最近《声生不息·大湾区季》开播，歌手们意外被赋予了一个全新的名字——“谢X地”。
“谢X地到底是谁？”
只要多看一会儿节目就会发现，这个“姓谢的”并非歌手，也不是港乐的幕后大佬，而是本季《声生不息》的独家冠名商，一个全新的牛奶品牌。
冠名被误会成人名不是偶然。
首先，作为全新的牛奶品牌，大众对“谢X地”品牌认知度非常低，加之“谢”属于常见姓氏，所以绝大部分人第一反应是将其“解码”为名字。其次，作为总冠的“谢X地”在节目中享受超强曝光资源，不仅拉全景时出现在屏幕两侧，推近景时也紧紧贴在艺人身边，存在感之强让很多人不得不认为是某位重要人物。
“谢X地”意外成为被讨论的对象，入行多年的综艺制作人肖云只有“深深的无力感”。
“这种事情也只有在内娱会发生吧，而且大家可以理解、接受，我不敢想象《黑白厨师》的舞美置景里面贴着三个大字会怎样，太破坏节目氛围了。”
有传闻称“谢X地”为打响声量砸了九位数拿下《声生不息》独家冠名，这条未经证实的消息目前也频繁出现在节目弹幕区。在娱理工作室看来，九位数略显夸张，但独家冠名的title确实需要给出更高价，因此也收获了如此曝光的权利。
只是当品牌曝光影响到舞美呈现和视听体验时，是否意味着品牌方的话语权有些过大、一切都要围着客户转？
就连综艺领跑者、爆款频出的湖南卫视都要给予客户“求大不求美”的高频露出，那其它综艺的招商处境，还好吗？
“谢X地”越界了吗？
一个现实背景是，近年来受经济大环境影响，品牌方营收减少，宣发预算削减，导致需要靠品牌投放广告才能制作、生存的综艺行业步履艰难。
由此带来的最大转变是，平台项目过会愈加严格，“裸奔”上线的综艺越来越少，哪怕再新颖、再有趣的想法，一旦招商不给力，就只能变为空谈。
置于现实环境中再去看“谢X地”的超大logo，或许也没有那么难以理解了。
肖云告诉娱理，一般综艺节目关于冠名商的logo摆放都要经历无数次开会讨论，最终节目方会与品牌方达成一致，再进入正式录制。
“从维护客户权益的角度来看，提出logo的摆放意见是很正常的，毕竟现在广告市场很萧条，节目能有一个赞助都恨不得使出浑身解数留住，怎么可能还嫌弃客户的logo跟你的节目不匹配呢？
但为什么放在《声生不息》让我觉得很违和？因为我觉得《声生不息》是一档很强调美感和艺术性的节目，结果现在大家的吸引力全部被这个品牌吸引走了，我觉得对于节目来说是有遗憾的。”
在大千影业CEO、《快乐再出发》制片人赵林林看来，冠名logo的摆放诉求究竟是谁提出的，也要具体问题具体分析。
“通常来讲，品牌客户确定投放某一档节目之后，接下来的执行阶段会让广告代理公司来操作，广告代理公司为了能一直服务这个客户，肯定会为对方争取各种权益，比如logo的大小、露出频次，同时告知节目方如果不满足这些需求客户可能会扣款甚至撤单。所以很难说这个‘谢X地’究竟是客户的意思、还是广告代理公司的意思。
虽然现在大家对这个logo有很多讨论，但是在客户眼里可能还真的就是越大、越显眼越好，因为那些真的投了几千万上亿的大老板们或许没有时间看正片，但在朋友圈刷到卡段发现每一条都有自家的大logo，这个声量就打出去了。像之前很多广告都有各种洗脑的广告词，你说有没有艺术价值？没啥艺术，但你就记住了，广告的效果也就达成了。”
至于播出后的舆论会不会左右冠名logo的摆放，就第二周正片来看，舞台上的logo并没有被调整。有业内人士表示，这件事并没有我们想的那么简单。
“首先，目前播出的内容都是早就录完的，你很难对已经结束的舞台舞美作出调整。另外，对于平台而言，冠名logo的大小、摆放角度已经属于客户权益范畴，如果是双方已经确定好的事宜实际上是不能动的。如果节目组单方面作出调整的话，客户有权维护自己的商务权益。”
客户对综艺有多重要？
当然，综艺内容和品牌广告绝不是相互对立的。
虽然曾经有零星的会员综艺帮着行业向C端（用户）迈进了几步，但发展至今，综艺还是离不开B端（客户）的壕掷。换句话说，没有客户投钱，很多综艺都走不到开机这一步。
此前《欢迎来到蘑菇屋》热播出圈，网友们呼唤“再就业男团”单独拍团综，但横在赵林林和团队面前的第一关就是“谁来赞助”。为此，他们曾通过微博连麦与某品牌沟通意向，粉丝们也一同帮忙at各个品牌官微。“现在就是马太效应，头部项目不愁招商，十来个广告客户，腰部节目一分钱也没有。”
眼下又是一年年底，要问综艺的招商处境有何变化，多位制作人直言“变化不大”，马太效应依旧明显。
目前赵林林正忙碌于《快乐再出发3》的录制，这档属于“再就业男团”的团综能迎来第三季，也要感谢品牌客户的冠名。
冠名商为了赶上春节营销节点，计划在“快发3”和另一档综艺中选择一个进行投放。即便是第二季就合作过的品牌，“快发3”能够再次与其牵手依然不容易，用赵林林的话说：“你都不知道现在提案有多卷！”
“现在我们都会直接来品牌方公司，直接和对方进行提案，你会发现对方在节目的思考维度上还是蛮专业的，比如这次他们犹豫的一个点就是‘快发’第三季了，还能不能持续做出新鲜的好内容，问题直指核心，也是我们做节目一直思考的问题。以及他们还会考虑平台传播协同，希望投放一档综艺打通后续的购买链路，力求品效合一。”
像这样的提案会议，“快发3”进行了三轮。第二轮正巧赶上陆虎婚礼，赵林林在婚礼现场跟客户拉了个电话会议，聊到一半正好“再就业男团”几位都围了过来，一开始是好奇他在干嘛，后来被他拉着一起和客户打了个招呼，一下子拉近了彼此的距离。
聊起今年的招商环境，肖云总结为一直在“谷底”，“大概就是王小二过年，一年不如一年。”
“今年听到的顺利的（项目）没几个，不顺利的倒是接踵而至。比如有一档老牌综N代，在鼎盛时期广告收入能超过5亿元的节目，现在不敢开工，因为冠名没有定下来。现在都是‘敌不动我不动’，不再像以前那样创作是创作，招商是招商，甚至可以先去创作再解决招商。
所以市场上很多腰部以下的小团队越来越活不下去了。如果你只是一个编剧团队，或者你的业务只集中在某一方面，没有什么综合的复合型能力，就很难拿下项目。”
背负着“降本增效”的客观压力，平台的目标逐渐变成用尽可能低的成本完成一季节目，因此，对制作公司的要求则变得更高。
据肖云观察，当前平台会更青睐自带艺人资源、商务资源、或者能免费提供拍摄场地的制作团队，主打一个能省则省。“包括做素人节目，都会要求你找到有一定流量、一定咖位的‘素人’，也就是娱乐圈边缘人，否则很难起到拉新作用。”
“这种卷吧，卷到尽头就是大家又累又难，消磨了很多创作激情，最后也挣不到什么钱。”
综艺的转机在哪里？
大约10年前，肖云记得有一档卫视的爆款节目十分强势——
广告部主任去找节目制片人商量客户权益，又有新客户进来，要把品牌方揉进节目中，结果制片人却把广告部主任赶了出去，为了维护自己内容的完整性。
“现在这样的场面不可能再发生了。目前国内综艺不像韩综是由PD/编剧驱动的、以好的创意为先，而是平台思维主导一切，我们早已进入大平台时代。”
对于现在的综艺行业来说，一档综艺没能等来下一季，原因只有一个——品牌客户没有投放的意向。
眼下大千团队还在给另一个综艺项目做招商方案，从今年2月份开始已经陆续给5、6家客户写了不同的冠名方案，截至和娱理对话时还未等来愿意投钱的冠名商。
身处于以“招商驱动生产”的现实环境中，赵林林直言每一次制作《快乐再出发》都是如履薄冰。环境难以改变，或许只能去转变自己的心态。
“以前内容人负责内容，招商的事有广告部门去解决，但现在僧多粥少，我们也要揽起招商、运营的事宜。我现在得空就运营自己的微博，很简单，就是为了宣传节目，等到招商提案的时候对方问起制作班底，我们把自己的账号都列出来，至少被市场熟悉，也能带点亲近感。”
很遗憾，虽然《歌手2024》《再见爱人4》接连掀起全民热议，但2024年综艺的招商环境并没有释放出积极信号，未能进入期盼已久的拐点。
我们始终无法将个例代表普遍，拿一档节目一骑绝尘的招商成绩等同于市场回暖。与此同时也有业内人士透露，当初加投《歌手2024》的品牌大多为平台的年框客户，并没有太多“拉新”作用。
“也就是说，这些客户本来就对芒果的综艺有投放预算的，下给了‘歌手’，其它节目就没有了。”
正因如此，我们会在《声生不息·大湾区季》看到“谢X地”那万分瞩目的超大logo，某种程度上，它也彰显着节目方对客户的重视程度，毕竟在当下，一个愿意投钱的客户尤为重要。
只要未来综艺的生产机制和运作模式没有较大改变，谁都无法保证，会不会还有下一个“谢X地”。
（应受访者要求，文中肖云为化名）
