花儿街参考 · 出品
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这届年轻人的消费观又变了。
他们是接受到关于钱的观念，无比分裂的一代人。在商品世界和禁欲主义双向侵袭下，他们常常处于消费的两种极端。
这边媒体说“这届年轻人，买几千块的游戏卡，眼睛都不眨”。那边的媒体说，“这届年轻人连零食，都精打细算只吃临期的”。
这厢的媒体说“这届年轻人，再也不攒钱了”。那厢“这届年轻人月均储蓄约1624元，直接推动储蓄率创3年新高”的报告登上热搜。
今年，中国人民银行根据 《中国人民银行金融消费者权益保护实施办法》开展“315金融消费者权益日”，中国消费者协会将“共促消费公平”定为维权年主题，各个部门都将“理性消费、合理借贷”的倡议提上新高度，种草博主也在呼吁远离消费陷阱……
身处新的消费环境，那些曾超前消费、过度消费的年轻人猛地刹车，正火速拐到可持续性消费的正路上。
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关于钱，媒体和我这种上了年纪的人，最喜欢给年轻人这样一个指导方案——“要理性消费啊”！
仿佛妈妈把“理性消费”四个字刻在孩子的背上，就再也不用担心他乱花钱了。
可是，啥是理性消费呢？
我认识的最会花钱的人，是一个95后的同事，属于“这届年轻人”。她日常热爱做各种购物功课，出手必能买到全网最低价。每天下午，她都要查看当日直播预告清单，发现真正的低价货，当晚就会冲进直播间拿下。
看着她每天都在拆快递的样子，忽然想问，这位朋友的消费行为，属于理性还是非理性？
豆瓣上火过一个“节俭抠门省钱组”，专供组员交流抠门省钱的经验，以便尽量少花钱买到好物，过上理性消费的生活，类似的小组还有“抠门女性联合会”“今天消费降级了吗？”等等。
小组里，有说自己今生绝不会买烤箱的年轻人；有全年水果消费只有夏天吃西瓜的丁克夫妻；有家住学区房，但带孩子旅游不考虑目的地、只选特价团的父母。
想想他们每天都会膨胀的钱包，也想问，他们的消费行为，理性还是非理性？
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古典经济学有一个基本假设——人都是理性的。
按照这个假设，保持全然理性这事儿，是做人的应有之义，没有什么要废话的。每一个脑子一热囤过货的人，都该为自己拉了古典经济学的后腿而感到愧疚。
直到上世纪40年代，诺贝尔经济学奖获得者赫伯特·亚历山大·西蒙，才站出来倡导了一个非常接地气的概念——“有限理性”。
“有限理性”的研究指出，人的行为都不是完全理性的，只能达到有限理性。
因为人既不可能掌握全部的信息，也不可能认识全部的规律，这就决定了人不会列出所有可能方案。即使一个人，不计成本地掌握了全部可能的方案，人类也不拥有足够的算力，对全部方案进行优先排序。
而人类的大脑中，除了负责理性的前额皮质部分，还有只对“本能、冲动、情感”等等负责的蜥蜴脑部分。
翻译一下上面的话，如果人是一台电脑，首先你的搜索引擎只能搜索到非常有限的数据，其次你的芯片算力不够处理这个世界的复杂，第三你内置的是理智与冲动双核处理器。
人和商品世界打交道的一生，对手并不仅仅是商家，而是自己的人性。
年少时，打游戏容易上瘾沉迷。
中年消费，不仅追求买到了的“获得效用”，还会被疯狂大甩卖的“交易效用”勾引。走在打折商品面前，总是觉得不把这个钱花出去，才是真的吃了亏。
而步入老年，会因为对健康的格外渴望，失去一辈子积累的常识判断。在保健品公司组织的讲座上认真记笔记，再拎回家两大袋可以让自己重回青春的保健品。
回到家，看到正在打游戏的孙子，还要念叨几句对方沉浸虚拟世界，不会觉得自己也是刚从长生不老元宇宙走出来的。
一个人，想要完全理性，基本不太现实。
把每一个消费行为单拎出来研究也意义不大，人类需要保证的，是整体的消费行为，落在理性消费的大范畴内。
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在西蒙之后，经济学家们对人类的消费行为进行了更细致的分类，分出了非理性消费、过度消费和成瘾消费三个概念。
人类需要警觉的，并不是偶发的非理性消费，而是滑过了危险的临界点，进入过度消费和成瘾性消费的行为。
那么问题来了，怎么能不滑过那个危险的临界点呢？
在这里，需要向你隆重介绍人类历史上一项伟大的发明——记账。
记了账，也许你会发现，过去这一年，自己在穿衣服、护肤这件事上花的钱，已经占据了总收入的70%。
震惊不震惊？但不要害羞！
虽然偶发的非理性消费无法避免，但通过养成记账的习惯，就能洞悉到某一项、某一种、某一时期的消费，是否传递出了危险的信号，能保证人生的整体轨迹，落在理性消费的大区间里。
2021年9月，花呗推出了“理性账单助手”工具。
截止到2021年12月，“理性账单助手”的使用用户数超过7600万，累计发送消费提醒超1.6亿条，使得用户平均账单金额下降5%。而且，当前5700万人主动使用花呗账单助手。认真吃土的只有我自己，他们都在偷偷记账！
有了“理性账单助手”，用户可以自行设置每月理想消费金额，在即将或已经超出设定额度时，系统会通过付款页面、APP弹窗等形式贴心地发来提醒，帮助大家注意控制消费。还可以追踪账单进度、强化提醒功能、优化划款建议等等，从而更轻松直观地管理消费。
正如财经博主温义飞在3·15蚂蚁集团举办的线下讲座上总结：
这其实是行为经济学中的启动效应，当人们接收到账单提醒后就会在消费决策时主动联想到自己的账单，从而有意识地调整消费行为。花呗一直倡导的“理性消费、合理借贷”的品牌主张也逐步产生了质变的行为结果。
人类的理性并不总是缺席，有时只是需要一个工具叩响。上支付宝搜【账单助手】，立马找回你的理性。
而让这些叩响的声音及时出现，恰是消费金融行业在当下，需要完成的一次自我进化。
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科学理性的负债观、消费观和理财观的养成，仅有“理性账单助手”这种工具是不够的。
所以花呗还上线了“理性消费教育专区”，通过趣味图文、创意短片等大众喜闻乐见的形式，帮助金融消费者提高识别风险的能力的同时，真正系统性地建立理性消费、合理借贷的理念。
目前，信用卡、小额借贷等个人消费信贷服务，早已深度绑定无数消费场景，给消费者也带来过一定便利。
但只向那些风险承担能力最差的人，铺开一本诱人的消费童话，或者把一种风险，包装成一种抵抗风险的能力，极易诱导他们频繁、叠加使用消费信贷，引发过度负债、征信受损的风险。
今年中国人民银行在 “315金融消费者权益日”活动中，反复提醒消费者要保护切身权益，远离过度借贷营销陷阱，防范过度信贷风险。
量入为出和借钱消费本身不冲动，重点在于度的把控。
你是否在适度地消费，又是否在适度地储蓄？是否在擅用金融工具，又是否滑到了某种危险边缘？这是一个在人生不同阶段，需要动态调整的答案。
而记账，不仅包括为自己每个月的生活中记一笔小账，还可以较长周期内管理自己的收入预期、支出计划，记一笔大账，做做人生的规划。
随意花钱当然不是理性消费，但坚持不花钱也绝不是理性消费。在“量入为出”这件事里，入和出，是相互平衡的两极。这平衡的技能，并不能通过一句“理性消费”即到达，是需要人们在反复的记账、规划、学习、动态调整中才得以通往的。而这样的努力通往的，恰好是古典经济学家假设的，理性行为之路。
