洋河 梦之难:白酒老三失速,遭茅台吊打,被泸州老窖等小弟围攻

洋河 梦之难:白酒老三失速,遭茅台吊打,被泸州老窖等小弟围攻
2019年10月10日 17:31 食安头条号

如今的宿迁,有两张名片,一张是“宿迁人民的好儿子”刘强东,另一张便是洋河股份。但是在今年,这两张名片似乎都黯淡了。

年初以来,白酒行业备受资本市场关注,位列行业老大老二的贵州茅台与五粮液,相继站上历史高位。紧跟在贵州茅台和五粮液身后的洋河股份,却以另一种姿态被围观。

从7月3日开始,洋河股份就开始逆势向下。截至半年报发布的前一个交易日(8月30日),洋河股份股价下跌约16.17%。与此同时,整个白酒板块整体向上,无论是身处洋河身前的贵州茅台、五粮液,还是排在洋河身后的泸州老窖、山西汾酒等,都在上涨。

洋河股份到底怎么了?

01“老三”的尴尬

乍一看,洋河股份上半年的业绩并不差。

2019年上半年,洋河股份实现营业收入159.99亿元,同比增长10.01%;归属于上市公司股东的净利润为55.82亿元,同比增长11.52%;扣非净利润为52.09亿,同比增长11.17%。

这样的增长到底处于什么水平?别急,拉出来遛一遛就知道了。

按照市值降序排名,白酒行业的前五依次为贵州茅台、五粮液、洋河股份、泸州老窖、山西汾酒,洋河股份身处第三,正好是中间位置,那我们就以洋河股份身前及身后的这4家酒企作为比较对象。

2019年上半年,贵州茅台实现营业收入394.88亿元,同比增长18.24%;净利润为199.51亿元,同比增长26.56%。同期,五粮液实现营业收入271.51亿元,同比增长26.75%;净利润为93.36亿元,同比增长31.30%。

这两家白酒巨头的增长势头不减,营收和净利润的增速都吊打洋河股份。

再看紧跟在洋河股份身后的两家。上半年,泸州老窖实现营业收入80.13亿元,同比增长24.81%;净利润为27.50亿元,同比增长39.80%。同期,山西汾酒实现营业收入63.77亿元,同比增长22.30%;净利润为11.90亿元,同比增长26.28%。

这两家的增长速度同样远超洋河股份。作为行业“老三”的洋河股份,独自在风中尴尬。

如果再单看第二季度,洋河股份营收和净利润的增速仅为2.08%、2.03%,远远不及行业平均水平,甚至垫底。

不过,仅从半年报的数据就得出“洋河掉队”的结论太勉强,毕竟洋河股份自称为“最懂酒、最会酿酒、最会卖酒的公司”。有业内专家也向市界表示,洋河体量大,这个增速算正常。

自2003年推出蓝色经典品牌以来,洋河股份以海之蓝、天之蓝、梦之蓝三个系列,成功卡位中低端到中高端多个百元以上价格带。这一时间节点又赶上了白酒行业“黄金十年”的起始点,洋河股份凭借次高端市场的先发优势,配合以大力度的营销,创出了“洋河速度”。

从2006年到2012年这7年间,洋河股份的营收年均增长超过50%,是行业平均增幅的2倍多。尤其是2010年,洋河股份收购了双沟酒业,使得当期营收增幅达到90.38%的历史高点。也是在这一年,原本的行业老三泸州老窖被洋河股份超越。彼时,洋河股份上市仅一年。

受宏观政策等多项因素的影响,白酒行业在2012年进入深度调整期,一系列高端品牌价格回落,洋河股份的高端产品梦之蓝也受到直接影响,价格大幅下滑。

因为在百元以上多个价格带早已占位,所以洋河股份很快就恢复。不过,纵观近几年来看,洋河股份的增速一直与其身前身后的竞争对手有一定差距。

自2016年开始,行业步入上升期,但洋河股份的营收增速在行业前五中一直垫底,没能复制当年的“洋河速度”。所以,如果说仅从2019年半年报得出“洋河掉队”的结论太武断的话,那么纵观近几年洋河股份的业绩增长情况,冠之以掉队二字,似乎并无不妥。

“行业挤压式增长加剧,洋河作为白酒新贵,在销售体量快速增长之后,洋河的重心可能已经转移到强化品牌价值、稳定高端产品价格体系、优化全国经销商网络、保持高端市场竞争力上面。”白酒行业专家蔡学飞向市界表示。

02前有狼后有虎

洋河股份身在江苏,但是心在全国。只不过,在省内外市场都腹背受敌。

一般来说,行业第三是个尴尬的存在。第一名是龙头,常常被紧盯;第二名是第一名的对手,两者常在明里暗里过招;而第三名比较独特,要么坐看老大和老二互相伤害,坐收一点渔翁之利,要么被遗忘,甚至在前两名的竞争中被打压、分食。

洋河股份更惨,不仅被老大和老二打压,还遭到老四泸州老窖以及其他小弟的围攻。

2019年上半年,洋河股份省外市场收入78.13亿元,同比增长18.99%;江苏省内市场收入77.11亿元,同比增长2.69%。这是洋河股份的省外收入首次超过省内收入,不过,这并不意味着洋河股份的全国化又上了一个新台阶。

洋河股份在省内市场的增速,同比往期出现大幅下降,才让省外市场收入超过了省内。并且,省外市场的增速同比往期也出现了一定程度的下滑。

2017年上半年,洋河股份省内市场收入的增速为11.07%,2018年上半年为20.02%,到了2019年上半年,突然变成了2.69%。省外市场方面,2017、2018年上半年分别为14.98%、30.10%,2019年上半年又掉到18.99%,并没有保持住高增长的势头。

单从上半年的增速来看,洋河股份的增长出现了一定的疲态,且江苏省内市场尤为严重。

在一份投资者关系活动记录中,洋河股份提到,“不同区域和不同经销商的库存情况不一样,整体上省外较省内渠道库存更合理一些,我们在省内也采取了控货等措施,尤其是重点市场经过消化后库存正在趋于合理”。

言外之意就是,之前省内库存不合理。

南京市某区的经销商向市界透露,相比往年,今年上半年,洋河的压货问题很严重,“我们压了有几百万的货吧”。

从2019年4月份开始,洋河股份就出台一系列举措开始控货,先是梦之蓝手工班、梦之蓝M9全面停止开票,然后又对全线产品提价,6月初,海之蓝、天之蓝、梦之蓝(M3/M6/M9)、梦之蓝手工班全面停止向江苏市场经销商供货。

▵ 洋河股份梦之蓝系列白酒专卖店

简单来说,控货就是将之前的向经销商压货,改成“先消化,再发货”。其目的一是维护产品的市场价格,二是提高经销商的利润。

在一定程度上,洋河股份此举也是迫于省内市场竞争的压力。

江苏省所处的华东地区,本来就是白酒企业屯兵的重镇,五粮液、泸州老窖自不用说,只江苏省和相邻的安徽省,上市酒企就达数家。

在江苏省内,同为苏酒的今世缘对洋河股份穷追不舍。2019年上半年,一边是洋河股份在省内市场的疲软,另一边是今世缘的高增长。

洋河股份是江苏省的龙头酒企,市占率远高于身后的今世缘,但是二者的基础价格带相差不大,所以竞争较为激烈。2019年上半年,今世缘在江苏省内收入28.60亿元,同比增长28.39%。德邦证券分析称,2019年,因与今世缘竞争加剧,洋河省内市场增长受到一定的影响。

洋河股份将梦之蓝分出M3、M6、M9、手工班等产品,其中M3处300~600元价格带,M6处600~900元价格带,M9和手工班在千元以上。

600元是白酒行业高端与否的分界线。虽然梦之蓝近两年增长迅速,但是白酒行业分化明显,洋河股份在高端化、品牌力方面还远不及茅台和五粮液。

蔡学飞告诉市界,洋河股份是高端市场的有力竞争者,但是重心依然在次高端市场。

身后,泸州老窖也追了上来。泸州老窖天天喊着要“重回前三”,虽然体量上差距明显,但是增速比洋河股份快,而且市值也在向其逼近。截至9月4日,洋河股份的市值为1618亿元,泸州老窖为1381亿元。

面对这前有狼后有虎的局势,洋河股份将如何应对?市界多次联系洋河股份董秘方面,对方称领导出差。截至发稿,尚未收到回复。

03深度分销双刃剑

在白酒行业,洋河股份有诸多的与众不同。比如,洋河突破白酒的香型分类传统,自创了绵柔型;再如,飞天茅台、经典五粮液的迭代都是纵向,而洋河的高端品牌梦之蓝则是横向,M1、M3、M6、M9,每一个小系列处在不同价格带。

更重要的不同在于,洋河股份的销售模式。

当年,洋河股份品牌力远不及茅台、五粮液,能迅速崛起,并且冲到第三,在一定程度上,与其深度分销的模式密不可分。

像茅台、五粮液、泸州老窖这些酒企的销售模式,都是传统的大经销商模式,即公司负责生产,市场交由经销商去做,可以充分利用经销商的资金、人脉和资源,厂家只进行战略性指导。此模式下,出厂价和批价的空间较大。

比如,飞天茅台出厂价为969元/瓶,官方指导的终端零售价为1499元/瓶,但是茅台已然走上了奢侈品的路线,临近中秋,市场终端价已经在3000元/瓶左右。这中间,不知肥了多少经销商。

洋河股份则不同,官方说法是扁平化深度分销模式,即所谓的“1+1”模式。营销网点按照“1+1”营销模式与经销商合作开发终端市场,即直接向终端市场投入促销资源,承担开发风险,经销商负责物流和资金周转。

此模式下,厂家会派驻业务代表入驻经销商,甚至在经销商的主导市场设立分公司或者办事处,而经销商在这当中主要是配合的作用。因此,产品价差较小,经销商的获利空间不大。

也因此,洋河股份的营销团队在行业内人员最多。2018年年报中提到,洋河股份与近1万家经销商合作,拥有3万多名地面推广人员。

德邦证券分析称,“1+1”模式使得洋河股份对终端的掌控力强,便于管理,窜货较少。当然,企业可以及时了解到产品在终端的销售情况,以制定相对应的销售政策。

不过,这种模式也存在弊端。

长江证券就指出,在洋河股份快速扩张的过程中,该模式积压的渠道库存风险就暴露过:终端价格下行→经销商利润空间缩小→渠道积极性降低→渠道抛售库存→价格继续下行,导致了价格的恶性循环。最终,洋河股份有的大单品处于价格倒挂状态。

渠道的积极性,与经销商的利润空间直接相关。

有分析称,在江苏省内,由于海、天、梦的价格已透明,且渠道利润偏低、刚性考核,导致经销商拉动销售的积极性不高,甚至有一些经销商被其他推广力度更大的品牌挖走了。

从5月20日起,洋河股份对主导产品的终端供货价进行了调整,声称主要是为了改善渠道利润空间。在5月份的股东大会上,洋河股份管理层也多次提到,公司要“强化价格管理体系,解决渠道利润问题”。

这说明,洋河股份在渠道利润方面,的确存在问题。

白酒行业专家、温和酒业总经理肖竹青告诉市界:“白酒市场已经进入了充分竞争阶段,不管是江苏省内还是相邻的安徽、山东的酒企,都在发力高端,洋河海、天、梦的各个价格带都是充分竞争的。未来,洋河股份不可能再有以前那么大的增长了。”

十余年狂飙突进后,内忧外患之下,洋河股份已被迫放慢脚步,治疗自己的“暗伤”,这也导致其上半年增速大幅落后。跨过这道槛,就是王者归来;过不去,就给了追赶者机会。

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