这年头的生意,真有确定性增长?

这年头的生意,真有确定性增长?
2023年05月15日 20:01 花儿街参考

花儿街参考 · 出品 

作者 | 林默

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如果非要在现在,说出世界上的“确定性生意”,那应该至少有两个。

一个发生在我的老家东北,当5块钱的啤酒喝完12瓶的时候,人类便会突然萌生出无数宏大的、铁定能挣钱的商业计划。

一个发生在刚出锅的引擎奖——评审周期长达3个月,从2大赛道、42个优秀合作伙伴、45个标杆案例、近500个提报底池里,最终筛选出的9大奖项。

敲黑板,这是由巨量引擎发起的“数字化整合营销与经营大奖”,目的是鼓舞和激励那些深度协同发展的合作伙伴,让不同体量的企业和个体都有机会驱动生意长期复合增长。

划重点,引擎奖已经颁发过几轮,每年都是各路品牌虎视眈眈瞄准的对象。今年最大的变化是,评审模式升级精进了。一方面,不同类型、不同体量的品牌,在巨量引擎平台上做生意的模式和方法,越来越多元了。另一方面,整体赛道发生变化,年度标杆案例赛道开始从实际生意场景出发,更精细化地评估品牌在相应领域的表现。

我们看到,行业巨头和新锐玩家,在引擎奖的世界里交汇,凑成一部完整的生意经。

全球经济不确定性增强,消费规模增速放缓,各行各业都仰起小脸等待复苏春风吹过时,比颁奖更精彩、振奋人心的,自然是奖杯背后的经营故事和行业生机

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一家企业很复杂,但是在某些时刻与特质上,又简单到与一个人极其相似。

比如正值中年,人和企业都会生长出庞杂的枝蔓,这时候,两者都要面临内核是否坚硬的拷问。

迈过35岁这道门槛,最大的好处和最大的坏处,往往都是稳定。在这种阶段,你的兴趣、事业、社会关系等基本成型,只有皮肤和发际线还能使劲折腾。换个活法很难,况且很多人也害怕突破,索性在舒适区待着。

这反映在企业发展上,大概就是行业巨头们面临的增长困境。

处在经济动荡周期,它们更显韧性、恢复更快,这是穿越周期的重要王牌。但领跑队伍的企业,往前一步打破天花板的难度,往后一步是竞对来势汹汹的压力

坦诚说,这些企业经营逻辑基本成熟,难以再追求一次性的交易爆发,重点任务也向提升长期经营效率、精耕存量市场转移。普遍思路是以品牌资产为核心,在兼顾规模、效率、质量的前提下,将生意做大、做深、做厚。

一汽-大众、顾家家居……这些捧走引擎奖·年度领创大奖的企业,谁不是创立几十年的行业引领者?

但江湖地位的稳固,不简单。

就说汽车行业有多卷?当下的汽车消费者对线上渠道依赖性持续增强,线上线下渠道的协同联动越来越重要。线上这块,车企以前的态度或许是顺道玩玩,现在已经细致到考量营销投放的后效价值,投放从经验性转向追求科学性了。

稍微敏锐点的车企都从各自核心业务势力范围出发,在线上渠道造就了犬牙交错、短兵相接的局面。

那么,一汽-大众怎么玩好这局的呢?2022年,它跟巨量引擎达成深度合作,聚焦品星搜效全链布局,寻求品牌与生意一体化增长。

首先,打开全域视角。一汽-大众通过和巨量引擎进行数据融合共建,使用数字化方式验证3A人群经营对后效及全渠道助攻价值,度量品牌价值的同时,也推动了汽车行业首个数据融合战略落地。

这对提升品效是立竿见影的。数据显示,一汽-大众增量线索获取提升42%,高潜人群线索成交率增加50%,用户转化提效。

其次,“品牌+经销商”矩阵长线经营,也是一步聪明的棋。

在布局新媒体渠道上,车企经销商普遍存在难起步的问题。对此,一汽-大众尝试品牌主账号和上千家经销商矩阵全年短视频、直播双开,采用“政策+培训+流量”的组合措施,并通过重点孵化+分层扶持+赛马机制提升经销商的运营力及活跃度,全面激活线索新增量。

汽车行业的生意经,在家居、日化等规模成熟的领域,也能操作一遍。无非都是在巨量引擎找准脉搏,跟消费者实现同频共振,稳固存量的同时开拓增量。

想起去年参观茶园,一个茶农跟我说,几十年的茶树和几百年的茶树,外行从形态看不出区别,都是一样的枝繁叶茂。不过,它们长出来的茶叶口感截然不同,因为老茶树的根会延伸到土地更深处,吸收不一样的养分和矿物质。

这也是企业的生存法则一家公司在大众印象里,也许还是原来的样子,但它的改变发生在那些向渠道蔓延外部生长的根系里。

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那些热烈而刺激的商业故事,往往更容易发生在新兴赛道。过去几年,许多曾经不温不火的新品类一跃而起,引来最猛烈的投资炮火,轰轰烈烈地野蛮生长。

诺特兰德、追觅科技、逐本一众品牌,频繁出现在商业报道里,与之紧密相关的是新消费、新国货、新风口。它们捧走引擎奖·年度新锐大奖,能说是众望所归。

新生赛道释放出蓬勃的商业活力,需要先找到一个撬动生意的支点。

比如诺特兰德。它曾经只是专业运动员、健身爱好者熟悉的品牌,因为在抖音完成运动向大众营养品类转型,从单一品类向全营养品类拓展,并带领行业探索新品,最终拉动行业新人群提升20%,实现生意大幅增长。

把人群资产做到1.5亿的过程,诺特兰德主要分了三步走。

第一步打造品牌力。诺特兰德通过IP、挑战赛、王牌硬广等方式加固品牌壁垒,其中依托电商IP“抖音电商新锐发布”和“921好物节X抖音电商超品日”,其在全网获取超11亿的曝光量,5A人群规模大幅增长,成功撬动益生菌、维生素等爆款大单品的可观销量。

第二步拓宽经营力。诺特兰德凭借研发新产品,从根本上培育起新的用户市场,目标受众从垂类人群逐渐扩大到全阶段人群。这使得它能够进行阵地矩阵的差异化经营,全面覆盖基础营养、儿童营养、口服美容等赛道。

简单说,诺特兰德跟同行分食蛋糕的同时,还把生意盘子做得更大了。

最后一步是提升全域视角。诺特兰德通过巨量云图拆分生意逻辑,在云图GTA助力下实现全域营销。去年双十一期间,它以GTA测算大促GMV目标下人群缺口,反推各触点所需预算配比,最大程度地寻求确定回报。

诺特兰德找到的是一个久经验证的支点。所有新兴赛道和新兴品类,可以按照这种逻辑再做一遍,无疑是最具想象力的地方。

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经济学家杜森贝利提出过棘轮效应,表示人的消费习惯形成之后有不可逆性,即易于向上调整,而难于向下调整。这慢慢演变成一种更加理性的消费主义,也就是消费者期待过上更好的生活,但掏出兜里每一分钱时也会更精明、更挑剔。

如今的市场依旧充满不确定性,用户沟通成本日益上涨,不同类型、不同体量的企业与个体都将艰难行走,这是短时间里难以逆转的趋势。

生意两个字背后,是庞大的生态系统,因此品牌向外部世界借力很重要。

那么问题来了,给品牌生意增长带来实际效果的生态,到底啥样?

这至少要求平台具备成熟的基础设施、经营工具和数字化能力,能在消费决策、交易、履约等环节产生促进作用。

而这,刚好契合巨量引擎“成为值得信赖的智能营销和经营平台”的理念。它的优势和追求,是让任何体量的客户都能接入生态,得到确定性的滋养和成长。

这片热土上资源深厚,也许多企业梦寐以求。毕竟,没有老板可以拒绝搞钱的诱惑,尤其还是确定性的那种。

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