当瑞幸觉得自己还能抢救一下

当瑞幸觉得自己还能抢救一下
2020年04月15日 20:00 花儿街参考

作者 | 林默

2018年4月,福布斯富豪、华彬集团董事长严彬在人民大会堂出席某公开论坛时,突然怒斥有人想摘他的“桃子”。

严彬是谁你可能不知道,但“困了累了喝红牛”这句广告词,你一定听说过。

对于怎样讲出一个让人心潮澎湃的神奇饮料故事,这位红牛中国的创始人早20年前就掌握了其中的秘诀,靠着坚持不懈地烧钱,他还真的生生在中国教育出了一个功能性饮料市场。

但他有个阿喀琉斯之踵,别想多了,不是虚构交易。

严彬的红牛商标其实向别人租借的,并不归属于他。这也是开头让严彬炸掉的点:花了20多年,路开好了树栽成了,商标持有者准备来抢摘桃子了。

旷日持久的官司由此而起。

当严彬和红牛中国陷入品牌持有方和实际操盘方的内乱无法脱身,当吃瓜群众像今天一样围观战事,真正的战场却在另一侧打开了。

东鹏特饮、乐虎和黑卡等功能性饮料却趁势而起,使出浑身解数抢食红牛教育出来的巨大市场。

不是谁教育的市场,用户就有义务对其忠诚。用特朗普的话说:“也许这就是人生”。

从前的车马慢,书信很远,营销大师只能靠电视广告慢慢下水磨工夫给大家洗脑。

但在有了资本和移动互联网加持的时代,1.8折优惠券一力降十会,瑞幸用了20倍速走完了红牛的前半段剧情,又凭借迅雷不及掩耳炸出的大雷,脱缰狂奔向红牛的下半场。

对于陆正耀来说,或许他觉得瑞幸还元气满满能救一救。

但在36氪那篇蒸发的报道《瑞幸做局》里,瑞幸造假声明爆出的当晚,一位美元机构合伙人就接到了某投资方一家LP的微信,对方言辞绝望地打来两个字:“完了”。

而竞争对手们业已虎视眈眈。

刚刚因为奶茶涨价被骂上热搜的喜茶,在瑞幸暴雷的第二天,开始疯狂挥舞小手绢,“全新喜茶咖啡,今日买一送一”。

便利蜂也迅速加入战局,宣布要加码咖啡业务,在近期报道中,特意敲黑板强调,我们用的咖啡豆原料,是跟瑞幸、星巴克同款的阿拉比卡咖啡豆。

一直被瑞幸对标的星巴克,还含笑不语。

当拥有4507家门店的瑞幸正在接近塌陷边缘,谁能把它的蛋糕划拉到自己的盘子里?

星巴克还是控制住了他寄几,啥都没说。

虽然在星巴克内心的小本本里,瑞幸大概能出一本“十八线怎么靠蹭我咖位上位成流量”的指南。

这本蹭流量指南是有效的,在瑞幸多轮的宣传攻势下,吃瓜群众心里潜移默化地认同,瑞幸是星巴克的中国挑战者。

但事实上,两者其实做的并不是同一条路上的生意。

霍华德·舒尔茨将咖啡馆定义为公司和家之外的“第三空间”。在星巴克,你可以和朋友聊天、和客户谈生意,也可以自带电脑办公,还可以拍咖啡杯和电脑的合影发朋友圈。

做空瑞幸的浑水,这次在三万多字的报告里,也顺路给星巴克做了一份“澄清声明”:“星巴克在黄金地段长期租赁的租金低于市场平均水平,为消费者开辟了空间,通过向他们出售高价咖啡,收取‘租金’。”

星巴克收取的是第三空间的租金。从这个角度来看,要革星巴克命的,与其说是瑞幸,不如说是WeWork。

瑞幸的东方咖啡故事,是实实诚诚地让大家喝咖啡的故事——中国人那么爱喝茶,那能不能去掉那些为氛围、“逼格”买单的钱,把咖啡价格降下来,配送速度提上去,让大家的咖啡因摄取来源,从茶换成咖啡呢?

“举杯,干,干”。

所以,当瑞幸开辟门店的速度,一年多就超过了星巴克在中国花了20年开的门店数量,其绝大多数门店其实也只是一个做咖啡、取咖啡的柜台,通常周边环境嘈杂,只有少数座位或不设座位,白领和外卖小哥们来去匆匆。

所以当瑞幸炸雷时,星巴克笑而不语的原因,也许不仅仅是修养,更是星巴克内心明明白白,瑞幸可以从它这里蹭流量,它却很难真从大厦倾颓的瑞幸身上揩到油。

从前不去星巴克的人,眼下多了疫情这个因素,估计更不会去,这些已经习惯了用优惠券喝咖啡的人更关心的是:瑞幸倒下后,哪里还有平价方便的咖啡?

那么,买一送一的喜茶们可还行?

咖啡和奶茶同属现制饮品,从技术门槛上来说跨界不难。就像瑞幸做了小鹿茶,喜茶、奈雪的茶等也都推出了咖啡概念的饮品。

不过,瑞幸那海海的银子,不仅教育了用户,也烧出了和新茶饮巨头间的差距。

没有一家新茶饮头部,愿意面对着瑞幸那4507家门店,聊聊自己的门店数的。

更何况,新茶饮企业的门店选址,普遍围绕着商圈,而瑞幸的门店选址,却大多在写字楼周边。

咖啡赛道上本就玩家拥挤、竞争激烈,对这些新茶饮企业来说,玩票蹭个热度是一回事,眼下这个餐饮企业都要跟美团撕佣金的行情下,谁能找到一大笔现金,真的下场肉搏大战,是另一回事。

偷偷掏出小手绢向瑞幸用户挥舞的,不只是喜茶。

打开便利蜂的APP,你可以看到,大杯的热美式和大杯的热拿铁原价分别是10元、13元,现在直接五折,也就是只要5元和6.5元,这还没算上各种会员优惠和赠券活动。

这样的价格,让瑞幸的1.8折券,也没显得很香。

有数据显示,清明小长假后,便利蜂便利店内的咖啡销量明显走高,单日平均销量同比增长21%,部分写字楼门店每天销量约有200多杯。

这似乎印证了业内此前的一个判断:虽然瑞幸努力把自己包装成高性价比的星巴克,但其真正的对手其实是便利店。

退潮的时候你才知道谁在裸泳,泡沫破裂的时候你才知道,谁跟谁是真的竞对。

便利蜂的1500多家门店,多数位于写字楼、商圈和社区等人流密集的区域。而便利店的用户也以白领、居民和学生为主,他们进店买咖啡,然后带回办公室或家里、教室饮用,对咖啡的需求也更偏重“提神”的功能性。

一个关于生命线的问题就来了,便宜的咖啡会让便利蜂吐血吗?

在瑞幸给资本市场勾画的理想模型里,瑞幸咖啡将在2021年底建成10000家门店,以此规模效应相伴,咖啡将售价降低到16-17元/杯。

而便利蜂在正常情况下,咖啡也就是报价8-14元/杯。

能活下去吗?

在便利店的咖啡模式里,你不需要想象一个关于规模效应拉低咖啡成本的故事,而是在便利蜂这样的场景里,开辟一个咖啡业务,边际成本本来就很低。

他们需要配齐的,只有咖啡机和原料,门店现有的员工可以直接成为咖啡店的店员,没有额外支付的房租和人力成本。

便利店的咖啡利润空间可以有多大?做空瑞幸的浑水估算过,便利店咖啡模式可以达到接近星巴克的 ROI 水平。

事实上,相比瑞幸所有人都看得懵里懵懂,不知道他到底是做生意还是做慈善的商业模式,便利店咖啡已经有了验证成功的模式:

日本的人均咖啡消费量在亚洲居首,多数消费者日常购买咖啡是在便利店完成的。

2013年,日本7-11开始销售咖啡,仅仅一年的时间,就创造了全店销售4.5亿杯的奇迹。之后,其他便利店也先后导入咖啡,让整个便利店的咖啡市场达到了每年13亿杯的规模。

东方的咖啡故事,星巴克讲的1.0版本剧情失去了新鲜感和想象空间,瑞幸讲的2.0版本天马行空却突然烂尾,便利蜂们讲的3.0版本,虽然朴实,但在这个全球资本泡沫退潮,企业策略趋向保守的时点,也许平民咖啡终于出现在了它该出现的位置。

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