文/羊城晚报全媒体记者 李志文
近日，《2020贵州企业100强》和《2020贵州民营企业100强》榜单发布，两个榜单均有贵阳南明老干妈风味食品有限责任公司（以下简称“老干妈”）的身影，在两个榜单上，老干妈凭借2019年50.22亿元的营收分别排名第42和第7。
记者梳理发现，近年来，老干妈在公众视野中开始展现出与以往不同的形象，而这刚好与老干妈公司创始人陶华碧的儿子接班的时间相吻合。陶华碧隐退后，老干妈将被带往何处？这个问题也引发了外界的好奇。
母子携手建立辣酱帝国
贵州当地有个流传甚广的说法：贵州有两瓶，一瓶茅台，一瓶老干妈。
很多人都听过老干妈创始人陶华碧白手起家的故事，但他们未必知道，在老干妈创业之初，就有两个儿子的身影。
1947年，陶华碧出生于贵州遵义一个偏僻村庄，因家庭贫困，没有上过一天学，至今仅仅只会写自己的名字。丈夫因病早早过世后，陶华碧打过零工，摆过地摊，辗转各地，最终来到贵阳市南明区，在这里开启了创业之路。她带着儿子开办了一家“实惠餐厅”，专营凉粉和冷面。
开店过程中，陶华碧发现，搭配凉粉的辣酱远比主营产品受欢迎。于是，1994年11月，她将餐厅更名为“贵阳南明陶氏风味食品店”，主营辣椒酱。后来，老干妈辣酱风靡全国，甚至畅销海外，曾经小小的食品店逐渐发展成了现如今庞大的辣酱帝国。
随着公司越来越大，订立一套完整严明的规章制度成为必要。在这个过程中，大儿子李贵山帮了不识字的母亲很大的忙。据了解，李贵山帮助母亲处理文件时会读出声，陶华碧则在一旁听。听到重要处，她会突然站起来，用手指着文件说：“这条很重要，用笔划下来，马上去办。”帮母亲“看”完了文件，李贵山便开始起草规章制度，然后再读给母亲听。
陶华碧退居二线儿子接班
2014年6月，老干妈股权结构发生变化，彼时67岁的陶华碧将其仅有的象征性的1%股份转让给了小儿子李妙行（曾用名李辉）。
至此，老干妈的股权结构只有二人：大儿子李贵山持股49%，小儿子李妙行持股51%。兄弟二人分别负责销售和生产，陶华碧则只担任公司的董事长与法人，负责签字、盖章和把握大方向。外界普遍认为，这是陶华碧退居二线，儿子开始接班的标志。
天眼查信息显示，除了持股老干妈之外，李妙行和李贵山还分别各自拥有4家和11家公司。
值得注意的是，李妙行名下的其他4家公司，如贵阳南明老干妈风味食品销售有限公司、贵阳南明春梅酿造有限公司等，全部与老干妈的业务相关。相比之下，李贵山拥有的企业涉猎广泛，包括酒店、房地产和投资管理等。
再联想到兄弟二人在老干妈中的不同持股比例，或许真正有意接班老干妈的是持股较多的小儿子李妙行。
敢闯敢拼 兄弟俩做出新尝试
“不要贷款，不要参股，不融资，不上市，这样子好，我有多少钱就做多少。”陶华碧曾如此强调。但与母亲不同，新一代似乎更能接受新鲜事物。在接班后的几年里，老干妈尝试了一些此前从未做过的新式营销。
2018年，老干妈参与天猫国潮行动，前往纽约时尚周，并与其联手推出了一款老干妈潮牌卫衣，该卫衣与99瓶辣酱搭配出售，虽然售价高达1288元，但还是卖断货。同年，老干妈还与时尚杂志《男人装》合作推出了“定制礼盒”“定制手提袋”等商品，受到追捧。
2019年，老干妈参加由聚划算发起的99划算节·城市购物PK战，与知名酱料品牌王致和进行互动PK，还推出了一支充满魔性的广告MV——《拧开干妈》，视频中的老干妈一改往日形象，变身青春少女，一边唱着歌一边做着夸张的拧瓶子动作。
年轻化、反差大、互动强……纵观老干妈这几年的营销，可以发现其特点非常鲜明，有网友表示“原来老干妈也这么会玩”。老干妈用新潮时尚的玩法成功在年轻人当中破圈，一定程度上重塑了品牌调性，使形象重新焕发了青春和火辣的活力。
敢于走出舒适圈、尝试新玩法的接班人，也因此受到了广泛赞誉。
接班不易 传承之路任重道远
但接班并非一帆风顺，接班的兄弟二人也曾遇到不少困难。
2015年，有报道称，为了控制成本，老干妈将原本的贵州辣椒换成了便宜得多的河南辣椒。这一主要原材料的变更，使得老干妈的口感遭到了不少消费者的吐槽。
消费者的不满直接反映在公司财报上。2016年老干妈的营收就已经达到45.59亿元，但2017年和2018年却两连降，分别为44.47亿元和43.89亿元。2019年，年过七旬的陶华碧回归，换回了原来的贵州辣椒，还重新调配了制作配方，才遏制住了公司下跌势头，并使营收突破50亿元大关。
近几年来，饭爷、虎邦、李子柒等新兴的网红辣酱层出不穷，它们以新式的打法不断瓜分着辣酱市场的份额，对老干妈造成了巨大的冲击。“国民女神”再强悍，也有老的一天。出生于1947年的陶华碧，现在已经73岁了，总有彻底隐退的一天。届时，李贵山、李妙行兄弟俩能否独立扛起大旗，尚需拭目以待。
来源 | 羊城晚报·羊城派
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