“免费的都是最贵的。前期不收取任何费用或加盟后派驻店长的模式，一个略松、一个略紧，都让我有所顾虑。这是我在选择加盟品牌时最大的困惑之一。”作为一家烟台单体酒店的业主，面对这一波优化单体酒店存量的热潮，林波（化名）却显得有些犹豫。
本文作者：TBO刘俊
走过经济型酒店高速发展的“黄金十年”，加之房地产市场的整体增量放缓，国内酒店行业“向增量要发展”的思路正在面临着前所未有的挑战。有数据显示，自2015年起，国内酒店的量化发展开始进入下滑通道。由此，各大酒店集团纷纷想方设法激活和优化存量，先是将扩张重心放在中（高）端的酒店市场，现在则是盯上了单体酒店。
一时间，战火重燃。在趋于饱和的市场现状下，为了争夺像林波这样的单体酒店业主，无论是新的创业公司还是老牌酒店集团，都不想放弃这个万亿级的新蓝海。
单体酒店≠低价经济连锁
公开数据显示，在全国1700万客房的存量市场中，单体酒店的数量在1400万间左右，占比达到85%，单体酒店发展的巨大想象空间可见一斑。与此同时，中国酒店行业的集中度不高、品牌化整合效率仍旧低下。目前中国酒店业的整体连锁化程度只有20%左右，仅为美国酒店连锁化率的30%，城市人均客房数也仅为美国的40%。二者相叠加之下，存量单体酒店的整合机会显而易见。
而直到2017年下半年开始，一批专注整合三四线城市单体酒店的新玩家接连出现，终于将单体酒店推到了行业的风口浪尖。为什么这一轮爆发来得这么晚呢？
“对于做惯了连锁的人，真正去了解单体酒店也需要一个过程。”首旅如家酒店集团云品牌总经理万萍萍认为，想要高效赋能单体酒店，首先应当清楚业主的核心诉求。
在2000-2010的黄金十年中，得益于房地产突进、房租红利、城镇化加速等时代红利，无论是连锁酒店还是单体酒店，都走上了快速发展的道路。虽然经济型酒店凭借连锁化和标准化的性价比优势，淘汰掉一批中低星级单体酒店；但从另一个角度来看，能够存活下来的单体酒店自然具有一定的可取之处，而正是由于这种极具自身发展特色的经验，单体酒店之间的差异化才得以保留和凸显。
另一方面，在经济型酒店发展之初，其最佳收益模型的房间数为120间左右，低于80间房的物业基本上不被重视。其后，伴随酒店房价的提升和消费升级的趋势，最佳收益模型的房间数下限降为70间。而这个硬性指标，首先将一大批体量不达标的单体酒店排除在经济型酒店拓展对象的范围之外。
另外，如果选择加盟经济型酒店集团，不仅需要一笔数额可观的加盟费，还需要花费几个月甚至一年以上的时间对房间硬件等进行标准化改造，在营业中的中小单体酒店很难承担起这部分重复的前期投入；在经济型酒店普遍采用的三级架构下，店长和财务必须接受总部指派，庞大人员架构下的人力成本再次折损了业主的投资回报率。显然，传统的经济型酒店的连锁模型无法高效适用于小房量的单体酒店。
在2010年前后，也有不少连锁品牌先后推出针对100元左右低价住宿市场、整合低星及单体酒店的子品牌，但也未能激起更多水花。一方面，其商业模型本质上还是“标准化重加盟”的模式，对于单体酒店的吸引力有限；另一方面，除了物业的低价值之外，这些品牌并没有找到更多差异化发展的策略，无法为单体酒店带来真正意义上的成长。
在万萍萍看来，很多单体酒店都有自己的“生意经”，高度标准化模型下的产品强制改造和委托管理，实际上会弱化多元化单体酒店的运营特色和成长价值，同时也将一部分加盟意愿强烈的业主挡在了品牌门外。
在这样的理念之下，首旅如家于2015年成立了“云品牌”系列，目标则是将首旅如家15年的品牌管理经验、4000+酒店的实践经验辅以大数据，提炼为在线管理工具，并以多元化的管理模式赋能平均房量在60间以下的中小单体酒店，通过纯特许的品牌输出，在为这些酒店导入流量、提升管理的同时，给予业主更多的自主权。
万萍萍举了一个例子，在云品牌的一场太原招商会，一位本地知名的六十多岁的企业家邢总听完云品牌的宣讲后，对其表示：“几年前我这个酒店装修好了就想加盟如家，可是你们说我这酒店不符合加盟标准……”加盟云品牌后，邢总参加了总经理管理认证班，并在毕业时发言：“做酒店的生意，不仅仅是要做好服务这么简单，还可以通过系统工具提升效率，利用新的营销思路和玩法转化流量，并借助技巧和方法与OTA更好地合作……”
赋能提效≠单向价值注入
林波已经和三个有关品牌商讨过加盟事宜，但现在还未作出决定。“大家都在说要整合、要赋能，我也不知道该怎么选了。”林波坦言，在他看来，品牌方拿到更多的存量单体酒店，利用这些撑起自己的规模、业绩和估值无可厚非；但是，“再好的品牌也有业绩不佳的酒店，关键还要看业主自身的运营管理能力。借加盟的机会提升自己，也是我的目标之一。”
据万萍萍介绍，借助首旅如家成熟的品牌营销系统、厚重的运营管理经验及人才培训体系，云品牌要做的，则是将这些通过技术等手段，直接转化为单体酒店业主自主管理酒店的能力。“真正的赋能，不是整合也不是管理，而是针对中小单体酒店的特性，量身打造的基于工具和方法的在线解决方案，让这些单体酒店在保留自己个性与特色的同时，既能自己说了算，又能实现收益提升。”
针对赋能业主在业务设计、运维管理、解决问题等方面的领导力，云品牌首先将灵活高效的线上运营管理和销售渠道拓展，作为赋能加盟商的核心要素之一。
在管理模式上，针对业主的自身需求、运营管理能力及经济实力，云品牌推出灵活多元的服务方式；并以技术为导向，利用在线运营工具，提高中小单体酒店自管能力及效率。万萍萍告诉TBO，酒店是一个高密集型劳动力和高度依赖经验的行业，相比传统经济连锁派驻店长的模式，云品牌则是用技术工具解决了部分管理对经验的依赖及人员能效的问题。不仅可以有效的输出中央管理的帮助，也可以进一步降低业主的人力成本，并在提高服务效率的基础上，让员工在有限的工作时间内更加专注于对客服务。
在渠道方面，云品牌鼓励业主开拓多元化的营销平台。得益于移动互联网的红利及在线渠道长期补贴下形成的用户教育，当前酒店行业在线预订的比例正逐年增加。对此，林波坦言称，中小单体酒店欠缺的不仅仅是会员，更加缺少与客人沟通互动的渠道和方法：对的时间、对的地点、对的方式缺一不可。
对于中国的连锁酒店而言，OTA渠道的客源占比仅为2成左右，其主要预订渠道则是来自会员、中央预订等自有渠道；但对于一些渠道建设薄弱的单体酒店而言，其对OTA渠道的依赖仍旧是显而易见的。此外，在2015年之前，OTA平台占据了中国在线酒店预订市场70%以上的份额，但中小单体酒店由于体量和资金实力的限制，则较难在OTA上取得营销的实质突破。林波也告诉TBO，他并未想过要放弃OTA渠道，而是希望通过加盟提升酒店在OTA渠道上的营销表现。
在这一点上，云品牌强调的是“直连OTA”——渠道直连，首先能够为酒店直接带来效率和准确率的提升；另外，云品牌还将在培训过程中，对酒店进行与OTA合作的优化指导，在平台的指导下，酒店的产品和服务质量得以提升。顾客可以得到更好的住宿体验、形成客户粘性，而OTA也可以获得一批更加优质的酒店资源，从而吸引更多用户和订单。基于此，万萍萍表示，云品牌希望打造一个良性的共赢机制，“利他才会利己”。
对于平台型酒店管理公司而言，其核心竞争力在于会员资产和技术系统。在如家庞大的会员及营销体系下，万萍萍希望云品牌可以帮助单体酒店进一步解决互联网工具应用缺乏及低效的现状，这或许比品牌会员管理系统的粗放式接入更有价值。“我们希望加盟云品牌的单体酒店，不只是跟我们一起玩得好，而是要跟市场上的所有人玩得更好。”
品牌如何带来安全感？
在酒店行业的“规模论”下，虽然单体酒店市场存量优势明显，但由于体量限制、相对分散、且大多独立运营，加上连锁型经济酒店的扩张性挤压，单体酒店们始终缺乏足够的安全感。
实际上，单体酒店也在积极地寻找相应出路：在经营压力之下，塑造自身品牌基本难以实现，即便形成品牌，也多带有地域性及局部性；单体酒店联盟虽然可在一定程度上实现资源共享、抱团取暖，但由于会员信息共享的敏感性以及资本联结相对松散，因而效果有限，至今未有十分成功的案例出现。
而针对加盟的方式，在万萍萍看来，中小单体酒店业主承担风险的能力较弱，因此对获得感、安全感的需求更为强烈。用林波的话来说，“不是一次加盟，就要花费巨款让酒店发生翻天覆地的改变；而是想要在适当的范围内做出适当的改变”。
对此，云品牌主打的是“软品牌、软标准”的概念：已经开业的酒店，云品牌可以提供设计师，帮助酒店在保留原有产品设计特色的基础上加以改造，而不是硬性植入统一的设计要求；但在酒店硬件的人体工学设计标准、对客体验的品质及友好体验的要求上，云品牌分别对下属四个子品牌（派柏云、睿柏云、素柏云、诗柏云），设立了相应的评估及管理标准。
据万萍萍介绍，云品牌会在前期全方位评估加盟商资质，从而确定其子品牌归属——不同单体酒店的体验质量不同，如果将不同体验程度的单体酒店混装在一个品牌下，不仅会影响品牌内涵的集中度，也会影响消费者对于品牌的整体认知。
正如如家发展初期的Slogan“不同的城市，一样的家”——传达的是如家标准化、连锁化的门店住宿体验给住客带来的信任感和安全感。但在消费升级的过程中，消费者需求更加细分化及个性化，酒店产品也需多元化。因此，首旅如家由一个子品牌快速发展为近二十几个品牌系列，Slogan也升级为“如旅随行，乐游天下”。
万萍萍认为，单纯的标准化已不再是主要的营销亮点，而“品牌”本身越来越成为消费者安全感的重要来源。因此产品线的细分，也是云品牌及其产品为消费者承诺服务品质保障及认知安全感的前提。
关于对云品牌的未来发展，万萍萍说，正如首旅如家集团总经理孙坚先生所言：“一件对的事情，不仅是理念对、实践对，还要能持续发展下去。展望未来，我们认为还是要继续围绕着这个行业的中小单体酒店去提供更多的解决方案，这个方案是基于工具、基于方法、基于线上的，更能够利用轻的人工管理的方式，更重视互联网在线运营平台的建设，为更多的中小单体酒店提供一些改变！”
