过去几天，在暑期档和中秋档中间，电影市场热度又创下了年度新低，日票房跌破2000万。中秋档和国庆档新片数量很多，但真正有市场竞争力的有几部还要打个问号。
根据电影上市公司上半年业绩报告，除了春节档主力公司营收同比提升之外，其余大部分公司营收都是下降的。上半年全国票房比去年跌去约一成，暑期档总票房蒸发90亿，约2亿观众流失，现在的中秋档开局依然低迷。
如果仍然把这些数字看作是市场周期规律的正常波动的话，一个更显而易见、更严峻的事实是，年轻人不爱看电影了，去电影院这项爱好似乎变得不再那么酷和时髦了。去年暑期档票房前20影片的想看均值是40万，今年只有20万，说明人们进电影院的普遍意愿在降低。
当前电影观众的主力是30岁以上人群，这批观众正是中国影市飞速发展的几年培养起来的，但是几年之后，当需要拉新一批20多岁的观众入场的时候，电影开始显得力不从心了。
前段时间，中宣部电影局常务副局长毛羽在发言中说，“危机已经到来，改变迫在眉睫”，十二字肺腑之言，掷地有声。前几天在海浪电影周举办的新浪潮论坛上，来自中影、万达、新丽等公司的大佬也为行业把脉、献策，提出了很多真知灼见。
电影行业，真的不能再“延迟满足”了。是时候该讲真话、办实事了，须全行业团结一心，拿出壮士断腕的魄力，才有可能迎来重生。
以下几点思考，来自最近的一些总结和观察，抛砖引玉，欢迎共同探讨。
中秋假期第一天，有十几部新片扎堆上映，预测票房过亿的暂时只有一部《野孩子》，亏损成为新片常态。
截至发稿前，中秋档第一天大盘只有1亿多
去年中秋节（跟国庆假期重合）当天大盘3.66亿，2020年也是中秋国庆重合，当天票房7.44亿
中国电影到底哪里出了问题？前几年是寒冬影响，然后是疫情冲击，去年被旅游和演唱会抢走消费人群，今年被奥运会和游戏夺走关注度……
但局面其实很清楚，这些都是外因，真正的问题还是出在内因上。电影诞生一百多年，经受住了电视、录像厅、流媒体一波又一波冲击，电影作为一种有深度的、有思想性的、融视听综合艺术表现手法于一体的长内容形式，它不会彻底消亡，因为人类永远会有讲故事、听故事的欲望，但电影院作为一种娱乐消费场所，对年轻人的吸引力的确是在减弱。
这份危机不是中国独有的，今年以来，北美院线也持续疲软，电影院普遍陷入断崖式亏损境地。日本近两年表现好的多是动画电影，韩国受流媒体影响影院观众流失严重，以往高产的印度宝莱坞也颇不景气，跟我们一样靠老片重映来填补片荒时段。
而当前中国电影行业的问题，已经不是“点”的问题，而是“面”的问题。
如中影董事长傅若清在新浪潮论坛上所言，解决问题的方法是要形成新的“生态”，这个生态是要从制作一直到放映和观众端的。
华谊兄弟CEO王中磊直言，中国电影市场用将近20年时间实现了很大增长，虽然创作一直没停，但整个行业处在一个比较安逸的状态当中，创新和活力是不足的。
换个角度理解，可能正是因为过去几年“外因”过于彰显，让业内低估了“内因”的紧迫度。疫情期间最受关注的是影院的倒闭潮，而现在全产业链渐渐成为唇亡齿寒的整体，必须全行业都有危机意识，敢于革故鼎新。
先说说创作。
今年暑期档卖得好或超出预期的电影，《默杀》、《抓娃娃》、《异形：夺命舰》，有人会总结原因有类型清晰、卖点明确，是能宣泄情绪的爽片，尺度大等等。
而一些大导演+大制作，会被投资方和业内寄予较高票房期待的电影，如《解密》《异人之下》，以及一些形式新颖、有当红演员领衔主演的电影，如《负负得正》《从21世纪安全撤离》《来福大酒店》《欢迎来到我身边》，都遗憾没能实现大范围破圈。
从投资角度来说，票房的“保底”规律失灵了。越来越高的票房不确定性，将动摇未来项目的投资信心。
改善这一局面，应从“降本”和“提质”两方面入手。
首先是降本。北大教授、编剧陈宇通过对今年暑期档成绩的分析，提出把电影分为三种生产逻辑——
第一种是票房预期5亿以内的电影，以艺术性为主要逻辑，如《负负得正》《从21世纪安全撤离》；第二种是票房预期5-15亿的，是面向观众的大片，如《默杀》《白蛇：浮生》；第三种是票房预期15亿以上的，是能打通不同阶层和地域受众、引发广泛共鸣、承担一定社会责任的爆款，如《抓娃娃》。
在这样的生产逻辑划分下，《解密》预期是5-15亿，但是它的创作手法、观看门槛却并不属于这一档，而是更偏向艺术片。《逆行人生》预期可能是15亿以上那一档，但是当下社会不同群体之间无法达成广泛共识，这可能导致今后达到爆款级别会越来越难。
那么，从陈宇的观点倒推回去，今后电影的生产逻辑就不该再是大导演+大制作或大明星=高票房了。而是要更多地看这部电影的受众面有多广，创作是“面向观众”还是“背对观众”的，然后在相应档位上去做成本控制。
再说提质，今年暑期档影片的整体质量还是比较高的，从各平台评分口碑就能看出。无论从类型、故事还是形式、表现手法上，都彰显出一定的创新意识。
上文提到的《默杀》《异形：夺命舰》等片的大卖，“尺度大”只是表层原因，从根源上说还是因为这样的尺度对于国内市场来说是新鲜的。
其他片也各有创新，但是程度还不够。比如《负负得正》视听语言唯美、迷离、浪漫，但对于看着王家卫长大的这代影迷来说，还需要给出更多惊喜；
《从21世纪安全撤离》导演李阳早年凭借《李献计历险记》在网络爆红，但彼时网络上还没形成鬼畜、二次元文化，现在网上已经有大量混剪、拼贴、有创意的免费内容，形式的加分可能没有那么大了；
《异人之下》在影版诞生前已经有了口碑不错的剧版，如果不是大刀阔斧地进行了改编，难免会有观众发出“我为什么要花钱再看一遍已经很了解的剧情”的疑问。影版《异人之下》成片中的一些动作重场戏暴力尺度比起武行的演示视频似乎有所缩减，这样的奇幻动作片如果能做成R级爽片观感或许会更好。
当前的中国观众阅片量都很大，从小开始看遍世界经典，移动互联网的发达更使得大家习惯了好玩的、有创意的、非常善于抓住观众心理的视频内容，而且这些内容都是免费的，网上源源不断。
跨年档的《年会不能停！》、暑期档的《抓娃娃》都是在结构、桥段上反复打磨，在包袱能响的同时还要有深刻的批判性，让普通人能获得情感共鸣，这才能在激烈的内容竞争中胜出。《逆行人生》作为现实题材是新的，可是结尾消解了对算法系统、现实困境的批判力度，导致没能达到预想中的破圈效果。
前几天的新浪潮论坛上，电影人们提到了泰国片《姥姥的外孙》，称这部电影的设定、结构没有什么特别之处，宣发力度也一般，但因为故事足够好，豆瓣开分9.0，这就已经是最好的宣传。
同理还有正在上映的《里斯本丸沉没》，纪录片是非常小众的赛道，但是凭借豆瓣9.2的评分，该片仍然在顽强生存，预测票房已经从300多万涨到近1500万。
总之，要么你有一个足够扎实动人、真正具有普世价值的故事（这很难得），要么就老老实实在类型融合、形式创新上去下功夫。
作为创作者要多走出门去，去感知、去学习，让自己对外界保持敏锐的洞察和认知，而不是在家吃类型片的老本，写出一个跟时代情绪相背而行的故事。
像王中磊回忆的中国大片起步时代，拍《集结号》《唐山大地震》《一九四二》这些因为题材就很容易被大众关注、唤起想看欲望的时代已经一去不复返了。万达影视总经理杨海也说，要到真正具备开机条件的时候再开机，而不是在某一个时间点上觉得差不多可以了，或者后面边拍边看。
在当下的环境里，一定要想方设法提高项目回报的确定性，恢复投资信心。
多说一句，今夏电影人都羡慕的《黑神话：悟空》，在国产游戏市场上就做到了形式（3A大作）和内容（后传/改编）的独创性，再加上借势IP，确实很像《西游记之大圣归来》《流浪地球》之于电影市场的意义。国产电影已经过了这个开创的阶段，必须得再拿出更新的东西来了。
由创作衍生出来的问题是，电影的梯队建设、用人体系也该更新迭代了。
毛羽副局长说，“14亿人口的大国，有影响力的电影人屈指可数”，头部项目能找的导演、主演翻来覆去一共没有多少人选，这必然导致第一产能有限，第二导演不一定能拍自己最有表达冲动的题材，第三片酬成本居高难下，第四新意不足，观众容易审美疲劳。
解决方法就是继续扩充人才储备库，把那些类型风格较新、市场不确定性较大的项目交给年轻人练手，把成本和风险降下来，把产能和多样性提上去。
一些公司已经在行动了，近期中影推出了青年电影人计划，千万级已经可以拍出很好的作品，中秋档的《大场面》就是这个计划的项目。万达也刚刚官宣了一个“时光青春跃幕计划”，给新老导演、演员牵线搭桥，用短片这一试错成本较低的方式来筛选长片项目的潜力人才。
新片场CEO尹兴良观察到一个现象是，电影已经不再是很多年轻创作人最核心的梦了，因为现在有许多的视频平台、社交平台能给创作者发挥空间，从在校期间就开始拍短片练手的人正在减少。
换句话说，很多网红、视频博主、UP主其实是有潜力成为电影创作者的。现在的很多电影人，如韩寒、大鹏、易小星、肖央、饺子、李阳，某种程度来说早年都是“网红”，他们对内容和市场的判断都很敏锐，做电影也一样可以成功。所以也应该想些办法，通过网络找到更多有才华和有表达欲的人出来。
接着说句偏颇一点的话，不仅可以在网上找到更多创作者，现有的创作者也应该“多上网”。“闭关创作”的时代恐怕也已经过去了，不仅宣发端要学会了解受众、与之相处，片方和创作者也需要摆正心态，尽量和观众建立起平等沟通姿态。
前段时间，胡玫导演连发很多条微博，为《红楼梦之金玉良缘》遭遇的网络恶评而愤慨，再往前数也有很多主创和网友沟通不畅的案例。
如毛局所言，这样的局面“更需要我们拍出的电影，经得起万千目光的审视，更需要我们尊重观众的心声，更需要我们冷静、理性、平等地看待观众的感受”。
“永远不要怪观众”是一句知易行难的话。当前的电影创作者，有抗压能力、自省精神、倾听意愿的，真的很少。
笔者日常去过很多电影首映礼，现在的首映礼往往拿出一大半时间，请主创的圈内好友站起来发言，帮电影吆喝。但是能夸到点子上的人并不多，绝大多数都是“太好看了、看哭了、演员演得太棒了、会包场支持、票房大卖”之类的片汤话，社交平台小作文也都是商业互夸，很难传播出去，传播出去在外界看来也像是圈内自嗨。
路演、观影团也是一样，很多举手提问的都是片方安插好的网红或托儿，目的都是为了制造话题点，而非带动真实讨论。
连业内自己都不敢发出真实声音，又怎么能要求受众自发形成健康公正的评价体系呢？
一边是片方极力营造出来的温室，一边是越来越没忍耐力的观众，当双方短兵相接的那一刻，就很容易失控反噬。片方前期的“控评”思维，某种程度上来说是饮鸩止渴。
这两年做电影的人慢慢发现，传统的营销手段转化率大不如前，再漂亮的数据、战报也带不动真实票房。这又错在哪了呢？
万达影视总经理杨海说：“前两天看一个电影宣传短视频，内容是一个大姐看到一个惊悚镜头，吓得不行了，旁边一个大姐立刻拿出一颗速效救心丸，说吃下去就好了。我看完我就觉得，短视频营销已经发展成这样了吗？”
短视频营销的确带动过几次票房破圈，比如《前任3》观众在电影院里哭，但那是观众看电影的自然反应，是“果”而不是“因”。如果把它当做是因，去人为制造一些观众看片时哭哭笑笑，甚至更抓马的反应，那就成为本末倒置的博眼球行为了。
现在的网友都聪明得很，已经见惯了编造的把戏，也知道很多reaction类视频是演的剧本，再这么宣传本质上是一种犯懒。
几位电影人在新浪潮论坛上坦言，现在电影的宣传营销手段的确是有些捉襟见肘了，同质化严重。无非就是海报、预告片、花絮、MV、首映礼、路演这几板斧，但这样做只能保证不出错。电影宣发费用也是一笔天文数字，应该在具体案例具体分析的精准研判之下，试着做出一些不一样的玩法，比如回归线下，进行一些异业合作等。
像《白蛇：浮生》作为白蛇正传，故事上其实没有多少可打的点，男主身份、形象的变化还可能引发些许观众的抵触。于是这部电影在宣传时稍稍脱离了影片本体，请来叶童赵雅芝、陈昊宇陈丽君演唱片尾曲并在杭州西湖活动上以特别方式亮相，扩大了影片声量，也引导观众更关注社交话题而非故事本身。《异人之下》做多城联欢会的形式是新颖有趣的，票房可能更多还是内容上少了一点推力。
新片场尹兴良说，“营销就像是打火机，这个东西如果是个炸弹，那一点就炸了，但如果是块石头，你可能怎么点也没效果。营销成立的基础，首先要看你营销的是个什么东西，其次才是怎么去把它给点着的问题，只要是一个炸弹，总有办法把它点着的，营销的内容选择才是最核心的。”
最后，生态土壤的培育，也需要主管部门和头部企业来进行一定程度的疏导——
分线发行，去年年底中影推出的其实只是“分院发行”，还没进展到真正意义的分线发行。全国8万块银幕都放一样的电影肯定不是长久之计，体量较小的片子还是应该先选定一个范围，等上座率、口碑都慢慢起来以后再扩大范围，这样也能把宣发成本降下来，慢慢培养出特色影院和黏性观众。
还有档期，要尽量给片方留出充分的定档和宣传周期，定了之后也不要一有风吹草动就撤档改档，频繁改档对单片和市场都有伤害；
点映作为一种常见发行策略本身没问题，但周期和排片率还是尽量控制在相对合理的范围内；
流媒体窗口期不能过短，有的电影上院线没几天，一看票房不好就马上网播，长此以往必然会削弱观众对今后院线片的消费意愿。
电影票价要回归到合理的价格区间。当然这是一个复杂的系统性问题，前段时间国家电影局牵头跟票务平台、银行等多家企业合作，投入超3亿惠民补贴，释放了一个积极的信号。不过对于普通百姓来说，可能多数人仍然不太了解怎么能买到价格合理的电影票，还需要更多力量参与到动员行动中，简化流程、降低门槛，共同打造观影文化。
如今的电影行业已经没有明显的长板短板可言，各个环节都到了需要破旧立新的节点。世上不会有能“一招救急”的锦囊妙计，每个从业者都需要沉心静气，踏踏实实做出一些改变，只有这样才能重新赢回观众的心。
