椰树集团由“硬”变“软”

椰树集团由“硬”变“软”
2021年04月06日 08:22 一见财经

在国内民营企业中,海南椰树集团绝对算最“有性格”的企业之一。

就招聘广告再次因涉嫌违法被立案调查一事,4月2日,椰树集团发文硬刚市场监管部门和官媒。

在官网发布的一则题为《椰树员工担心招聘信息被查炒作将濒临破产》的文章中,椰树集团否认涉事广告违法违规,还称担心企业会被“全国炒作查处”一事“搞垮”,“6000多员工再次吃苦”,“50万农民也将‘脱富返贫’”。

不过,一见君4月5日发现,椰树集团官网已经删除了上述文章,而且官方微博也删除了之前置顶的引发立案调查的广告。

短短数日,从招聘广告引发质疑,到被人民日报、新华社、央视、光明日报等集体痛批,从发文硬刚到最终删文,撤下广告,至少从态度上看,椰树集团还是服软了。

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3月25日,“椰树集团培养正、副总经理学校再招生!!!专业不限只要懂写作,入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”等内容的广告,引发社会争议。

3月28日,新京报发表评论《椰树集团,该停止你的低俗营销了!》指出,椰树集团广告页面中,身穿红色衣服的女演员摆着姿势,拿着椰树产品,曾惹争议的广告词"从小喝到大"也一如既往。再加上"入学就有美女帅哥追"这句话,赤裸裸地将两性关系作为营销噱头。

文章称,椰树集团一直打"性暗示"的擦边球,不仅影响其自身品牌形象,在"打擦边球"成功后,对整个广告行业的风气也是一种不良示范。

文章呼吁,相关企业不能忽视争议背后的真问题,也不能再拿"两性"继续做营销噱头。监管部门也该及时出手治理此类涉低俗广告,该处罚的就不该纵容。

3月28日,光明日报发表“光明时评”,评论指出,椰树集团广告文案中配有“性感美女”图片,虽然在不同人眼中有不同感受,但从基本的生活经验出发,这种设计总免不了给人一种“性暗示”、向“三俗”靠拢的嫌疑。

3月31日,海南当地媒体报道称,海南省市场监管局对椰树集团相关负责人进行行政约谈,并对其发布涉嫌违法广告的行为进行立案调查。

4月1日同一天,人民日报、央视和新华社发文集体痛批椰树集团。

人民日报发表题为《“椰树风”?低俗绝不是一种“风格”》的文章称,椰树集团把低俗广告当作“宣传风格”,实在匪夷所思。

“创意可以有,底线不能无。商业也属于‘注意力经济’,通过优质创意吸引眼球无可厚非,但再自由的创意也有不能触碰的底线。”文章称,企业通过低俗广告进行营销,不仅可能触犯相关法律法规,即便从商业角度看,也是一种极为短视的行为。

央视评论称,椰树集团的广告不仅使用了浮夸表达,而且沿用其辣眼的大红大黄、加黑加粗的“小黄站”视觉风格,与某些不健康网站高度契合。“椰树集团可以说把广告的‘健康表现形式’法定义务丢到九霄云外。完全不顾及一家大型企业的形象。”央视还称,椰树集团是“低俗广告界的‘老油条’”。

新华社也没放过椰树集团。

新华社评论称,椰树低俗营销依然屡禁不绝,一方面是商家为追求短期流量爆发,采取非常规的营销手段,打道德和法律的“擦边球”;另一方面,是违法违规成本过低。“网友吐槽完就完了,相关部门处罚也就罚点款,丝毫不妨碍商家继续赚钱。”

新华社在评论中呼吁,要遏制低俗营销,必须让商家为其行为付出更沉重的代价,并且要让其知道“疼”感到“怕”。公众和政府部门要形成合力,该出手时就出手,绝不能让他们交一点罚款就了事,更不能让他们一边挨骂还一边赚得盆满钵满。

一见君注意到,人民日报、央视和新华社的评论都提到2019年3月椰树集团发布的广告。在这则广告中,最吸引眼球的就是那句“我从小喝到大”的广告语。

三家央媒认为,市场管理机构针对椰树集团低俗广告罚款20万元,显然是罚的太少,不能从根本上杜绝椰树集团的低俗广告。

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面对海南监管部门的立案调查,面对央媒的集体痛批,椰树集团在4月5日前一直是“我行我素”,甚至出来硬刚。

4月2日晚间,椰树集团在其官网、官方微博等发文,“硬核”回应这次招聘广告争议。椰树集团称:“有车、有房、有高薪,肯定有美女帅哥追”这句话,并没有明确违反现行法律法规,美女帅哥是当前社会的通俗叫法。

不仅如此,椰树集团还反其道而行之,将之前被批的低俗广告在微博置顶。

椰树集团称,用“有车、有房、有高薪,肯定有美女帅哥追”这句话,目的是吸取营销人员长期背井离乡和待遇低难找对象导致前几次招聘人才报名少的教训提出来的。

椰树集团还在文中举例了1979年有关首都机场壁画的故事。

据中新网曾报道,当时,中央美术学院的艺术家袁运生在首都机场的壁画上大胆地画入了3个沐浴的傣家少女,这在全国掀起了轩然大波,当时,有关部门迫于社会对女性人体争议的压力,要求袁运生修改壁画,“起码要让女人穿上短裤”。但袁运生拒绝修改。

之后,有领导人相继到首都机场候机楼参观了这些壁画和其他绘画,给予了很高的评价,称赞这批作品每幅都有自己的独特风格和题材。

一见君发现,椰树集团不仅这次发文硬刚央媒,其官网最显眼的“椰树动态”一栏,几乎一半集团动态都是针对外界争议的回复。

例如“‘我从小喝到大’广告词不违反广告法”“椰树广告不存在虚假、低俗”“椰树澄清‘扣押员工房产证’等两点不符合事实的报道”等。

在“我从小喝到大”广告语不违法的回应中,椰树集团称,这句广告词并不是指喝椰汁丰胸,而是指从小孩时开始喝到长大成人,以此宣传消费者对椰树牌椰汁信得过。

椰树集团还认为,广告词“我从小喝到大”得到中国广告协会批准。也是哈尔滨消费者、“椰树”广告形象代言人徐冬冬发自内心的对椰树牌椰汁的信任。

 3 

椰树集团如此“硬气”,或许与其自认为的“实力”有关。

椰树集团在回应文章中称,‘椰树’从仅差2万元就破产被救活并发展壮大……成绩来之不易。我们该不该支持、保护民族品牌?”

据公司官网,椰树集团是从一个仅差2万元就濒临破产的工厂发展成为中国饮料十强之一,31年长盛不衰,连续七年(2010年-2016年)位列海口市工业企业产值第二名、税金第三名。

根据公开资料显示,2013-2017年椰树集团年产值分别为44.56亿元、44.5亿元42.91亿元、40.21亿元、40亿元。

此外,根据椰树集团官网披露的资料,“椰树”2018年上缴税金6.31亿元(增长7.49%),连续9年位列海口市工业企业税金第三名。

另据海南省工商联发布的《2019海南民营企业100强榜单》显示,椰树集团2019年营业收入为39.16亿元,在海南省民营企业中排名第五。

让椰树集团引以为豪的还有其董事长王光兴。

椰树集团官网引述80年代任海口市副市长伉铁保的话说:“可以说,没有王光兴,就没有椰树。一般在这么困难的企业里,谁都不乐意去干。告状信差不多每个礼拜都有三四封。在这种情况下,王光兴敢于搞改革,我觉得是难能可贵的精神。”

有媒体报道称,引导椰树集团“泥石流"广告和包装潮流的就是王光兴本人。

1981至1985年,国营海口罐头厂连续亏损,濒临破产,1986年,王光兴接手该厂,为将旗下核心产品天然椰子汁打出去,美工出身的王光兴对产品包装提出了自己的一套标准:“字要大,颜色要艳,要足够能吸引眼球”。

此外,2002年左右,椰树椰汁广告就开始主打“丰胸”的卖点了。对此,椰树集团相关人士曾称,“丰满”是我们的广告词,椰汁有助于女性丰满,我们是从1997年香港的一个报纸上看到的资料,领导当时觉得这个可以作为广告宣传的点,所以就引用这个做宣传了。

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不过,一直很硬气的椰树集团也服软了。不仅删除了微博上引发争议的广告,也删除了官网上硬刚官媒的文章。

椰树集团如此做法,多少让人有些意外,这是暂时的“迂回战术”?还是真的痛改前非,重新做人了呢?大家拭目以待。

财经自媒体联盟

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