“北面浓度”越来越高,它凭什么成为年轻人的“校服”?

“北面浓度”越来越高,它凭什么成为年轻人的“校服”?
2022年12月16日 16:06 DT财经

本篇原创文章源自微信公众号:DT财经(ID:DTcaijing),文 字:林美汕 编 辑:阿 文;数 据:董道力、阿 文、林美汕;可视化:郑舒雅 运 营:苏洪锐;监 制:唐也钦。

一到冬天,大街上“全员北面”的现象又开始复苏。

不论有没有消费过这个品牌,你一定见过人们身着左胸口绣着“THE NORTH FACE”LOGO的羽绒服穿行在城市街道中。

在知乎上,有人曾提问“为什么现在有很多的大学生穿北面的羽绒服?”“为什么在大学校园里有一种人均北面羽绒服的感觉?”DT财经就此类问题询问了穿北面羽绒服的朋友,留学生Lindsay的第一反应也是:北面嘛,就是留学生校服一样的存在。

除了打进校园内部,生活中似乎也随处可见北面羽绒服的踪迹。天猫数据显示,今年双11北面成为户外品牌销售第1名。今年抖音双11好物节,北面登上预售品牌榜第一及商品榜第一。

五步一“北面”的街头景象,到底是如何做到的?DT财经对北面羽绒服进行了研究,试图解答以下三个问题:

  • 不同消费者群体对北面的态度如何?
  • 北面走红背后,体现了消费者怎样的刚需?
  • 品牌靠什么提高“北面浓度”?

北面的高浓度区域,不只是在学校

选购一件温暖的羽绒服是不少年轻人的过冬修行,在众多羽绒服品牌中,人们为什么看好北面?不同消费者群体对北面羽绒服的真实态度是怎样的?

为了找到答案,DT财经扒了扒精致女孩、都市潮人与直男的大本营——小红书和虎扑两大平台,以“北面羽绒服”为搜索关键词,找到了互动量最高的笔记。结果发现,北面羽绒服在不同消费群体中都受到欢迎。

在小红书,“北面羽绒服”话题下的相关笔记获得2449万浏览量。不少人将北面羽绒服作为冬天的必备单品,称赞其“好看”“显瘦”“拼色不烂大街”“冬天就要穿北面羽绒服”,分享自己的OOTD。

除了最常见的女生穿搭,北面也吸引了都市男性和养宠博主的关注。精致男孩将基本款羽绒服作为万能穿搭,北面搭一切;今年北面发布30周年纪念小熊,小熊身上的羽绒外套,拆下来刚好也可以给宠物穿。

(北面NUPTSE30周年纪念小熊外套/@一条辣CC

小红书对北面羽绒服的讨论集中于时尚方面,虎扑JRs对北面羽绒服的讨论同样不少,内容则不局限于穿搭靓照,而是侧重于实用性能。

在虎扑,你可以看到平时不注重穿着时尚的男生,也留意到了北面的风靡,发帖表达自己的观察和疑惑;也有对北面感兴趣的初级选手,在线求助不同款型的区别、什么时候买最划算;还有人分享自己一件北面羽绒服穿六年的经历——“挺能打的,感觉还能再战几年”。

不论是都市潮人关心的时尚指数,还是经济实用男在意的衣服质量,北面羽绒服的流行度已经形成认知,并在不同消费群体中受到欢迎。

北面羽绒服的受众涵盖各类人群,从社交平台提到的场景来看,北面的高浓度区域也不仅限于学校,在通勤、逛街、遛狗、带娃、徒步、露营等各类情景下,都能见到人们穿着它的身影。

比起大学生校服的外号,用“街服”来形容北面或许更加恰当。

(北面NUPTSE羽绒服)

北面成为爆款背后,消费者愿意给什么样的羽绒服买单?

一件商品成为爆款,背后的逻辑在于消费者愿意为了什么而消费。对于羽绒服这类功能性较强的大件衣物而言,消费者往往愿意投入更多金钱,换取更好的穿着体验。

说回北面,尽管有人打趣北面羽绒服“人手一件”,实际上它的价格并不便宜。线上热销羽绒服中,2001-3000元是最常见的价格,有超过6成的羽绒服在这个范围内。

其中,线上销量最高的产品是北面1996NUPTSE经典款羽绒服,售价2998元。在产品评价中,有消费者为贵价羽绒服正名:“要相信真的一分钱一分货,外表仿的再像也是假货,里面绒就有很大讲究。”

的确,贵价羽绒服正在被消费者接受。根据DT研究院的调研数据,在购买羽绒服的预算上,超过一半的人预计花费500-1000元,近四分之一的消费者愿意投入超过千元购买羽绒服。

随着北面等专业户外品牌进入中国市场,以及国产中高端羽绒服逐步兴起,人们对于贵价羽绒服的接受程度提高,提到万元羽绒服也并不感到惊讶,对中高端羽绒服的消费需求逐渐增加。

Lindsay告诉DT财经,自己平时购买羽绒服基本在1500-3000元之间,“我觉得质量比较重要,因为冬天的衣服都是要穿好几年的,几百块的衣服可能第二年就不行了”。小薯条(化名)也有相同的感受,她表示愿意为了保暖增加预算:“北京太冷了,鹅绒价格贵一些,但暖和很多”。

消费者主动提高预算给羽绒服升级,原因在于对羽绒服有了更多期待。DT研究院的调研数据显示,超过6成的消费者在购买羽绒服时会考虑款式设计,以及羽绒种类、含绒量等羽绒参数。此外,超4成的人将防风、防水等功能性需求也列入羽绒服考量范畴。

年轻人对羽绒服的外型和品质提出了更高要求:不仅要保暖,还要款式好看、耐用性强、穿着持久。“我主要看款式好不好看,”小薯条向我们表示,“贵的羽绒服会更有设计感,重点都体现在细节上,比如今年刚买了一件1400多的羽绒服,表面是磨毛的,触感比较好,摸着不凉。”

而在日常穿搭的需求以外,近两年滑雪、徒步等户外活动的流行也为专业羽绒服带来了新的增长。户外探索所用到的硬核装备成为刚需,北面作为户外品牌的基因正好切中了这一热门需求市场,专业保暖、时尚感强的羽绒服成为消费者的冬日选择。

(北面NUPTSE羽绒服)

品牌如何提升北面浓度?高机能+潮流经典

今年7月,北面母公司威富集团2023年财年第一季度财报显示,北面表现极佳,收入同比增长31%。第二季度财报中,北面增势延续,同比增长8%。

一片向好的销售数据背后,更具体来看,品牌靠什么提升“北面浓度”,使北面羽绒服成为年轻人的“街服”?

DT财经分析了北面羽绒服的产品信息和发展历史,总结出两个关键词:一是机能性,二是潮流性。

出身于专业户外品牌,北面在羽绒服的功能性方面具有天然优势。

从绒种来看,目前市面上大多数羽绒服采用的是鸭绒。同样作为户外品牌的加拿大鹅,曾因使用鸭绒填充被指控虚假宣传。相比之下,北面羽绒服热销产品TOP20的鹅绒使用率达到100%,含绒量以85%居多。

在商品名称上,近一半的羽绒服标注了“保暖”,部分提到“防水”“防风”“防泼水”。打开产品内页,几乎所有羽绒服都采用功能性面料,如DWR防泼水织物“偶遇小雨也能抵挡片刻”,WINDWALL防风科技令“风力无法穿透夹克”。

北面的产品性能足够硬核,此外,它还凭借着户外探索的理念、持续推出有态度的联名等方式,成为潮流文化的代表符号。

以北面经典羽绒服NUPTSE为例。1992年问世,1996年版型升级,直到今天,NUPTSE1996羽绒服仍备受年轻人青睐。而NUPTSE之所以流行30年不衰,很大程度上归功于明星爱豆的推助以及时尚潮牌的联名。

21世纪10年代后期以来,在Kendall Jenner、Bella Hadid、Jennie等名人带动下,NUPTSE羽绒外套在时尚界掀起风潮。倪妮、鹿晗、邓紫棋等国内艺人也穿上北面羽绒服外套,为北面打开国民度。

消费者Lindsay就表示,一开始喜欢北面就是因为自己关注的博主以及韩国明星都在穿,“基础款又不会过时,还很百搭”。

北面的跨界联名也在社交媒体引发话题度,它与Supreme、MM6、KAWS、GUCCl等多个品牌及艺术家联名,带动了时尚圈的双厨狂喜。2021年,NUPTSE羽绒外套从800多万种产品中脱颖而出,被时尚前沿产品市场分析公司Lyst誉为“2020年最具热度产品”。

(The North Face XX KAWS 联名新作系列)

在中国市场,北面也坚持着高机能+潮流双管齐下的路线,成功提升北面浓度。

2016年,被称为“北面黑标”的产品支线Urban Exploration成立,顺应中国市场的户外运动城市化趋势,通过山系风格设计和高端技能面料,在专注功能性内核的同时收拢潮流群体。

写在最后

回溯北面羽绒服的走红路径、中国消费市场的发展以及中国消费者的更迭,可以得出一个结论——潮流实用主义正在崛起。

人们关注羽绒服的保暖性能、防风防水等机能属性,认为买贵点,用久点,才省钱;又有不想被羽绒服包裹成米其林轮胎人的倔强,追捧潮流的联名、设计、明星同款。

羽绒服消费正是“潮流实用主义”的缩影。商品乱花渐欲迷人眼的阵仗下,消费主义与反消费主义也反复博弈,让消费者既回归实用主义,为更优品质买单;也认同商品为自己带来的符号价值,为潮流身份买单。

在这样的时代背景下,北面走红,几乎不可复制。

北面进入中国以来,见证了电商经济的蓬勃发展。2017年中国说唱文化兴起,北面与Supreme的联名夹克在《中国有嘻哈》出镜,掀起街头艺术风潮。2020年人们谈论反消费主义,商品实用性成为消费决策的关键,北面凭实力留住消费者。2021年以来都市户外走热,作为户外品牌的北面又一次赶上发展机会。

可以说,北面的走红反映了中国文化与消费市场的发展路径,在节点上有参考价值,但历史没有预设,我们很难复制出另一个“北面”。

当人们调侃穿北面容易迷路,如何创造出像北面一样的“高浓度”品牌,成为品牌们在思考的事。

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