高市值的“辣条”更像一场豪赌

高市值的“辣条”更像一场豪赌
2021年11月18日 14:34 今日商讯官微

8090后的童年回忆里一定有这两样东西一个是小霸王游戏机另一个是辣条。曾经风靡一时的游戏机早已退出了历史舞台,但辣条还是那个辣条,只是从小卖部里的“土味”零食升级成了“网红”

辣条的魔力就在于吃了就停不下来,内心充满了“吃了对身体不好”的罪恶感,但就是欲罢不能,停不下嘴。这不,年轻人马上就要吃出辣条第一股”了

1114日,卫龙美味全球控股有限公司(以下简称卫龙)正式通过港交所聆讯,摩根士丹利、中金和瑞银集团担任联席保荐人此次卫龙上市拟募资10亿美元,不日将启动招股并在港交所主板挂牌上市,辣条第一股”已经箭在弦上

事实上,这是卫龙第二次向港交所提交上市申请,上一次是在今年512。在5提交上市申请前,卫龙拿到中信产业基金、高瓴资本、腾讯投资、红杉资本等知名机构的投资,金额达35亿元,也是卫龙公开的首轮融资。此次融资过后,有投资业人士预测,卫龙的估值高达600亿元,这个估值直接超过了三只松鼠良品铺子洽洽的总和

1.资本为何青睐辣条?

卫龙招股书显示,95%的消费者年龄集中在35岁以下,其中25岁以下的消费者更是占到了55%。从中可以看出,卫龙的产品已经俘获了Z世代”群体的味蕾。

资本的逐利特性决定了,谁占领了年轻市场,谁就是他们的座上宾。投资者看中的,就是卫龙在Z世代”消费群体中的影响力和占有率。

至少眼下,他们没看走眼。

2018-2020年以及2021年上半年,卫龙分别实现营业收入27.52亿元、33.85亿元、41.20亿元23.03亿元,其中2018-2020年的复合增长率为22.4%。据弗若斯特沙利文报告,同期中国休闲食品行业收入复合增长率为4.1%

2018-2020年以及2021年上半年,卫龙分别实现净利润4.76亿元、6.58亿元、8.19亿元3.58亿元。2020年公司净利润率达到19.9%,而同期中国休闲食品行业平均净利润率约为10%

卫龙在该领域的高增速,使之成了辣条届名副其实的“王者”。

问题是,卫龙能否保持住这一增速。有分析表明,相较其他休闲食品企业每年动辄推出一百款新品,卫龙的产品结构过于单一。至今为止,卫龙的产品结构仍只有四种,分别是调味面制品(辣条系列)、蔬菜制品(魔芋爽及海带)、豆制品与其他产品(卤蛋及肉制品)。

而卫龙主打的辣条与其他品牌的辣条相比,除了价格与包装不同,味道相差不大,只不过甜、辣程度不同而已。

一个没有技术壁垒,产品结构单一的品牌,增速的后劲何在?这是商业观察者们关心的问题。

2.卫龙文案与众不同

2014年,一则视频在社交平台上刷屏。视频中一名外教接过中国留学生的辣条后,好奇地吃了起来,并爱上了辣条。自此辣条火了,卫龙也借着这股“东风”顺势而起。

首先在包装上,卫龙丢掉了之前廉价的透明包装,转而用铝箔、铝膜包装,并在风格上模仿苹果的极简风,由此给人留下了干净、卫生的视觉印象2016iphone7发布当天,卫龙借势推出Hotstrip 7.0文案完全模仿苹果的设计风格,因此引发大量关注

之后卫龙与暴走漫画合作推出表情包,与天猫官方合作推出复古风营销,尝试游戏风广告……全力向年轻人展现品牌会玩、潮流的形象。每一次营销活动会配合店铺销售活动,形成营销闭环,帮助店铺实现转化。

靠着蹭热点、跨界、表情包抓住了年轻人的眼球。

在推广平台上,卫龙的选择也相对超前。在电视和报纸尚还如日中天的时期,卫龙就利用微博等社交平台和B站展开了对新生代的“印象”攻击。

有趣的画面、跨界式的文案,吸引了一众辣条粉。有媒体曾评价,卫龙辣条的广告到达率,一度超过了杜蕾斯。

靠新奇口味、爆款文案推上市值高峰的卫龙,很容易被人注意,自然也很容易被人忘掉。

消费群体的单一,产品结构的简陋,高市值的卫龙更像是一场豪赌。

3.难摘“垃圾食品”的帽子

尽管辣条是一门好生意,但也有着另一面:难以撕掉“垃圾食品”的标签。

从成分上看,辣条是妥妥的重油、重盐、重糖、高热量食品,网络上有“一包辣条顶一碗饭”的说法。

对此,卫龙曾做过不少努力。为表示自己“很卫生”,请了各路网红进厂参观,拍摄全自动流水线的加工过程。

然而,辣条仍然难逃大症结:食品添加剂

市面上销售的辣条,为了追求口感和色泽,辣条有十几种添加剂,比如,安赛蜜、糖精钠、甜蜜素等,这些添加剂无疑能增加辣条的口感,让消费者上头。

如果这些食品添加剂在国家相关规定或规范的允许范围内,并不会对身体带来明显不利影响。但如果贪吃的消费者在吃辣条时很难控制,一次吃上好几包,就会形成“叠加效应”,摄入的食品添加剂就会过量。

客观来讲,卫龙在这方面竭尽了所能。但就该产业而言,面临的卫生风险非一个品牌所能承受的。比如,2019年央视就曝光了河南、湖南等地一些辣条生产乱象,部分画面触目惊心。

这些因素,都会对辣条的大品牌形象带来影响。卫龙在上一轮IPO中止步,或多或少受此影响。

事实就是如此,在健康饮食深入人心的当下,辣条也就只能做做小孩子的生意了。

撕不掉“垃圾食品”领域标签,高市值的卫龙还能走多远?

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