拿到兑换,有的玩家开启了一天三顿吃饭团的日子。

(图片来源:罗森官方)

除此之外,大多数联名产品都会有一定溢价,但玩家是如何衡量这种溢价是否值得的呢?

@柏柏(化名)认为主要从两个方面考虑,一方面,相对于平时的价格稍微贵一些可以的,是翻倍就会觉得很过分;另一方面,即便有溢价,也需要看联动定制的产品是怎样的,如果是特别定制的那还有意义。但比如近期某品牌的联动,花了两百多买了一箱饮料,最后却只获得了一个立牌,那就很没有性价比了。

还存在哪些问题

虽然近两年《原神》联名大火,但是也引发了一些争议。

@柏柏(化名)告诉我们,其实很多联名的品牌还是低估了《原神》的热度和玩家的热情,比如肯德基联名的时候小程序就崩了,还引发了一些聚集问题,但是到了必胜客也没有吸收教训。

@喜連瓜破(化名)也说,不知道是不是因为自己在低线城市,很多时候都能看到备货不足,经常去到店里要么就是临时贴上去,贴的很粗糙,要么就是直接没货。有时候如果活动只在北上广有,想要还要去闲鱼找代购。

不仅如此,随着活动的破圈,玩家穿着cos服装的圈内行为和聚集也引起了争议。

因此,对于一些玩家来说,他们更希望游戏能够和一些更为相近的圈层品牌进行联名,例如数码产品。

虽然玩家并不介意游戏进行跨界联名,但是随着玩家基数的扩大,这种跨界也意味着会更多地将圈内文化暴露在大众面前,玩家需要接受来自大众的评判,这一定程度上,和他们希望从联名中获得定制体验的初衷是冲突的。

写在最后

细数这几个月《原神》的联名,在某种程度上,跨界的联名让《原神》正在以一种前所未有的姿态冲开 “游戏圈”的壁垒。

就在昨天——10月24日晚上7点,一加Ace Pro联名《原神》,发布胡桃限定版,评论区依旧是有人爱、有人骂。

或许,对于一部分《原神》玩家来说,联名只是锦上添花的“花”。

(题图来源:@喜茶官方微博)

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