花儿街参考 · 出品
作者 | 林默
1
206时代已经到来
“我一直在做一个梦，一个改变中国马拉松历史的一个梦。我知道这个过程会无比艰难，但我一点都不胆怯。”
马拉松运动员何杰，曾在2022年12月14日写下这条微博。比较遗憾的是，理想热血，但无人在意。
筑梦者的内容通常都是这般与世隔绝，孤独得只剩下自己的影子、自我的诉说。只有胜利真正到来，一切才会被打破、被重塑。
这段冲破孤独的旅程，何杰“跑”了将近两年。
在2024年无锡马拉松赛上，他以2小时6分57秒的成绩打破全国纪录，成功将中国马拉松带入206时代。没过多久，#何杰打破全国马拉松纪录#、#何杰回应再破国家纪录#的话题就已登上热搜，人民日报、新华日报、中国体育等官媒进行广泛报道、中国田径队官方、运动员粉丝、各领域博主、普通用户也纷纷送上祝福。
何杰也在第一时间做出回应，他说：“很开心能一起见证中国马拉松的206时代，这是我们团队的成绩单，也是所有中国马拉松人的成绩单。”
“一起”这两个字，大抵是归属感最好的代名词。
2
是中产限定，也是青年兴趣
何杰的20岁到26岁几乎被马拉松这项运动填满，他一路从长春跑到秦皇岛，再冲向南京、徐州、柏林、深圳等地，马拉松承载了他的初入江湖、他的年少成名、他的追梦历程。
这原本是属于中年马拉松跑者的叙事。
很长时间里，马拉松都被定义成为中年的爱好，更准确说是中产的爱好。据《2019中国马拉松大数据分析报告》显示，在马拉松项目上，男性、女性都是以45岁-49岁年龄段占比最多，前者占比达到18.3%，后者甚至超过了21%。
人到中年，越战越猛，这一点在专业跑者身上体现得更为明显。“马拉松之王”基普乔格出生于1984年，在年近35岁时成功打破世界纪录，成为人类历史上首位跑进2小时的马拉松运动员。
事实上，我们翻阅三五年前马拉松的相关报道，也会发现这一项目被默认为中产的爱好，年轻爱好者的存在感相当薄弱。
比起徒步、骑行这些新兴运动，马拉松这种经典项目无疑缺了点小众、时髦的味道。这或许也能解释，为什么马拉松爱好者明明已逐渐完成年轻群体的扩容，却仍未得到广泛关注和报道。
这无法改变一切正在起变化的事实。一方面，在国内，何杰、张德顺、夏雨雨等新生代马拉松运动员正大放异彩，他们都是95后。另一方面，越来越多年轻用户在跑步超话、运动员微博活跃，他们展现出并不低于中年群体的热情。
据《2023年中国路跑赛事蓝皮书》统计，中国整体的路跑人群基数在增加，且核心跑者正变得年轻。其中，24岁以下的男性跑者，成为了半程马拉松的中坚力量。
这些信号无一不在证明，马拉松不断打开年轻市场，已有成为一种青年兴趣的基础。
3
马拉松，从线下跑到线上
在今年无锡马拉松上，何杰不只是成功刷新全国纪录，还拿下了一张走到巴黎奥运会的入场券。
这是属于运动员的好消息，也是属于赛事的好消息。
到今年，无锡马拉松已经落地整整十年，它是中国马拉松发展史最忠诚的陪跑者。
2014年，《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》发布，群众性和商业性体育赛事的审批权自此慢慢放开，更多社会力量参与体育产业的运营和建设。
马拉松成为最先“松绑”的项目。在这个背景下诞生的无锡马拉松，可谓占尽天时地利，2014年第一届举办规模就已达到7000多人。十年过去，2024年无锡马拉松比赛吸引26.59万多人报名，成为中国马拉松历史上报名人数最多的比赛，足见影响力之大。
当然，中国马拉松的发展并不是一路畅通。由于赛事同质化叠加疫情影响，中国马拉松的热度呈现下降趋势。新用户的培育无法完成，老用户又存在流失风险，这对行业无疑是惨痛打击。
一个马拉松赛事的运营告诉我，历经短暂阵痛之后，他们开始把聚焦在线下的目光开始转移至线上，利用社交媒体、现代技术跟马拉松内容结合，试图让更多年龄层的用户能更近距离地接触、欣赏这项运动。
具体来说，大型马拉松赛事跟短视频、直播平台寻求合作、展开直播；视频网站加大布局体育的力度，在综艺里让明星嘉宾体验宠物马拉松、滑板马拉松等内容，吸引年轻用户的注意力；健身软件、运动品牌等推出限定奖牌、线上赛等内容，在微博这种具有广场效应的社交媒体做话题、做传播，让马拉松变成一种青年社交方式。
市场培育具有普惠性，马拉松行业再一次完成迭代升级。在今年微博的“超级马拉松月”，我们看到仅3月24日，就有无锡、武汉、重庆、成都等11城开跑。超过15万人跑马过周末，超过120万跑友参与线上讨论。
结合#无锡马拉松#、#樱花跑道有多浪漫#、#重庆马拉松#等热搜话题，我们会发现马拉松赛事大幅增多，竞争已经进入新一轮的内卷，主办方、品牌、城市等都在另辟蹊径整花活儿，从而撬动更大的品牌价值和商业价值。
打开那些热搜，运动员、健身爱好者、摄影博主等各圈层创作者发声，有人诉说比赛心路历程、有人打卡浪漫的樱花赛道、有人分享抓拍的精彩瞬间……在这一过程里，他们从参与者化身成为传播者，其源源不断地制造出新内容，助推相关赛事辐射至普通路人。
这是一个相互养成的结果，更是一次破圈扩张的历程。热搜无非是充当观测器，让外部拥有了清晰瞭望行业发展的机会。
4
马拉松经济学
2019年，规模达到800人以上的马拉松比赛就超过了1800场。什么概念？就是平均每天中国就有5场比赛落地。
先别忙着震惊，这还不是什么行业天花板。时间来到2023年，全国已有250万人完成过半程马拉松或者全程马拉松赛事，相较2022年增长50.75万人、14.27万人。与此同时，除一二线城市外，越来越多的三四线城市参与举办马拉松比赛，有些小县城也都火急火燎地展开布局。
如此狂热，难道只是因为爱吗？
当然不是。鲁迅没有说过，所有热门的马拉松比赛，都已在暗中标好价格。
但凡有点规模的马拉松比赛，都能够直接带来参赛者、观赛者等外来游客的涌进，刺激当地交通、饮食、住宿等消费，推动城市旅游经济的发展。
以无锡马拉松为例，2023年带动周边产业效益近1.95亿元，2024年带动周边产业效益将近2.8亿元。相关话题空降热搜后，不乏运动博主预测无锡马拉松将持续升温，在明年拥有更为可观的经济表现。
我们或许能据此判断，马拉松作为一种城市符号，经过专业化、成熟化、商业化的运营之后，正成为城市经济学的一大分支。也因此，无锡、武汉、重庆等城市跑到微博超级马拉松月，做了一个又一个的话题，刷了一波又一波的存在。
原因很直观。梳理淄博、泉州、哈尔滨、天水等城市的走红，微博都是绕不开的传播中枢、舆论主阵地。在这里，城市、热点、流量之间的距离极短，更容易形成链接和传播路径，从而展现出极强的渗透性。
比如说，无锡马拉松在比赛的前中后都在热搜站过岗，是路人都无法忽视的存在。而无论是借势热点还是自造热点，这都是这场比赛、这座城市跟用户建立情感连接的过程，最终作用于声量和实际收益。
不只是城市能从马拉松“借光”，健身、文娱、新消费等领域也都能借势马拉松，跟年轻爱好者完成双向奔赴，获得一些实打实的口碑和增长。
关键是姿势要对。在今年无锡马拉松，特步、吉利汽车、OPPO、伊利等品牌都颇有存在感，它们在何杰打破纪录后火速送上祝福。有意思的是，完成比赛的运动博主在#无锡马拉松#的热搜话题里晒出完赛包，樱花小笼包成为了抢眼的网红食物，让一个无锡本地消费品牌打开了知名度。
一个做运动品牌的朋友告诉我，以前马拉松的核心爱好者是中年人，这个群体已经得到了充分开发，可以挖掘的空间比较小。而年轻跑者是增量市场，仍有大量需求没有得到释放和满足，这是品牌发力的机会。
而年轻群体的消费偏好不同，对审美价值、情感价值更加看重”。为满足新用户的需求，相关品牌逐渐把注意力转移至线上，除了跟运动、健身、摄影等领域的博主合作，也会在官博输出马拉松的相关内容。在微博马拉松超级月，不乏赛事方和品牌通过赞助奖品、发放福利、科普马拉松知识等方式，完成了一轮轮话题传播。
在聊天过程里，这位朋友还提到“越来越多新跑者接触到马拉松，大家看到了他们的执着和热情，也发现自己对马拉松的了解并不多。行业的健康发展需要共同努力，是一个复盘、调整、共建的过程。”
打开#马拉松当天注意事项#、#跑完马拉松后如何快速恢复#这些实时热搜，我们也会看到，参与专业科普的创作者、品牌、平台等等，并不单纯是为了获取流量价值、商业价值，也是为了给行业发展做一些努力，可谓一举两得。
中国马拉松的发展是一场，历经孤独、困难、甚至生死的长跑。这十年里，这项运动一直在朝着更好的方向行进，如今成功抵达206时代。何杰、无锡、樱花赛道、热搜等等，都是这个时代的重要注脚。
