媒体报道,随着2025年春节临近,白酒市场传统消费旺季正式开启。不过,在行业持续深度调整的背景下,今年春节期间,白酒动销可能依然偏平淡。比如,飞天茅台500ml原箱每瓶最新报价为2240元/瓶,而在2024年同期每瓶报价接近3000元/瓶。
在深圳多家商超和经销商门店,商家已开始了春节白酒营销活动,通过打折促销、赠品赠送等方式吸引消费者购买。销售人员向记者表示,由于市场竞争激烈、消费者购买力未明显复苏的背景下,今年白酒仍然比较难卖。但销售人员也指出,在宴席、礼品用酒需求增加的情况下,中间段位价格的白酒销量相对较好,尤其是具有品牌知名度的100元—300元大众价格白酒销量更好。
按照通常理解,经济增速放缓时,消费者可支配收入减少,在非刚性消费上更谨慎。商务宴请活动减少,高端白酒消费场景受限,普通消费者也降低了白酒购买频率和档次。除了消费因素,投资也是个不可忽视的原因。经济形势不稳定时,投资者对白酒的投资需求也会减少,不再像以前那样大量囤货待涨,市场上的白酒流通量相对增加,价格受到下行压力。
白酒行业快速发展,部分企业盲目扩张产能,市场饱和度提高,供大于求,众多品牌争夺有限市场份额,价格战成为竞争手段。为了竞争成本更低,白酒线上化兴起也更为明显。一方面线上零售渗透率持续增长,吸引商家上网;另一方面,白酒消费客群整天看视频看直播,看久了就会产生好感。即使陌生的白酒品牌,也会产生亲和力。如果性价比还非常高,那么进入消费视野也是比较容易的。
然而,即使这样,线上就和线下渠道一样趋向饱和,也是迟早的事情。毕竟人的注意力是有极限的,同样的时间、同样的预算,不可能挤入更密集的内容。这个时候,如果经销商过分依赖线上销售,过度囤货,那么市场需求下滑后,渠道库存积压严重,为回笼资金,只能降价出货,那么白酒市场也自然陷入价格战。
从过往几年的酒饮市场可以看到,茶饮和咖啡的增量还是非常明显的,这和年轻人追求轻快节奏生活有关。至于白酒除了包装和品牌,在非专业人士眼中并未差别。想追寻新鲜口感、个性体验、健康调性、男女同乐,白酒大多是做不到的。即使是酒,低度酒、果酒、鸡尾酒等品类更受年轻人青睐,也会冲击传统白酒价格。
白酒要求生存,就得继续在打品牌和拉动中产上同步发力,非知名白酒形象想要高端,但价格要往下;知名品牌已经很高端,价格也不能涨。谁在此时还想通过资本、故事和营销打造全新高端品牌,注定陷入困境。这就是当下经济环境使然。对于消费者,酒企真的得多多关怀,不要以为白酒必然是酒席标配,还需要了解这一代消费者需求的已经不是酒的质地,而是气氛。为了气氛,也因为有太多的替代选择,因此,也无须只对白酒独孤一味。富足之人不在乎白酒的高利润,也完全可以把钱花在更有品味和健康的饮品上,且本身也不会被人笑话不喝白酒。
文|羊城晚报财经评论员 戚耀琪

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