用真金白银补贴商家，抖音电商意欲何为_

随着乙巳蛇年新春的临近，除了开启年货节、要“以好价格和好服务回馈广大消费者”之外，抖音电商日前也为商家送上了一份“新年大礼包”。

近日抖音电商方面宣布推出9项扶持措施，以降低商家经营成本、切实提高商家利润空间，全面改善商家经营体验。据了解，其中既包括免佣、返还退单推广费、降运费险与保证金等一系列降本措施，也回应了商家普遍关切的如何降低退货率、如何提高优质内容和商品的曝光、如何妥善应对仅退款订单等问题。

例如2025年抖音电商方面将在继续落实货架场商品卡免佣举措的同时，在直播与短视频场景免佣。据了解，这一举措目前已进入试点阶段，并已覆盖水果生鲜、日用百货及厨具三大品类，后续将扩展至18大品类近百类目，包括农产品、海鲜、手工艺与非遗技艺等。

同时针对消费者全额退款、且满足条件的推广订单、平台主动识别的异常订单等多种场景，抖音电商将向商家返还相关推广费用，从而避免商家因为退货等特殊情况导致前期推广费用“打水漂”。此外抖音电商方面表示，还将投入数亿元成立“小商家帮扶基金”，以及已将商家满意度与服务体验感知度，设定为运营团队2025年的核心考核指标。

抖音电商此次的投入不可谓不大，甚至被坊间称为“史上最强商家扶持计划”。那么问题就来了，抖音电商为何会如此大手笔的用真金白银来补贴商家呢，或者说此举究竟释放了哪些信号？

事实上，如今正大力扶持商家的不只是抖音电商。众所周知，近年来低价二字一度曾成为包括京东、抖音电商等新老电商平台的关键词。从跟风上线仅退款一事上就不难发现，为了卷低价、讨得用户欢心，一众电商平台纷纷选择了先“苦一苦”商家。

随着低价之争的逐渐平息，纠偏自然就成为电商行业一个新的关键词，此时推出各类惠商举措便是一众电商平台的代表性举动。在抖音电商之前，拼多多方面已经推出一系列“百亿减免”举措，其中包括服务费退返、下调先用后付服务费、下调商家店铺保证金和提现门槛。

虽然低价硝烟正不断消散，但各大电商平台对于商家资源的争夺反而愈演愈烈。此时推出这份“史上最强商家扶持计划”，抖音电商显然是为了顺应大势，吸引和鼓励更多商家入驻。

另一方面，随着一系列惠商举措的推出，关于抖音电商有意区别对待商家与MCN、主播的猜测又更加可信了几分。此前在《2024年的双十一，抖音电商没有超级主播》一文中，我们三易生活就曾指出，与往年相比，同为主流直播电商平台，相比淘宝直播有李佳琦、快手电商有辛巴，抖音电商在2024年双十一少了能撑起门面的标杆性头部主播。但这并不意味着抖音电商捧不出头部主播了，恰恰相反，这或许正是依旧手握最多头部主播资源和流量的抖音电商想要的结果。

而且就在不久前，抖音电商方面也选择了从商家角度切入，回顾过去一年成绩，几乎可以说是“忽略”了一众MCN、主播。据了解，在过去10天内，抖音电商相继发布《2024抖音电商产业带发展报告》、《2024中小商家直播发展报告》。

究其原因，近年来头部主播翻车愈发频繁，尤其是近期的疯狂小杨哥、东北雨姐等人，几乎都是在抖音电商走红。而且今时不同于往日，抖音电商已经稳坐直播电商第一把交椅，所以如今对于他们而言，通过头部主播引流、构建用户心智的时代早已过去。

简而言之，考虑到达播模式如今所面临的处境，这一系列惠商举措的推出，或许也意味着达播在抖音电商天平上的分量正在不断下降。

此外更进一步来说，身为行业一哥的抖音电商此次出手，或许也是想为直播电商打打气。毕竟如今直播电商虽然仍是电商行业中保持增量的一个领域，但也已经渐显颓势。据艾媒咨询公布的统计数据显示，2024年中国直播电商市场规模预计达到19083亿元，增速则是从2018年惊人的600%骤降至2023年的40.48%后，再降至15%。

具体到不同平台，这一趋势也依旧明显。财报数据显示，2024年第二、第三季度快手电商的GMV同比增速均在15%左右。作为对比，从2021年第四季度到2024年第一季度，其GMV则保持着平稳上升的态势，同比增速基本上在30%上下。

而在抖音电商方面，2024年8月抖音电商总裁魏雯雯曾披露，过去一年抖音电商GMV同比提升46%。可要知道，此前在2022年、2023年，这个数字分别是320%、80%。