编者按
尽管重疾新旧定义切换，让不少代理人趁机狠狠卖了一波重疾险，但2月1日之后呢，重疾险将向何方发展？
不少代理人感觉重疾险越来越难卖了，根据一项调研，仅有7%代理人认为重疾险好卖，39%认为“不太好卖”，5%认为“十分难卖”，重疾险销售难已成为半数业务员的共识。
一些上市险企的公开数据也显示，这也并非只是部分业绩差的代理人的主观感受，有的公司2020年以重疾险为主的长期保障型产品新单保费收入大幅下滑。
种种不利表现的背后，或许有公司代理人销售能力的差异，或许有疫情因素的影响，但不容忽视的一个事实是，已经有2亿人投保了重疾险，国内重疾险市场已经完成了从0到1的跨越，纵然还有加保空间，但相对于从0到1，从1到2将是另外一重考验。
另外一个显而易见的因素也不容忽视，即近年来医疗险高速发展——短期医疗险、长期医疗险，高端医疗险、中端医疗险，乃至普惠型医疗险，都借助各类互联网平台发展迅猛，满足了不同人群的健康保障需求，其低件均高杠杆的形态对高件均低杠杆的终身重疾险，已经产生了一定的挤出效应。
中国健康险市场一贯以重疾险为主（2019年行业整体重疾险总保费占健康险64%，头部公司占比普遍超过80%），重疾险的发展态势，因而也将直接影响国内健康险市场的整体发展。
重疾新定义时代，重疾险将向何处去，未来还有多大发展空间，产品形态有可能产生哪些变化，正是这篇文章要探讨的重点。
健康险还有多大发展空间？预计仍将维持中高速增长，增速或达20-30%
很多代理人感觉“重疾险”不好卖了，一些公司以重疾险为主的保障型产品销售确实也出现了严重负增长，这是否意味着重疾险，乃至健康险在高速发展多年后，已经见顶？
1.健康险（重疾险）发展回顾：政策、客户、渠道三大驱动因素推动健康险近年实现30%高增长
初期阶段（1994/1995-2003年）：重疾险于1994/1995年首次进入大陆市场，各公司纷纷跟进销售，初期市场体量小、增速快。2000年监管发文《人身保险产品定名暂行办法》限制重疾险生存给付，导致健康险保费增速由当年的79%骤降至2001年的-6%。
规范发展阶段（2004-2013年），政策规范+意识觉醒：经过十年发展，重疾险市场逐步走向规范，监管政策频出——2003年下发《关于印发人身保险新型产品精算规定的通知》、2006年下发《健康保险管理办法》、2007年下发《重大疾病保险的疾病定义使用规范》，叠加客户健康保障意识的长期培育，这一时期健康险保费实现了年复合18%的增速。
从数据来看，政策对健康险保费产生了立竿见影的效果，比如2003年限制分红重疾险销售刺激当年一波停售潮，当年保费增速仍高达98%，但第二年骤降至7%；2006年限制重疾险死亡给付上限，第二年增速滑落19个百分点至2%。
与此相对的，社会性风险事件对客户保障意识的刺激，则对健康险发展起到正面促进作用，最直接的体现是2008年汶川地震后5-7月份健康险增速达93%-129%（高出4月份14-50个百分点）。
稳健高速增长阶段（2014年-），政策红利+渠道扩张+意识觉醒：政策上，2013年费改带来重疾险普遍降价20-30%，供给优化利于产品销售；渠道上，2015年放开代资考，人力大幅扩张直接带来健康险新单增量大幅提升，2015-2017年，行业代理人平均增速36%，健康险保费平均增速则达到40%。这一时期客户健康意识加速觉醒，三方因素正向驱动健康险保费实现了31%的高增速。
回溯健康险发展历程，客户意识觉醒是长期底层支撑因素，政策是能产生立竿见影效果的诱发因素，渠道人力是直接驱动因素，三方因素共同作用，推动行业健康险近年实现30%高增长。
图1:1999-2020年行业健康险保费及增速
图2:1999-2020年行业健康险保费及增速（剔除安邦、和谐及人保健康）
注：数据来自银保监会公开披露；考虑14-17年长期护理险异化为理财险，调整后指剔除安邦、和谐健康、人保健康健康险数据。
图3：行业健康险总保费结构
注：数据来自银保监会公开披露
2.健康险空间预判：整体健康险业务将由高增长阶段进入中高增长阶段，增速预计达到20-30%
既然健康险增速主要受到客户、政策、渠道人力等三大因素的影响，要想预判健康险未来增速，也需从这三大指标入手。
政策因素方面：银保监会提出到2025年健康险总保费达到2万亿元，意味着未来五年年复合增速要达到21%；同时，通过健康险月平台保费自回归模型，采用2000-2020年共238个月度样本数据，预测可得2021年总保费增速约为29%。
客户需求方面：公开数据显示，目前我国人身险人均保单不足0.8件，根据有效保单分布结构推算人均健康险保单不足0.3件，人均重疾保单必然更低，重疾险覆盖率严重不足；同时调研结果显示，57%客户尚有20-60万重疾保障缺口，87%的人表示自己理想保额大于30万，国民疾病保障缺口仍然较大，需求仍然旺盛。
图4：人身险保单件数分布及客户重疾保障缺口调研
注：人身险保单件数相关数据来自银保监公开讲话资料
渠道人力方面：过去几年，健康险靠人力数量驱动的粗放增长模式（内部数据计算，人力增速与健康险新单增速相关系数为0.57，显著正相关），随着行业性人力增长放缓而遭遇瓶颈，新人健康险新单贡献显著下滑，数量驱动受阻，而质量驱动短期难以见效。
整体而言，2万亿政策目标托底之下，预计后续将有系列利好政策出台，叠加影响全民的新冠疫情点燃民众保障意识，健康险仍然面临重要的阶段性政策红利窗口和需求爆发窗口；同时考虑到人力因素对健康险驱动减弱、拖累健康险增速，预计整体健康险业务将由高增长阶段进入中高增长阶段，增速预计达到20-30%。
从重疾险演变看未来产品形态：“保障+储蓄”仍将长期占主导，同质化竞争显疲态，提升保障杠杆、加快创新特色保障或成未来升级方向
重疾新旧定义切换，成为重疾险乃至健康险发展的重要标志性事件，其后重疾险的发展方向将产生哪些变化？这需要首先了解重疾险的发展历程。
1.从演变看本质：重疾险保障功能应该更聚焦覆盖院外治疗成本的“康复护理+收入补偿”
重疾险于1983年起源于南非，初衷在于为患者提供康复护理资金和收入补偿，但这一形态在发达市场并未得到有效发展。为什么重疾险在国外普遍不占主流，但在中国是主力产品？这与社保体制、国民储蓄习惯、替代产品发展程度、监管导向有重要关系。
欧美市场：社会医保体系发达（德国甚至强制参加长期护理险，美国虽社保不发达但借助团体医疗保险基本实现了社保功能），国民重消费、储蓄观念不强，医疗险出现早、发展成熟，这些因素导致健康险市场特征为：以医疗为主，重疾普遍占比低甚至没有重疾分类（如德国）；重疾产品以纯保障为主，多为定期、无现价的简单形态。社会医保或主力商业医疗险对住院补贴、津贴、出院疗养、康复、护理等项目的覆盖，以及独立的失能/收入保障险的存在，基本替代了重疾险功能。
亚洲市场：医保体系相对发达（香港虽无全民医保，但通过政府扶持公立医疗机构，也基本实现全民低成本医疗），部分地区社保提供护理/康复服务（日本强制40岁以上必须参与，台湾70-80%社区康复服务纳入医保），同时国民也有重储蓄的习惯。健康险市场表现出现分化：日、新医疗险发达，涵盖住院津贴/先进治疗方式津贴/费用补偿/出院疗养等保障，而重疾则强调特定疾病保障（如日本重疾强调癌症/心梗/中风保障）；港台重疾发展较好，形态上呈“保障+储蓄”，责任含身故/疾病/祝寿金/分红等，且保障责任创新多（家庭保障、健康管理等）。
表1：主要发达市场社会医保体系、健康险/重疾险发展情况
注：德国数据来自GDV《 year book of German insurance》、澳洲数据来自审慎监管局、美国数据源自《life insurance year book》，日新港台数据来自当地监管公开披露。
表2：国际重疾险典型产品特征介绍
数据来源：公开市场材料整理
国内与国外有着截然不同的发展环境，这也导致了重疾险在国内的特殊地位，不考虑此次重疾定义切换，其在国内的发展历程大致可以划分为三个阶段：
萌芽阶段（1994/1995—约2000年）
1994/1995年平安推出第一款重疾“平安重大疾病保险”（附加险），为额外给付、保至70岁的定期险，覆盖7种疾病，提供身故金、疾病金，这是与南非重疾险形态基本一致的国内首款重疾险，但并未热销。
随后各公司纷纷跟进，国寿1999年推出康宁重疾、保终身，提供3倍保额的身故金/疾病金，受到市场热捧。这期间重疾险的演变特征主要体现为：一是病种小幅增加、从附加险变为主险；二是从定期消费型走向终身返本+分红形态，提供疾病金、身故金、满期金、红利等多种基本责任，身故/疾病保额甚至高达3倍基本保额，责任设计比较激进而混乱。
从平安定期重疾遇冷到国寿康宁终身热销以及分红型重疾大兴，同时印证了中国居民对重疾险赋予的返本、理财诉求，“保障+储蓄”是迎合中国市场需求的形态。
规范阶段（约2000-2012年）：
针对分红重疾盛行、身故/疾病给付金额大且随意的现象，监管着力加强规范，包括限制分红重疾销售、约束死亡保障金额、限制生存给付、规范重疾定义等，推动这一阶段重疾险产品演变呈现如下特征：
一是由单一分红重疾主险演化为分红两全/终寿+终身重疾的组合形态，组合整体实现保障+储蓄/返本+理财多属性；
二是病种持续增加，责任趋同并缓慢创新（如轻症在2000年左右首次出现、2011/2012年开始兴起，2008年左右出现重疾分组多次赔付等）。
费改后阶段（2013年-）：
2013年费率市场化改革、2018年后回归保障、2020年更新重疾定义和发生率是几个重要监管事件，背后体现监管改革、保障和防范风险的导向。这一时期重疾险演变特征：
一是主流形态为终寿/两全+附加重疾或单一附加重疾（国寿、新华），费改推动主险分红终寿逐渐向普通终寿切换，组合整体仍体现了较强的保障+储蓄/返本属性；
二是主力公司重疾品牌线开始形成，形态和责任缓慢演变；
三是病种大增、责任趋同并缓慢创新（轻症多次给付是标配、重疾多次给付、男/女/少儿特疾、中症等责任开始出现）。
回溯国内重疾险产品演变，可以发现以下几个特征：
一是“保障+储蓄”形态始终占主导，符合各方利益诉求，预计这类形态仍有发展空间。背后是社会医保“保而不包”（比如不覆盖护理/康复/津贴/住院补贴类项目）、居民储蓄习惯根深蒂固、医疗险后发而至、监管引导回归保障与长期储蓄导向各方因素共同作用结果。
二是产品形态/责任从多元逐渐走向统一、同质，多种创新责任已出现，但创新从出现到流行需要8-10年的市场教育周期。初期阶段定期与终身并行、分红与非分红并存、身故/疾病保额差异化等多元化的状态随着监管加强规范、头部公司缺乏大幅改革动力，主流产品逐渐走向同质、创新缓慢（比如2000年金盛首推轻症责任，2010年左右轻症开始流行；2008年合众首推重疾多次给付，2016年后头部公司开始设计重疾/轻症多次赔付产品）。
三是未来聚焦保障是必然趋势，重疾险保障功能可能走向更聚焦覆盖院外治疗成本的“康复护理+收入补偿”。一方面，从各阶段监管规定看，做足保障（放大疾病保障杠杆）、让利客户是监管核心导向，而疾病保障需要更多立足康复护理/收入补偿的本源；另一方面，医疗险快速崛起并被国民接受，预计将会在院内治疗费用支付功能上逐渐替代重疾险，倒逼重疾险聚焦院外治疗成本保障。
2.从现状看问题：当前行业主力重疾险存在保障不足、产品同质、竞争点和竞争策略集中的现象
虽然重疾险依然发展前景广阔，但根据调研，仅有7%代理人认为重疾险好卖，39%认为“不太好卖”，5%认为“十分难卖”，销售难是半数业务员共识。造成这一现状，从行业自身来看，可能有以下几个原因：
图5：您觉得当前重疾险好不好卖？（问卷调研）
问题1：产品储蓄属性较强、价格存在刚性，重疾保障不足。
当前行业重疾险产品普遍储蓄属性较强，比如主要同业主力重疾产品在保前30年度，现金价值低于基本保额的50%，风险保额占比则高于50%；此后现金价值占比持续高于50%，现金价值累计已超过风险保额，且累积加快。
同时，以保额与累交保费比值来看保障杠杆率，近年来杠杆率有所下降，同等保额对应价格走高，未来涨价的空间也比较有限。
究其原因，一方面医疗技术发展推高重疾赔付支出，倒逼价格上涨；另一方面经验数据缺乏使得险企定价更谨慎，通常采取“新增罕见/不重的病种或发生概率较低的多次赔付，维持价格上涨”的策略。
问题2：当前市场产品同质化、竞争点集中，主要公司重疾险品牌线升级已进入瓶颈。
当时市场主流产品同质化严重，主要表现为：形态多为终身重疾，病种尽可能最大化，基础责任均为低保额带身故，且均具备轻症多次赔付（最高7次）及保费豁免（自带/附加），价格差别不大。
从其不多的竞争点来看，主要表现为：集中在基础责任（中症、轻症赔付次数/比例/分组、7%保单有重疾多次赔）及其他责任（少儿特疾/良性肿瘤切除/护理/重疾额外给付等）。整体看，竞争点集中、创新缓慢，未来或可在形态（如开发高保额定期重疾）、病种分级（中/前症）、细分人群（少儿/成人/年老、次标体）、其他责任（疾病失能/长期护理/老年特疾/健康管理/良性肿瘤切除等）方面加大创新。
再观察主要公司近年来的重疾品牌线升级路径，基本也大同小异：小幅改款，扩展病种、增加轻症赔付责任、价格持续上涨。
整体而言，当前主力重疾品牌线升级路径同质，病种再增加空间已不大，杠杆率相对较低、涨价空间也不大，出现少数创新升级策略但目前尚未见到明显市场效果（如运动涨保额、新增成人失能/老年特疾以使客户在不同生命阶段获重点防护）。
问题3：主要公司重疾险竞争策略比较集中，极易被跟进模仿、各公司竞争手段差别不大。
在产品同质情况下，主力公司为刺激销售，采用多种竞争策略，常见策略包括：
“以附促主”：主力重疾满足基础重疾保障需求，可选附加险扩展保障功能，常见附加险为长期意外、心脑血管疾病、重疾多次赔/癌症二次给付等，比如某主流产品可附加肿瘤、附加心脑血管、附加肝肾疾病附加长期意外；另一产品可附加终身住院补贴、附加长期意外；还有产品可附加癌症二次给付、附加多次重疾、附加意外伤害，等等。
现金激励+调整佣金：提高最低段保额标准、给与现金激励，引导提升保额，同时降低最高端保额门槛、降低达成难度。比如曾有产品进行阶梯佣金调整，低保额段改为直佣+现金激励，加总后直佣总额不变，最低段保额标准由20万升至25万，引导提升件均保额；60%首佣率标准由100万降至80万，降低达成难度。
免交N期保费：主要面向老客户、高保额客户，通过免交最后几期保费，让利客户、提升吸引力。比如某产品允许老客户免交最后一期保费，还有产品面向老客户免交后5年保费。
整体而言，复盘重疾险产品演变过程及现状，可以得到关于演变规律和趋势的几点认识：
一是“保障+储蓄”长期占主导，并且仍将是未来重疾险最优属性。这是由中国社保“保而不包”定位（护理险仍属空白）、医疗险发展滞后、国民强储蓄文化、监管引导回归保障和长期储蓄多方因素决定的。
二是保障功能上预计重疾险未来将更聚焦覆盖院外治疗成本的康复、护理、收入补偿。经过20年演变，重疾险已成为包含“费用报销+康复护理+收入补偿+身故保障”多重责任的集合体，考虑费用报销逐步被快速发展的医疗险替代，身故保障受到监管一定限制同时可被寿险组合替代，康复护理和收入补偿作为重疾险独特保障领域的意义会进一步凸显。
三是重疾险在多年发展后已现增长疲态，背后有保障不足、产品同质、竞争策略集中等原因，预计提升保障杠杆、匹配客户需求差异化设计责任（在文章第三部分分析）、加快创新特色保障等将是未来产品竞争和升级方向。
