【等深线】赞助商“东京奥运焦虑症”

【等深线】赞助商“东京奥运焦虑症”
2021年06月20日 14:37 等深线

中国经营报《等深线》记者 黎慧玲 北京报道

2021年4月6日,当大阪府知事吉村洋文宣布停止在整个大阪府传递奥运火炬时,全球知名的饮料品牌可口可乐不得不再次调整他们的计划。因为在5天前,大阪府的政策还只是不允许在市内公路上进行传递——他们为此已经调整了一版方案。

作为赞助奥运会长达92年的顶级赞助商,这可能是可口可乐“最辛苦”的一次营销。日本经济新闻使用“又变了啊”和“只能遵从奥组委的决定”两处直接引语,来体现可口可乐公关负责人对于大阪政府连续调整防疫政策的无奈。

按照原定计划,奥运圣火自3月25日从福岛开始,将在为期121天的时间里跑遍整个日本。在过去,这不仅是奥运必不可少的仪式,也是赞助商借机传播品牌的最佳周期。

但受2021年以来不断加剧的日本本土疫情影响,包括大阪、岛根等越来越多的州府都在临时调整原定的火炬传递计划,这迫使以可口可乐为代表的众多赞助商不得不做好准备,随时重来。

现在,讨论如何获取奥运的商业价值,几乎成了一门玄学,除了目所能及的损失之外,需要考虑受制于防疫政策和普通民众的反感程度的赞助商们,当下也许都在思考以何种力度营销才算恰当,以及究竟需要多少个备选方案。

“日本政府在犹豫办还是不办时,民间很多人不希望举办,甚至反感,觉得是个笑话。”李江是一位在日本工作多年的华人,她没感受到东京即将要举办奥运会这样级别大赛的氛围。“媒体也不怎么提了,感觉整个社会在冷处理这件事。”李江说。

国内一名体育营销人士认为:“赞助商难免纠结,也不能毁约,只能硬着头皮做。然而日本民众如果对举办奥运会这件事抵触,无疑会连带上这些营销奥运的合作品牌方。”

纵观百年奥运史,只有三次彻底取消,且都是因为战争原因。而自1980年萨马兰奇上任国际奥委会主席,大力推行奥运商业化体系以来,这场全球瞩目的运动会向来被视作只赚不赔的生意。

无论是1964年东京奥运会赞助商精工,凭借官方指定报时而享誉全球,还是在1996年三星靠“弯道超车”取代摩托罗拉,成为亚特兰大奥运会赞助商一战成名,围绕奥运的营销故事不胜枚举,除了赞助商本身可以收获巨大的品牌效应外,奥运也是最好的商业、技术交流场所。那曾是赞助商们挤破头想分一杯羹的时代。

“与娱乐营销相比,体育营销最大的优势在于它稳定,就像你能预见到四年之后有一场奥运会或者世界杯,这个赛事一定是高关注度的,可以提前规划。这种稳定性、可预见性和准备周期,远高于赞助一个娱乐明星或一部电视剧。”体奥动力副总裁张鹏表示,“但是现在这些恰恰变成了‘不确定性’。”

而这也影响到了一些中国企业的营销安排。“国内的一些原本想赞助本国代表队和运动员的企业,由于不知道东京奥运会是否一定会办,前一年做今年营销规划预算的时候,就不知道是不是要拿出一笔钱来做奥运会营销。”酷鹿体育创始人许绍连分析,奥运会虽然只为期一个月,但赞助商可能至少得提前一年做准备。

史上最强奥运与赞助“天团”的窘境

如果不是突如其来的新冠肺炎疫情,2020年东京奥运会有可能在各方面创造历史,成为史上最强的一届奥运会。

作为亚洲唯一拥有三次中标经验(原定于1942年东京奥运会最后因战争原因提前更换其他城市)的城市,国际奥组委和东京市此前曾对这届奥运会寄予厚望,他们希望打造人类历史上规模最大的一次奥运会,让2020年东京奥运会成为历史上覆盖运动项目最多的一届奥运会,总共包括33个大项和339个小项。此外,羽毛球和跆拳道也将首次作为残奥项目出现在东京赛场。

而日本政府和东京,也希望借此拉动消费,振兴民族品牌,刺激缓慢增长的国内经济。安倍就曾说过:“我想让奥运会成为扫除日本15年通货紧缩和经济衰退的触发器。”同时,相关调查也显示,日本民众也希望2020年东京奥运会可以像1964年一样,成为拉动经济增长的引擎。

国际奥组委的助力,外加日本政府的信心,为2020年东京奥运会带来了历史最多的赞助商。截止到2020年,东京就拿到了67家赞助商的超过33亿美元的商业赞助收入,几乎是历届奥运会的3倍。这还不算因日本举办,而涌入国际奥组委全球合作伙伴计划,需要每年支付10亿美元的3家日本公司。

奥运会的赞助商通常分为两个“大级别”,即全球顶级赞助和本国赞助。其中顶级赞助,是指直接与国际奥组委合作,赞助合同覆盖多届奥运会,以年计算的“全球奥林匹克合作伙伴”,赞助商的金额虽然不会直接支付给举办城市,但其赞助量巨大。该赞助规定每个行业全球仅1家企业获选,目前国际奥组委的顶级赞助商共有14家,诸如可口可乐、英特尔等公司便是“全球奥林匹克合作伙伴”的常客。

东京奥运的合作伙伴们    图片来自东京奥运会官网

而每当有新的城市举办奥运,那么本国优秀企业一定会加入这个竞争队列。在2013年国际奥组委宣布东京承办2020年奥运会之后,日本知名电器品牌松下便于2014年宣布续签奥运会顶级赞助,成为2017~2024年奥运会全球合作伙伴,当时有分析人士称,此次合作超过200亿日元。

随后到2015、2017年,同为日本公司的丰田、普利司通也加入了奥运顶级赞助的行列。其中仅丰田就一次性支付了8.35亿美元。

奥运会是借机宣传本国优势技术产品的最佳时机,这对于日本老牌工业企业来说自然是不容错过的机会。彼时丰田集团总裁丰田章男表示,成为奥运会的顶级赞助商对丰田来说意义重大,有助于其更好展示自己的技术,也有助于市场拓展。到2019年,丰田甚至推出了专供东京奥运会及残奥会的纯电动汽车(EV),用于在赛场区域内接送观众和运动员等。

丰田原计划在东京奥运会期间提供全系电动化车辆约3700辆,预计占所有提供车辆的约90%。其中,行驶中零排放的EV和FCV(燃料电池车)的数量分别约为850辆和500辆,合计1350辆,为奥运会史上最多。

由于早年主力研究氢能源燃料电池车,日系新能源汽车近年来在全球市场处于劣势,而丰田此举显然想借奥运开拓新能源汽车市场。他们甚至参与了“2020东京机器人项目”为奥运提供无人机和机器人服务,配合政府展现日本在机器人领域的进展。

但随着2020年3月国际奥组委和东京宣布奥运会延期,丰田的一系列计划此后再未有明确消息。面对新冠肺炎疫情带来的全球冲击,以及如今东京奥运会关注度转移的窘境,这些顶级赞助商原本寄望于奥运会开拓新的市场品牌,但现在的情况难免让他们有苦说不出。

不过相较于这些横跨多年,未来还有机会的顶级赞助,当届赞助商们则是把真金白银赌在了东京,他们面临更尴尬的处境。

尴尬无处不在

“奥运会如果空场举行,对赞助商的打击非常大。不同于世界杯和欧洲杯,奥运会不允许现场有任何广告,也就是说如果没有现场人群的流动,你只在屏幕前是看不到赞助商广告信息的。”酷鹿体育创始人许绍连表示。

在截至目前全部67家本土赞助商中,东京奥组委将其分为三个级别。首先是“金牌合作伙伴”——他们也是赞助费最高的团体。这个名单几乎都是日本本土企业,包括NTT、朝日啤酒、佳能、ASICS(日本知名运动服装品牌)、富士通、明治食品等15家知名品牌。

其次是32家奥运会官方合作伙伴,他们主要以提供企业服务和少量赞助为主,其中不仅有三菱电机这样的知名日本公司,也有成田国际机场、JR东日本、日本邮便这类本土企业,以及朝日新闻等媒体机构。

此外还有20家企业,通过提供服务与合作,成为东京奥运会“官方支持者”,包括谷歌日本、雅虎日本、波士顿咨询集团等。

这份豪华的赞助名单,几乎涵盖了日本各行业的优秀企业,从快消品、轻重工业到房地产、金融及科技公司一应俱全。但与可口可乐这种长期赞助者相比,一些没有经验的赞助商则面临更尴尬的局面。

东京奥运会吉祥物Miraitowa  图片来自东京奥运会官网

作为东京奥运会金牌合作伙伴的朝日啤酒,原计划投入大量资源,推出奥运限定商品,但据外媒报道,朝日近期已经停止播放自称是奥运顶级合作伙伴的部分电视广告,以此缩减营销投入。

作为首批成为东京奥运会金牌合作伙伴的赞助商,朝日啤酒和NTT早在2015年1月就已成为东京奥运会赞助商。各级赞助商都在削减奥运相关的营销投入,以应对受疫情影响关注度下降的可能性。

而像可口可乐这样的奥运营销熟手也难免“心酸”。事实上,就在大阪宣布停止奥运火炬传递的一天前,装点着可口可乐LOGO的花车还在名古屋畅通无阻,而它的下一站正是大阪。

这些细微的窘境,正从赞助商们的无奈中蔓延开来,作为史上首次延期的奥运会,与之相关的各个链条都发生了连锁反应。与参赛者和观众担心疫情隐患不同,早早介入奥运的赞助商们正陷入无处不在的尴尬中。综合多家媒体报道,日本本土大多数赞助商都一定程度上削减了原定的奥运推广计划。

“奥运会虽然只为期一个月,但赞助商可能至少得提前一年就开始一系列的品牌策略和发布节奏。因为这种摇摆不定,品牌方前期的激活策略和预热计划就没法进行。”分析人士表示,“一波三折、来来回回的这种不确定性导致它的传播策略没有办法实施,可能原来是一套营销组合拳,现在只剩下现场或者比赛期间的一些曝光,还有奥运会结束后的一些回顾内容,释放的声量就会小很多。”

本届奥运会拥有着超越往届、规模庞大的赞助商群体,但直到今日,人们能看到与本届奥运相关的品牌广告数量却屈指可数。

这与公众视线的偏离有很大关系。当距离2020年东京奥运会开幕仅剩不到两个月,日本国民和媒体却都在关注奥运会要不要取消,在此节点大力宣传奥运商品可能反而会引起消费者的反感,这种立场和分寸的拿捏并不容易,甚至于一些机构直接“反水”——就在几天前,身为东京奥运会官方合作伙伴的朝日新闻,就发表了一篇言辞激烈的社论,呼吁直接取消东京奥运会。种种担忧之下,东京奥运会的不少志愿者和医院服务者辞职。

澳大利亚女子垒球队抵达日本  图片来自东京奥运会官网

在日本上学的中国留学生何小超,原本也是东京奥运会的志愿者之一,今年他选择了退出,因为奥运会延期一年导致他今年没有时间再提供志愿服务,和他一样因为时间冲突而放弃的志愿者还有很多。

“最近奥运会志愿者们都去领取官方分发的物资了,才感觉稍微有了那么点热度。”何小超说,日本街头的路灯上去年就悬挂起了奥运会的宣传旗,今年街头的旗子更多了,很多品牌在售卖奥运周边产品,他还买了一双Asics的东京奥运定制款跑鞋。

取消奥运会,对赞助商来说无疑是一种解脱。事实上,有关奥运的一切事宜均购买了保险,甚至企业自己也会为这类拥有不确定性的投资提前投保。据《中国银行保险报》报道,仅东京奥组委的投保额就可能超过1.27万亿日元(约合815亿元人民币),这可能还未包括其他赞助商和机构所购买的商业保险。

这也就意味着一旦奥运会取消,全球各大承保机构将可能面临有史以来规模最大的赔付。而是否取消的决定权最终在于国际奥组委,也就是说,虽然取消奥运对赞助商有利,但保险公司所代表的阵营也会加入这场“游戏”。有分析人士告诉《等深线》(ID:depthpaper)记者,类似国际比赛背后的商业角逐,各方都会派遣职业说客游说政府和国际机构,最终的结果往往需要经历漫长的过程。

在距离东京奥运会开幕仅一个月的时间点,取消的概率已经非常低。虽然日本和东京政府眼下都要承担巨大的舆论压力,但8年投入背后的损失恐怕更加难以承担。

“体育赛事不像艺人经纪赞助,一方出现负面舆论另一方就能触发解约条款。大型的成熟的体育赛事很少出问题,奥运会、世界杯、欧洲杯等比赛多数可能没有针对赛事负面影响的赔偿或解约条款。”一位体育行业人士表示,“一旦遇上,可能这些品牌就只能吃哑巴亏了。”

当地民众的抵触情绪,本身也难以明确界定为赛事的“负面影响”。“不过,在疫情发生之前,很多品牌已经利用东京奥运会赞助商的身份做过一些传播,收到了一些品牌效应,但现在就变得比较微妙了。如果有赞助商受其困扰,他们很可能希望眼前有一个终止合同的选项。”上述人士表示。

据东京野村总研的经济学家木内登英此前计算,假如今夏取消东京奥运会和残奥会,可能使日本损失1.81万亿日元(约合166亿美元),木内登英还称,去年春季宣布的首次全国紧急状态造成了6.4万亿日元的损失,而第二次和现在的第三次紧急状态则使损失进一步扩大。

与此同时,疫情还在加速日本经济的恶化,据日本放松协会报道,从2020年2月起,在日本因新冠肺炎疫情影响而倒闭的公司累计已达1600家。有调查公司表示,在紧急事态宣言适用的对象地区等,今后这一数字可能还会增加。

政府肯定期望奥运成为一剂经济“强心针”,但此时各种细微的变化,都在将本届奥运会引向一个不可预知的结局。就像一场壮士断腕的豪赌,参与者无路可退,只能不断加注,或者适当停手避免造成更大的损失。值得一提的是,去年奥运会被推迟后,赞助商们又支付了2亿美元用来延长合同。

“我倒没那么悲观。”许绍连认为,“当疫情对整个人类的活动都造成了影响的时候,对企业的品牌营销活动带来影响是一个必然的结果,体育的关注度确实在下降。但乐观来讲,实际上赞助商也多了一年营销周期,在这个多出的周期里可以做很多事,不能简单地说结论一定是‘弊’,也得看企业的体育营销能力。”

体育大年,营销小年?

当一场毫无预兆的疫情遇上一场全球参与的盛会,其结局本来就难以预测。东京奥组委眼下已经做了诸多努力,试图力保各方利益以及奥运会的顺利进行——他们直到去年7月,还招揽了东京晴空塔成为“官方支持者”,来为奥运造势增色。

这种突发局面造成的尴尬,对所有人来说都是“第一次”。以最强体育IP著称的奥运会原本被各方视作“稳赚不赔”的买卖,尤其在2020年疫情导致全球体育赛事近乎停摆之后,此前大多数业内评论均认为,随着2020年末各项赛事复苏,2021年将成为近年来首个重要的“体育大年”。

但让人没想到的是,新冠肺炎疫情真正改变的,并非体育赛事本身,而是随着疫情隔离带来的边际效应——人们无法在现场观战,当社交媒体和长视频平台成为观赛的唯一选择后,人们对赛事本身的关注度也会降低。

国内体育从业人士分析,结合日本政府近日宣布将于6月20日解除东京的新冠肺炎疫情紧急状态,东京奥运会大概率会开放观众席,但会限制数量和规范入场机制。

即使有机会,李江也不考虑去现场,“我主要担心疫情,奥运这么曲曲折折也磨灭了热情”,加之日本疫苗接种缓慢,她和家人都还没能接种上。

赛事关注度降低的情形在当下已经开赛的欧洲杯身上几乎体现得淋漓尽致,作为仅次于世界杯的全球最高水平洲际足球联赛,据欧足联公开信息显示,其自2004年后的主要收入增长也同样来自于赞助和转播。2008年欧洲杯,举办国奥地利和瑞士直接收入13亿欧元,2012年欧债危机下,波兰和乌克兰依然通过欧洲杯赚取了13.91亿欧元的直接收入,堪称世界上最赚钱的体育赛事之一。

而对于2020年欧洲杯,欧足联原预估收入25亿欧元。但受新冠肺炎疫情影响,本届欧洲杯也同东京奥运会一样延期一年举行,开赛之后,大部分球场也必须遵守上座率不得超过25%的限制,这极大地影响了门票和地方旅游招待带来的直接收入。此外,欧足联还需要特别拨款2.35亿欧元,来帮助其55个成员协会应对疫情。另据美联社报道,仅赛事推迟一年,就已经给欧洲杯造成了3亿多欧元的成本损失。

种种因素,导致本届欧洲杯的赞助商们也意兴阑珊,许多老牌赞助商纷纷退出。

 “国内的一些原本想赞助本国代表队和运动员的企业,由于不知道东京奥运会是否一定会办,前一年做今年营销规划预算的时候,就不知道是不是要拿出一笔钱来做奥运会营销。”许绍连分析,奥运会虽然只为期一个月,但赞助商可能至少得提前一年做准备。

有意思的是,此前欧足联曾想将延期一年举办的2020年欧洲杯,改名为2021年欧洲杯,但此举遭到了可口可乐、喜力等主要赞助商的极力反对,因为这些赞助商此前已经掏出真金白银定制了带有2020年欧洲杯字样的一系列营销商品。

欧足联面对的窘境,可能也与东京奥组委类似。但对于焦虑的赞助商们来说,如何应对新冠肺炎疫情带来的“体育大年,营销小年”的新局面,恐怕是更艰难的问题。

“从当下来看,这两年体育营销市场明显收缩,很多品牌对于未来整个体育市场存在担忧,比如国际型比赛外国运动员能不能参加,洲际比赛能不能按计划进行,大家的观望情绪比较重。”张鹏从事体育营销多年,他认为,“另一方面,等疫情完全过去之后,品牌方和营销机构再去和体育赛事合作时,我觉得大家会更留意这种风险,即使它发生的几率很小,大家也希望能把这种可能的变化风险加在合作条款里,一旦出现比赛赛程重大变动,并因此给合作品牌的赞助激活、市场营销策略带来巨大影响,甚者有可能造成负面干扰时,品牌方将保有单方面解约的权利。”

体育赛事的人群效应原本是营销最合适的场所,但突如其来的疫情,恐怕本届奥运会之后,将不断加重赞助商们对奥运会不确定性的担忧。

一个典型的例子是国际奥委会全球合作伙伴的Airbnb,这家主营国际民宿服务的硅谷明星创业公司,在2019年选择赞助国际奥委会,另一边着手准备上市计划。

但一场突如其来的疫情,几乎可以完全打乱了Airbnb的奥运算盘,因为日本目前限制海外观众到场、代表团和媒体都指定住所的规定,这家曾雄心勃勃的企业恐怕注定无法通过本次奥运会获得实际效益。

(编辑:郝成 校对:颜京宁)

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