成立7年扩张4200家门店 名创优品如何用“10元店”征服全球?

成立7年扩张4200家门店 名创优品如何用“10元店”征服全球?
2020年09月24日 17:49 智通财经APP

10元小店做7年就能去美股上市。能从一众竞品以及电商“包围圈”中突围,名创优品不得不称得上是一个“奇迹”。

智通财经APP了解到,9月23日,名创优品(MNSO.US)正式向美国SEC递交了招股说明书,计划募资1亿美元,股票代码“MNSO”,承销商为高盛美银证券。

开设门店超过4200家,海外门店比例达到40%。此次名创优品披露招股书让投资者首次认识到这家“10元连锁店”的真正实力,而这也将会成为名创优品美股上市后市场对其定价估值的基础。

自国内电商兴起,线下实体门店的经营便遭受了“降维打击”,只能接受来自电商的外部行业洗牌。不过在此背景下,名创优品却能在7年间逆势扩张,无视电商的“轰炸”,其产业护城河足以引起投资者的重视。

智通财经APP了解到,名创优品由日本设计师三宅顺也及内地企业家叶国富于2013年创立。名创优品之所以能从众多零售门店中脱颖而出在于其门店创新以及产品高性价比。

在门店和产品设计上,名创优品采用的是风格全日式——优衣库一样的招牌、无印良品般的装修,甚至产品说明书都是日语。开店区位多处在商场黄金地段,店面通透明亮,红白相间,门店设计感较强。

这让名创优品树立了与传统意义上“10元店”拥挤狭小、陈设凌乱截然不同的品牌形象。

虽然门店“高大上”,但在产品方面,名创优品的商品只能用“廉价”形容,其中不乏5元的护手霜、9.9元的香水、10元的眼线液笔以及15元的数据线等低价商品。这些商品主打高性价比,产品策略主打“优质+低价”,而这成为了名创优品获客的关键。

数据显示,2019年在中国市场,名创优品进店客流量超过4.16亿人次,进店购买率达30%以上;超过80%的进店消费者年龄在40岁以下,超过60%在30岁以下,是年轻人最爱逛的生活好物集合店之一。

电商的优势在于产品高性价比,而名创优品的产品策略同样是高性价比。相比之下,此时名创优品购买的即时性和便利性优势便显现出来,成为其不惧电商浪潮的重要原因。

截至今年6月底,名创优品的产品涵盖生活家居、电子电器、纺织品、包袋配饰、美妆工具、玩具系列、彩妆、护肤洗护、休闲食品、香水香氛、文具礼品等11个品类,有超过8000种核心款式(SKU),2020年平均每月上新超过600个SKU。

庞大的运营体系为公司带来了快速的规模增长,这些运营数据也在招股书中被公司业绩所验证。

招股书显示,名创优品2019财年(2018年7月至2019年6月)收入达到93.94亿元。且在2019年全球自有品牌综合零售GMV达520亿美元的市场环境下,名创优品以27亿美元(约合190亿人民币)占比5.2%,成为全球规模最大的自有品牌综合零售商。

从收入和利润端来看,今年上半年受公共卫生事件影响,名创优品营业收入为89.79亿元,同比下降4.4%;经营利润为7.67亿元,同比下降24.6%。但值得注意的是,公司当期毛利润依旧呈正增长,达到27.32亿元,同比增长8.8%;2019财年毛利率为26.7%,2020财年增至30.4%。

此外,在剔除优先股公允价值变动以及以权益结算的股份支付等因素影响后,名创优品在2020财年的调整后净利润达到9.71亿元,同比增长11.7%。

而在现金流方面,2020财年,名创优品经营活动现金流净额为8.26亿元;截止2020年2季度,名创优品现金及现金等价物合计28.54亿元,同比增长84.57%。这说明目前公司现金流较为充裕,而这也将为其接下来进一步扩充门店提供稳定的资金支持。

从市场发展以及增长空间的角度来看,过去30年来,中国零售业经历了快速增长。数据显示,2019年中国零售市场规模达到41.2万亿元,预计从2020年到2024年将继续以6.0%的CAGR增长。

在此推动下, 国内品牌品种零售市场的市场规模从2015年的503亿元增加到2019年的1005亿元,并预计从2020年到2024年,CAGR进一步增加20.5%,并最终形成一个达到1800亿元的庞大市场。

在这一市场背景下,加快门店扩张成为名创优品占据市场制高点,取得未来发展先发优势的关键。对此,公司的扩张战略是“百国千亿万店”,即到2022年实现进驻全球100个国家和地区、全球门店数量达到10000家,且营收超过1000亿元。

在全球公共卫生事件的冲击下,全球经济形势萎靡,餐饮、零售业陷入困境,多家全球零售企业陷入“关店潮”,但名创优品却逆势将2020年全球新开600家门店的目标上调为1200家。

截至目前,名创优品在海外市场已累计开设超1680家门店,进驻了包括美国、加拿大、俄罗斯、澳大利亚、德国等80多个国家和地区,其中公司直接运营的门店有129家。

具体到地区来看,去年上半年,名创优品在除中国外的亚太市场、美国及欧洲地区分别实现营收17.38亿元、10.49亿元和1.24亿元,占总营收的比重分别为18.5%、11.2%和1.3%。而在今年同期,其美国市场增长迅猛,营收占比已经提升到13.6%。

智通财经APP了解到,在名创优品的“百国千亿万店”中,海外门店的占比达到7000家。之所以公司能在海外迅速扩张,除了复刻与国内相同的“低价”原则外,名创优品还延续了国内“F2C+实体门店模式”,即商品由工厂生产后直接到销售终端,从而达到上游的供应商端控制成本的方式,在供货方面控制成本。

据了解,名创优品绝大部分商品从全球800多家供应商直接采购,在印度、印尼、新加坡、美国及巴西等大部分海外市场,名创优品都有本地直采项目。这便是其在全球各地保持商品价格优势,迅速扩张的核心原因。

与众多以零售门店起家的上市公司不同,此次名创优品是在高速扩张阶段申请了美股上市,并且从公司的发展战略中,投资者能够清晰地看出公司发展阶段的关键节点,这无疑给了市场以清晰的目标参照点以及较高的想象空间,而以上因素均将成为名创优品估值的基石。

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