苏宁简史:盛于零售,衰于电商,败于扩张

苏宁简史:盛于零售,衰于电商,败于扩张
2021年03月02日 08:05 一见财经

去年11月12日,苏宁2:1战胜广州恒大,第一次夺得中超冠军,张近东给全队发了一封嘉奖令,其中一句写到:“冠军不是结束,而是新的开始。”

今年2月28日下午,江苏足球俱乐部(原苏宁足球俱乐部)官方宣布,所属各支球队停止运营。

资金捉襟见肘,对于任何一家企业来说,都是生死存亡的事情,昔日的“豪言壮语”必须要为企业生存让路。毕竟,企业活下去比空喊口号要实际的多。

2月25日上午,苏宁易购发布公告,将计划转让20%至25%股份。2月28日晚,具体收购事宜确定,深圳国资收购苏宁易购23%的股份。

苏宁通过卖股份获得资金,好听一点说是提高公司资产和盈利能力,不好听就是,昔日的零售之王衰落了,需要外部输血来续命。

中国零售史,半部看苏宁。苏宁公司曾经是“卖场时代”的垄断巨头,叱咤风云,却在“电商时代”遭遇滑铁卢,遗憾落伍,一代传奇几成往事。

1    

1990年冬,南京江苏路与宁海路交口。

为了多挣点钱,年仅27岁的张近东辞去稳定的国企工作,租下南京市一座二层小楼,与哥哥张桂平一起干起了买卖空调的生意。因为地处江苏路和宁海路交口,张近东从中各取一字,取名“苏宁交电”。

为了迅速打开市场,头脑灵活的张近东亮出了“三板斧”。

第一板斧是送货上门,免费安装。彼时,中国的商品经济尚不发达,许多商品供不应求,国有商场根本不愁售卖,对消费者更是爱答不理。苏宁率先提出为消费者送货上门,并免费安装,一下子赢得了消费者喜爱。

第二板斧是出其不意,反季销售。苏宁一改夏天销售空调的行业惯例,提前数月向空调厂商订购空调,错峰销售。苏宁此举不仅减少了竞争,还大幅降低了空调销售价格,在与国有商场的竞争中占据上风。

第三板斧是扩大宣传,广而告之。酒香也怕巷子深,苏宁在早期非常重视品牌的宣传营销。“要想夏天过得好,就去苏宁买空调”“买一台取暖空调,舒舒服服过个年”,伴随着一句句耳熟能详、朗朗上口的广告语,一台台空调通过苏宁被送入千家万户。

几个回合过后,苏宁横扫南京各路诸侯,并逐渐站稳了脚跟,至1996年,苏宁已经是全国最大的空调经销商。

在此期间,张近东也在酝酿企业的转型。1999年,张近东召集苏宁高管,宣布由家电批发转型连锁零售。当年12月,苏宁电器南京新街口店便正式开张,这也是苏宁第一家旗舰店。

当苏宁把连锁的触角伸向全国,不可避免的与另外一家连锁巨头——国美电器发生冲突,而此时的国美已经在黄光裕的带领下深耕数年,实力雄厚。

苏宁和国美围绕着家电零售展开了贴身肉搏,被形象的称为“美苏争霸”。

2004年,苏宁和国美前后脚在资本市场上市。有了资本的加持,双方的竞争更加有恃无恐。2005年,在黄光裕的亲自督战下,国美突然袭击,在距离苏宁总部200余米的地方开设家电卖场,直接杀到苏宁的南京老家门口。而苏宁同样不甘示弱,就在次月便趁着北京苏宁安贞店店庆的机会,将价格战烧到了国美的大本营。 

此外,苏宁和国美还积极通过并购扩大地盘。2007年4月,苏宁对外公开承认,开始对大中电器进行财物审核以期进行并购。但到了这一年年底,苏宁突然宣布停止收购大中。就在苏宁发布消息的第二天,国美便宣布启动并购大中电器的谈判。最终,财大气粗的国美以36亿元购得大中,而这比苏宁最早的出价高出足足高出20%。

在苏宁国美竞争的前半程,无论是门店数量还是经营收入,苏宁都略逊一筹。转折发生在2008年底,黄光裕因非法经营等罪名锒铛入狱,终于给了苏宁反超的机会。

国美的经营状况急转直下,而苏宁则一步一个脚印、稳扎稳打。2008年,苏宁营业收入超过国美;2009年底,门店数量超过国美;2011年,苏宁营业收入近千亿,净利润接近50亿,这也成为苏宁发展史上的高光时刻。

2    

2012年8月13日夜,北京。

这一晚,京东的刘强东在北京的办公室发布了一条微博,“今晚,莫名其妙地兴奋。”少有人知道,一场电商大战正在密谋。

次日十点,刘强东在微博连发两条微博,向苏宁突然发难。京东方面承诺,大家电三年内零毛利,价格比苏宁连锁店至少便宜10%以上。

京东的突然袭击打了苏宁一个措手不及。比起京东的未雨绸缪、提前谋划,苏宁明显准备不足。直到下午四点,苏宁才匆忙回应,自15日起启动史上最强力度促销,苏宁易购价格若高于京东,随时调价。

在这场史无前例的“815”电商价格大战中,消费者究竟得了多少实惠我们不得而知。但是凭借这次经典战役,京东一战成名,苏宁则走向了另外一条道路。而这,也被视为中国消费市场的一道分水岭,新的电子商务开始接棒传统的实体零售,开启了中国的“电商时代”。

刘强东后来曾经点评,“一天的战争是不可能分出胜负的,三年之后胜负自分。”其实都用不了三年,仅仅过了两年,京东就实现了对苏宁的全面反超。

2014年,京东营业收入高达1150亿元,而苏宁的经营收入则为1089亿元。更为可怕的是,京东的复合增长率远远高于苏宁,到2016年,京东营收2601亿元,几乎是苏宁1485亿营收的两倍。

至于苏宁为什么会在电子商务时代落伍,原因则是一言难尽。

首先是起步时间晚。2005年,苏宁首次组建B2C部门,试水电子商务,但无论是经营规模还是辐射范围都极为有限,基本可以忽略不计。2009年,苏宁上线电商平台苏宁易购才算正式入行,但这已经比京东晚了足足5年。

其次是战略定位落后。苏宁在击败国美,成为家电零售龙头之后的相当长一段时间内,依然把主战场放在线下,将上市融资而来的资金大把大把地用在一线城市开设门店,而线上销售一直作为门店销售的补充存在,占比极小。2013年,苏宁的线上自营收入占主营业务收入仅为21%,线上线下比例直到2015年前后才基本持平。

一个有意思的细节,作为两会代表的张近东还曾多次就“电商征税”向政府提案,想要在另外一个层面阻击新兴的电子商务。但浮沉逐浪,谁也不能逆转时代发展的大潮。

战略上藐视,战术上轻视。等苏宁意识到移动互联的重要性,电子商务的庞大市场早已经被淘宝、京东瓜分,格局几成定局。2015年,拼多多横空出世,原本就不宽敞的赛道更加拥挤,而苏宁作为电商时代的追赶者更是被甩到了吊车尾。

2013年6月,苏宁启动线上线下商品同价战略,但这种模式却并未获得消费者的认可,反而使得线上线下业务互相掣肘,拖累了企业的发展。

2015年8月,苏宁和阿里签署合作协议,阿里巴巴战略投资苏宁并成为第二大股东,而苏宁则以140亿元认购阿里新发行股票。几年之后,苏宁又将阿里股票陆续卖出,获利超百亿。

有人感慨,如果苏宁能在巅峰时刻买下还是小弟的阿里巴巴或者京东,那么中国的电商竞争格局或许又会是另外一番场景。

3    

2020年11月12日,苏州奥林匹克体育中心。

在中超联赛决赛第二回合比赛中,江苏苏宁易购队以2:1的比分击败广州恒大淘宝队,获得江苏队史首个顶级职业联赛冠军。赛后,苏宁集团董事长张近东难掩心中的激动与喜悦,在集团内部颁布嘉奖令对球队通报嘉奖。——谁也不会料到,那竟是属于江苏苏宁最后的高光时刻。

在国外,苏宁曾花费19.6亿元收购的国际米兰足球队频繁传出财务危机的消息。据意大利媒体报道,已经有财团就接手国际米兰与苏宁开始了接洽。而在几年之前,苏宁“太子”张康阳还在公司内部会上高调宣传自己一手主导的对国际米兰的投资,

“整个华夏大地,没有人做过也没有人敢做甚至说不可能成功的项目......而如今你到意大利,老百姓眼里提到苏宁二字,满满的都是敬畏!”

2月19日,张近东在集团内部发表团拜讲话,“针对不在零售主赛道的,要主动做减法、收缩战线,该关的关,该砍的砍。”现在看来,足球业务显然就在主赛道之外。

张近东的讲话意有所指。自与京东的电商价格大战以来,苏宁在资本市场上多次出手,投资领域令人眼花缭乱。

2012年,苏宁耗资6600万美元全资收购母婴平台红孩子;

2013年,苏宁2.5亿美元收购PPTV,进军视频领域;

2014年1月,苏宁1000万美元全资收购满座网,并将其并入自己的本地生活事业部;

2015年底,苏宁以19.3亿元入股努比亚,切入智能手机赛道;

2016年,苏宁通过PPTV收购龙珠直播;

2017年,苏宁42.5亿元完成对天天快递的收购;

2019年,苏宁27亿元收购37家万达门店,又斥资48亿元买下家乐福中国80%股份;

……

再加上收购的江苏足球俱乐部和国际米兰俱乐部,这些年苏宁在各个领域的投资超过400亿元。

在这些并购投资中,既有团购、直播这样的风口行业,也有快递、商超之类的传统行业。但是并购完成后,各个业务之间缺乏协作,有些甚至陷入严重的经营困境,亏损严重。其中,天天快递亏损超40亿,PPTV亏损超过10亿,极大的拖累了公司的业绩。

2021年1月,苏宁易购发布的2020年度业绩预告显示,2020年预计亏损39.53亿元至34.53亿元。如果考虑到扣除非经营性损益,归属上市公司的净利润已经连续6年为负值。

消息传出,苏宁易购股价应声而跌,一度跌至每股6.46元附近,创2013年8月以来新低。

股票价格只是表象。

事实上,自去年11月开始,苏宁就多次被曝陷入流动性危机。资料显示,张近东及其关联人曾先后将苏宁控股以及苏宁置业的股权质押给淘宝,出质股权数额高达10亿。2月10日,评级机构中诚信国际直接将苏宁易购的评级展望调整为负面,更是实属罕见。

投资折戟,经营困难,债务高企,苏宁正在经历艰难时刻。

4    

2月16日,曾经的老对手国美黄光裕在服刑11年之后正式获释。

两天之后,黄光裕便发表了斗志昂扬的讲话,称力争用未来18个月的时间,带领国美再创辉煌。

留给苏宁和张近东的时间还有多久?

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