《港湾商业观察》廖紫雯
在膳食营养补充剂（VDS）行业竞争加剧的情况下，日前，汤臣倍健股份有限公司（以下简称：汤臣倍健，300146.SZ）披露2024年半年报业绩情况。上半年，公司业绩层面迎来营收、净利双下滑的态势，且出现经销商大幅减少的情况。
半年报披露，上半年，公司以创造消费者健康价值为核心，继续推动强科技转型的三个月亮目标落地。
汤臣倍健于2022年提出“强科技转型”，当下时间已来到2024年秋季，两年多过去，这家膳食营养补充剂行业龙头企业转型之路走得可还顺畅？
业绩承压，营收、净利大幅下滑
2024年上半年，汤臣倍健实现营收为46.13亿，同比下滑17.56%；实现归母净利润为8.91亿，同比下滑42.34%。
在8月6日投资者关系活动记录表中，针对上半年业绩下降的原因，汤臣倍健表示，公司上半年阶段性经营策略未能有效推动年初预期目标实现。从行业需求角度来看，线下渠道整体份额同比下降，线上渠道呈现双位数增长，其中兴趣电商引领线上增长，传统电商面临一定的增长压力。上半年公司线下渠道收入表现与行业基本一致，线上增速同比下降20.54%，基于长期质量提升下公司整体电商策略选择对短期业绩表现产生一定影响。
同时，汤臣倍健指出，下半年，公司积极调整优化整体经营策略和费用投放模型，同时将推动两大核心产品迭代升级，新旧产品替换产生的短期不确定性及相关调整优化措施将对下半年经营带来更大的压力和影响。
分品牌来看，今年上半年，主品牌“汤臣倍健”实现收入26.35亿元，同比下降19.77%；“健力多”实现收入5.91亿元，同比下降16.81%；“lifespace”国内产品实现收入2.10亿元，同比下降24.79%，境外LSG实现收入5.11亿元，同比下降4.72%（按澳元口径：LSG营业收入为1.08亿澳元，同比下降5.37%）。
分渠道来看，今年上半年，线下渠道实现收入26.29亿元，同比下降15.82%；线上渠道实现收入19.53亿元，同比下降20.54%。
毛利率情况来看，2024年上半年，公司毛利率为68.56%，同比减少1.76个百分点。公司主营业务于境内线上实现毛利率为72.26%，同比下降3.61个百分点；境内线下实现毛利率为68.85%，同比上升0.57个百分点。
汤臣倍健指出，因行业竞争加剧，公司线上直营毛利率下降，且部分原材料价格上涨，导致公司上半年毛利率下降。
国元证券发布研报指出，2024年第二季度公司毛利率为66.75%，同比减少3.57个百分点，主要来自制造费用、物流费增加影响，拆分营业成本来看，2024年上半年，直接材料、直接人工、制造费用、其他、其他营业成本（物流费等）的收入占比分别同比增加0.09个百分点、增加0.05个百分点、增加1.29个百分点、减少0.04个百分点、增加0.36个百分点。分渠道看，2024年上半年公司境内直营、经销毛利率同比减少7.48个百分点、减少0.47个百分点，境外直营、经销毛利率同比减少6.56个百分点、增加1.39个百分点，经销毛利率较稳健。
国联证券发布研报指出，公司为国内VDS行业龙头，战略转型难免阵痛，但在老龄化背景下有望持续受益。考虑到终端需求短期承压，转型期费投加大，调整公司2024-2026年收入预测为87.42/93.99/101.13亿元，同比增速分别为-7.07%/7.52%/7.59%，归母净利润为12.20/14.94/17.11亿元，同比增速分别为-30.12%/22.40%/14.53%，EPS分别为0.72/0.88/1.01元/股，维持“买入”评级。
今年2月，汤臣倍健发布《2024年限制性股票激励计划（修订草案）》，对2024年限制性股票激励计划公司层面业绩考核指标作出调整。经调整后的业绩考核目标为，以2022年营收为基数，2024年、2025年、2026年的营收增长率分别不低于29.3%、39.6%、50.8%。
此前1月，公司披露的各年度业绩考核目标分别为，以2022年营收为基数，2024年、2025年、2026年的营收增长率分别不低于25%、32%、38%。
如果按其最新调整后的业绩考核目标，2024年下半年汤臣倍健显然承压不小。
连年增长，销售费用转化不达预期
半年报披露，报告期内，公司以创造消费者健康价值为核心，继续推动强科技转型的三个月亮目标落地。
汤臣倍健详细指出，在新技术创新方面，公司首次发现唾液酸与益生菌组合对新生儿的肠道菌群健康发育及免疫应答提升的积极作用，并落地于产品应用，以科研实力赋能产品力；主导及参与多项标准制定，联合多家专业机构开展复合益生菌菌种的精准鉴定及活菌定量检测技术研究，发布全球首个将PMA-qPCR技术应用于食品用菌种活菌定量检测的标准方法，引领行业高质量发展。
强科技转型具体为，2022年3月，汤臣倍健董事长梁允超发表致股东信《再用八年时间，打造强科技型企业》。致股东信中提到，“2014年开始执行功能性自主创新研发战略转型，八年时间有了今天创新新功能产品和PCC1基础研究等的阶段性科研成果。希望再用八年时间，初步完成向强科技企业的转型。”
2024年上半年，汤臣倍健实现研发费用6978.25万，同比下滑13.47%，实现研发费用率为1.51%，上年同期，公司研发费用率为1.44%。
时间线拉长来看，2020年-2023年，公司实现研发费用分别为1.40亿、1.50亿、1.58亿、1.79亿，研发费用整体有所上升。
销售费用来看，2024年上半年，公司实现销售费用为18.22亿，同比下滑0.37%，销售费用率为39.49%，上年同期销售费用率为32.67%，可见大幅提升背后收入欠佳。
从汤臣倍健上半年销售费用的具体构成来看，平台费用、广告费、市场推广费都高达四五亿元。据公司介绍，平台费用同比增加20.48%，主要系电商平台结构变化及付费流量增加所致。报告期内发生广告费合计5.22亿元，主要为提高品牌知名度增加综艺节目冠名及重点产品的资源投入。其中综艺投放1.31亿元，线上广告费2.04亿元，策划制作费及其他共1.87亿元。
公司表示，公司上半年收入同比下降17.56%，销售费用较同期略微下降。公司坚持强品牌战略，信息流投放更加侧重于品牌曝光，在增长较快的兴趣电商渠道公司控制超头投入，增加传统电商平台的外部引流投放，相关转化不及预期，导致费用率增长。
在9月6日的投资者关系活动中，汤臣倍健坦言，上半年销售费用转化不达预期，下半年公司将积极调整费用投放模型，全年销售费用率希望控制在45%内，但在线上环境持续快速变化的情况下相关调整效果存在一定不确定性。
2020年-2023年，汤臣倍健实现销售费用分别为18.18亿、24.78亿、31.69亿、38.59亿，可谓重金猛砸持续上升。
上半年经销商流失131家，下半年三大策略
汤臣倍健在所有销售渠道中均有采取经销模式。线下渠道方面，公司产品通过经销商或公司直供给药店、商超等零售终端，再由零售终端销售给消费者；线上渠道方面，公司产品通过分销（经销）商或公司直供给阿里、京东等电商平台，再由第三方店铺或平台自营销售给消费者。
在销售方式上，公司对部分区域经销商和直供终端商的销售采用买断模式；买断模式外的直供零售终端采用委托代销模式。在结算方式上，公司主要采取现款现货政策，对部分经销商给予一定的授信额度；部分直供零售终端按照合同约定账期结算。
今年上半年，汤臣倍健线下渠道实现收入26.29亿元，同比下降15.82%；线上渠道实现收入19.53亿元，同比下降20.54%。
截止2024年上半年末，公司经销商数量为862家，2023年末，公司经销商数量为993家，上半年合计减少131家，其中境内减少130家，境外减少1家。
汤臣倍健表示，上半年内经销商数量变化主要系经销商整合优化所致。
以往年数据来看，近年来，汤臣倍健经销商数量整体呈现下滑态势。2020年末-2023年末，公司经销商数量分别为1219家、1171家、1003家、993家。
中国企业资本联盟中国区首席经济学家柏文喜对《港湾商业观察》表示，汤臣倍健经销商数量减少受到多种因素的影响。首先，公司会根据业务发展需要对经销商进行评估和优化，淘汰合作意愿不强或业绩长期较差的经销商，这是经销商数量减少的常见原因。其次，市场环境的变化，如消费者购买习惯的转变，使得线上渠道的比重增加，从而影响线下经销商的数量。此外，公司可能在进行渠道整合，合并经销商户头，以提高运营效率。还有可能是由于公司产品销售策略的调整，或者是因为公司对经销商的支持政策发生变化，导致一些经销商选择退出。
柏文喜指出，汤臣倍健经销商数量的整体下滑幅度是否过大，需要结合行业平均水平和公司的具体战略来评估。如果经销商数量的减少伴随着销售效率的提升和销售渠道的优化，那么这种变化则是积极的。如果经销商的减少导致市场份额下降或销售收入大幅减少，那么这就表明公司需要重新审视其渠道管理策略。经销商数量的持续减少会对公司造成以下影响：销售网络的缩小影响产品的市场覆盖率和消费者接触机会；经销商的减少会增加剩余经销商的压力，影响其服务质量；同时，公司需要投入更多资源来直接管理销售和分销，会增加运营成本。
“对于汤臣倍健来说，应对经销商数量减少的策略包括：加强与经销商的合作关系，提供更多的支持和激励；优化产品组合，提高产品的市场竞争力；加强线上销售渠道的建设，以适应消费者购买习惯的变化；以及探索新的销售模式和渠道，如直接面向消费者的D2C模式。通过这些措施，汤臣倍健可以更好地适应市场变化，保持业绩的稳定增长。”
对于下半年主要经营策略，汤臣倍健提出了三点：(1)品牌端，公司将聚焦资源，对业务进行结构性梳理调整，为核心品牌做加法；(2)产品端，公司将强化品牌界限，释放研发及生产潜力；(3)运营端，激活经销商团队，提升服务力，重拾经销商优势；进一步优化费用投放模型，重新梳理旗舰店和分销系统的组合策略，强化抖音盈利能力。（港湾财经出品）
