双11明星直播团战 C位出道的为啥是她?

双11明星直播团战 C位出道的为啥是她?
2020年11月09日 22:41 花儿街参考

作者 | 林默

问:春晚和今年的双十一直播,你在哪一个活动中见到的明星多?

答:特别不好说。

问:今年双十一,到底有多少明星参加了直播?

答:已经超出了我熟练掌握的三位数加减法的运算范畴了。

问:这么多明星直播,给你的生活带来的最大的影响是什么?

答:这届双11,每一个优秀的“吃土人”,都是时间管理大师。不是在李佳琦和薇娅之间无缝切换,反复横跳;就是兢兢业业做笔记蹲点,挨个临幸明星直播。

明星直播的下半场

人类的大部分悲剧,来自于认知不足。

明星直播的下半场,拼的是高度专业化的运营水平,也是强大优质的供应链系统。这种能力既需要明星团队的加持,也需要官方平台赋能。

最当红的爱豆会是直播间里的带货最强音吗?答案是,呵呵,并不一定。我们发现,直播间里的带货能力,在一些“生活家”的明星身上,价值越来越凸显。

在双十一“C位出道”的秦海璐在聚划算的直播中频传捷报,全场下单金额超过了2000万,直播间浏览人数超过605万,品牌新客占比接近85%,品牌进店流量爆发平均值达到了823%。防脱洗发水她带的动,扫地机器人她带的动,燕窝她直接带货带到三次售罄,三次补货。

玩法升级背后的秘密

谁在直播,在哪里直播,已经成了明星直播的下半场里,同等重要的问题。

以聚划算直播间和秦海璐的《划算“秦”报局》为例,这其实是根本上的玩法升级。

第一个维度的升级体现在货品的筛选上。

平台帮助明星完成两次筛选:第一次人找货——围绕明星的IP,为她筛选出适合她的货品;第二次货找人——平台通过行业策略化推荐,帮明星发掘与她的标签匹配的消费者。

第二个维度的升级,则是平台着力打造直播间的明星“合伙人”,让普通的直播中双方一锤子买卖的关系,升级为深度互惠。

在聚划算的直播间里,明星不再是直播的“打工人”,而是直播间的“合伙人”,与明星们达成长期稳定的合作关系。这其实也是一道筛选机制,与平台进行深度利益绑定,持续投入时间精力的明星,也会将直播作为长期运营的事业。

聚划算是如何从一系列明星直播中沉淀出了这一套行之有效的打法?其实魔鬼都藏在细节里。

随着明星的入伙,第一步选品开始。

聚划算围绕明星主播的IP,从对应市场大数据中捕捉到的产品营销趋势中,挑选出与之能产生共振的产品,从聚划算对秦海璐本人特点的细致挖掘,我们不难梳理出,直播中的秦海璐(秦局长)身上自带的标签包括,品质控(实力派演员)、自带公信力(多项影后得主、电影节评委)、精打细算(《中餐厅3》里的财务总监)、敢讲敢说(耿直东北人)以及母婴用品深度用户(5岁孩子的妈妈),一句话定位出秦海璐直播的观众——追求品质生活、精挑细选的现代女性。

结合受众定位,聚划算将母婴、家居家装和营养保健三大垂直品类作为秦海璐切入直播领域的主要抓手。再内部经过行业小二海量招商、组织商家提报、直播项目团队筛选后,给到最终决策者,也就是明星主播本人。

提交“上会”的每一款产品都要反复经受十万个为什么拷问:为啥要卖?比同类产品又好在哪?从试用、比价到砍价再到跟商家对话、对品,整个选品的周期至少要耗费半个月。最终货品经过秦海璐(秦局长)亲测亲用拍板后,才能决定是否进直播间销售。

这看似简单的直播选品逻辑,其实背后依托的是阿里沉淀的海量消费者数据,以及对当下年轻消费群体的需求的深度挖掘。

这也就可以解释为什么秦海璐入驻聚划算后的仅有4场直播,却实现了爆款频出:单价7万5的月子套餐,单品销售破百万;鲜炖燕窝,上架即被抢购一空,三次补货、三次售罄;从田间地头寻来的原产地水果,销售近万件;精致白领必备的护目叶黄素、深度睡眠片,经过秦海璐的讲解后,直播间销售量超店铺日常销售10倍+……

根据主播人设的精准定位的货品,与明星本人亲测亲用的带货效应相互加持,让秦海璐在聚划算的直播产生了1+1>2的效应。

《划算“秦”报局》选品的另一个逻辑,就是通过明星效应,面向消费者和市场征求急需的货品“秦报”,根据消费者互动反馈,以分享生活经验的方式,系列性和连续性的推出直播货品。譬如针对最近大火的打工人热点,推出全国无限飞+温泉酒店的#双十一打工人回血套餐#;针对宝爸宝妈秋季育儿难题,分享自己的育儿方法推出奶粉专场;针对高品质女性美容需求,分享日常护肤方式,推出医美系列的皮秒和动能素组成CP并安排不断返场等,通过货品“秦报”和选品之间的勾连联动、高频重现,进一步强化《划算“秦”报局》划算秦报和秦局长说实话,讲实价的IP心智。

另一方面,对于直播间里的明星合伙人们来说,除了增加了“明星卖货主播”这个身份,聚划算平台的供应链优势也为她们提供了更多维度的IP价值挖掘,拓展了商业的想象空间和方向。

譬如品牌商家与明星计划共同策划IP定制款,将品类地图扩展至全球,与国际政府/协会合作挖掘全球好货。这次双十一期间,她还携手聚划算官方活动“卖空行动”助阵全国2000个产业带,助力商家打造地域品牌,计划卖空100个“隐形世界冠军”,孵化1000个地域品牌,其中主打30+产业带,产地补贴达1亿以上。这种将地域营销与直播卖空进行打通的方式,实现了不一样的跨时空相遇,也是在C2M的深一度打通。

比综艺好看的直播间

打开秦海璐的聚划算直播间是怎样一种感受?

“我只卖我用过的,好用的!”秦海璐开场的第一句就这么告诉你。

这其实是延续强化了去年夏天热门综艺中秦海璐留给公众的印象:耿直认真,对生活品质细节有要求,又会精打细算过日子的主妇达人。而由此打造的只卖好货,实话实价真划算的《划算“秦”报局》秦局长的鲜明人设标签,也让她与市场上其他面目雷同的明星直播区分了开来。从一开始,秦海璐的直播就差异化定位为分享一种品质生活理念,她擅长分享亲身使用体验,用潜移默化的方式拉近和用户的距离。比如,秦海璐在直播间分享过一款身体油,她讲述了明星化妆师怎么用它、自己怎么用它预防妊娠纹,以“女明星”的个人经历介绍亲测好用的产品,许多商家在群里反馈,秦海璐讲述的产品的维度之细,连他们都意想不到。

在直播的内容和形式上,聚划算为明星直播加持了电视综艺级制作,有能力实现从事件打造、前期传播到直播节目制作、后续传播的全链路操作。这种电商直播的场景化、IP化以及综艺化,避免了卖货的“急功近利”感,消费者愿意掏出钱包的时候,也都是在温和有趣的氛围中。

这反过来也增强了其明星直播的粉丝黏性——就算这场没有我想买的产品,我也愿意守着直播,就当看了个综艺,万一还能顺路买点儿啥呢。

相比如今越来越表演化的真人秀综艺,直播间里女明星反而更加真实坦率。

你会了解更多聚光灯之外的女神日常:不只是红毯华服,也有“打工人”的各种艰辛,有生活的鸡毛蒜皮,和普通人一样,要处理亲子、夫妻和婆媳关系。

秦海璐会感叹一个妈妈带孩子睡觉时有多操心,除了晚上起来喂奶,还要担心孩子有没有蹬被子,有没有出汗。“我儿子从出生,自从我知道有这种(宝宝恒温)睡袋,就一直穿到去年,晚上只是起来给他喂奶,没有说还要担心蹬被子。所以我说这个东西一定要卖,一定要让其他妈妈爸爸爷爷奶奶睡个安稳觉,要把这款产品推荐给大家。”

我为啥在她的直播间下单了吸油丸呢?因为眼睁睁地看着秦海璐一边说话,一边特别熟练地拆开包装往嘴里塞了一丸。

原来女明星也有吃货的烦恼,一边管不住嘴,一边找“后悔药”。

她推荐护肤品,也卖过升级版垃圾袋,甚至眉飞色舞地演示刷厕所时如何用一次性马桶刷,成功免去被溅起的马桶水洗脸的场景。在她看来,这些有助于提升生活质量的都是品质好物。

还时不时有明星亲友团空降直播。从话题艺人到合作伙伴或品牌代言人,大家一起玩真心话大冒险或测谎仪之类的游戏,让直播电商更是跟综艺一样看点、爆点频出。

这种场景化、IP化以及综艺化明星直播给品牌带来的曝光量、孵化爆品的能力,也越来越被商家品牌深度认可,并愿意给到更好的产品和更多让利,进一步升级扩大了聚划算明星直播带货品类的空间。

直播间里的造星计划

从刘涛到秦海璐,从聚划算优选官“刘一刀”到秦海璐进阶为聚划算“秦局长”,热热闹闹的是直播战报,其实背后体现的,是聚划算的一整套通过不断迭代总结沉淀下来、行之有效的方法论。

这套方法论让直播电商造星变得可持续可复制可推广,让明星直播不再是众星模仿李佳琦的千人一面,也突破了一直困扰平台们的头部主播批量孵化难的瓶颈。

这不再是明星以个人IP为平台导流的直播上半场,而是平台以自身能力,为明星赋能,“再造星”的下半场。

所以秦局长的C位出道是早晚的事情,双11的天时只是给这个过程按了快进键。明星直播矩阵结合平台爆品攻略、百亿补贴,再开辟超级夜场,聚划算攒了一年的大招攻略在双11期间集中放送,高效团结“人货场”,一举引爆了夜间经济新消费,成为这场电商大战中最大的赢家之一。登陆了双11爆发的高地,让秦海璐成为虽然不是入局直播最早的明星,却是进化成超级主播最快的明星之一。

同时,双11期间,聚划算也结合平台战略,不断扩大明星IP的延展度,在商业直播之外进一步发挥明星直播的社会价值。

这也非常契合秦海璐一直以来希望通过公益传递正能量的理念。此前她就携手聚划算和新华网发起“云助农计划”,为贵州省石阡县的特色农产品打call带货,助力贫困地区脱贫攻坚。

明星热心公益事业的形象、公信力和流量势能,结合聚划算对消费者需求和地域特色货品的深度挖掘,强势助力扶持线下成熟的产业品牌及出口型产业,打造出被大众所认知的产地公域品牌,刺激地方经济快速回血。

从这个角度而言,秦海璐秦局长此次C位出道亦是恰如其分。而对于聚划算来说,在赋能产业带商家打造爆品,夯实平台正品好货、极致价格力的消费者心智的同时,也进一步强化了其明星直播在行业中的长线生态优势。

在这个已经成型的超级主播造星工厂里,一而再,很快也能再而三。最后不如来猜一猜,刘一刀和秦局长之后,下一个聚划算巨星又会是谁呢?

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