今年此后,开门红静悄悄

今年此后,开门红静悄悄
2021年10月12日 10:11 慧保天下

2021年进入10月,按照过去两年的惯例,又到了保险公司“开门红”推进的关键阶段。

但今年与去年相比,险企启动“开门红”所面临的形势已经大为不同。

从险企自身的因素来看,2021年业绩发展承压,很多公司还无暇顾及2022年的情况;与此同时,增员难在持续,人力规模快速下降,像以往那样依托人海战术夺取开门红胜利的人力基础也已经不复存在。

从外部环境来看,监管近年一再强调业务节奏的稳健,要求险企淡化开门红;而新一代年轻消费者已经崛起,他们对于保险的理解在加深,惯用的销售套路已经很难煽动他们的情绪。

市场正变得空前理性,“开门红”这一寿险业粗放发展时代的标志性产物,也已经注定是强弩之末。

01

2021年业绩承压,寿险公司备战开门红普遍延后,产品保障期间倾向进一步缩短

“只要市场有一家公司做开门红,其他公司就一定会跟进。”

尽管业绩承压,但在2021年末,『慧保天下』 看到,2022年“开门红”还是到来了——已经延续十几年的巨大市场惯性,显然不是一朝一夕就可以刹住车的。

不过与往年相比,2021年底的开门红备战已经有了显著的变化,一是出于监管以及舆情的考虑,更低调了,二是相较去年,时间节奏上普遍有所延后,三是为刺激消费者的购买欲,产品保障期间有进一步缩短的倾向。

如某司,去年9月下旬,其就率先推出了2021年的“开门红”主力产品,而今年,其2022年“开门红”主力产品直到10月国庆节后还未露面。

不过,相较其他公司,该司整体节奏安排与去年相比已经算是相差不大。平安、太保去年也是10月就已经启动开门红,但今年,两家公司的开门红产品、计划尚未披露,只有少数分支公司零星开启了开门红动员。与此同时,太平、新华等,截至目前,其具体的开门红方案也尚未正式出炉,仍在研究制定的过程中。

究其原因,受制于2021年不尽人意的业绩达成情况,当下各公司主要的任务还是完成2021年的任务,暂时无暇备战2022年的开门红。

今年前8月,寿险业绩冲刺难掩行业疲态。数据显示,6家上市险企中,仅中国人寿、新华保险、太平人寿3家实现正增长。

其中,中国人寿原保险保费收入5043亿元,同比增长2.33%;新华保险原保险保费收入1189.4亿元,同比增长2%;太平人寿原保险保费收入1092.65亿元,同比增长3.25%。

而平安人寿、人保寿险、国华人寿则出现不同程度的下滑,前8月累计原保险保费收入分别为3320.72亿元、729.43亿元、236.55亿元,同比增速为-3.46%、-5.96%、-8.05%。

由于今年业绩低于考核要求,四季度冲刺任务较重,致使很多公司无法全力启动“开门红”。

除时间上有所延后外,在产品上,进一步缩短保障期间的倾向也已经显现。

每年开门红,各险企的产品是一大看点,因为开门红之初,为了打出气势,各险企基本都采用“年金+万能账户”的方式,主推理财型产品,给予较高的收益率,同时设定限额,以吸引客户。

2020年、2021年开门红期间,为建立竞争优势,产品的保障期限一再缩短,从原来普遍的15年、10年缩短至“交3保7”“交3保8”,今年,这种趋势仍在延续,只是由于前期保障期间已经被缩至10年以下,其进一步缩短的空间已经不大。以某公司的“新产品”为例,其是一款“交3保6”的年金险,几乎已经达到了这类产品的保险期间下限。

02

人力观念大逆转,险企摒弃人海战术强调提质增效,开门红人力基础不复存在

代理人数量、产能始终是影响险企开门红表现的关键要素之一。因此,每年三季度,保险公司往往都会进行广泛的增员和培训,为开门红储备人力,进而通过人海战术来冲一波业绩。但从今年来看,伴随着持续的增员难,整体人力的不断下降,开门红大爆发的人力基础也已经不复存在。

公开资料显示,近年来国内保险代理人数量正在持续下滑,已经从2019年的912万人的高点下降到2020年的843万人,考虑到代理人的进出情况,一年有高达130万的代理人流失。

进入2021年,这一趋势有增无减。对五大A股上市险企2021半年报进行统计,上半年五大上市险企寿险代理人规模较2020年末已经合计减少81.93万人。其中国寿减少23.5万人,平安减少14.6万人,太保减少10.8万人,新华减少16.5万人,人保寿减少16.53万人。

这背后深层次原因在于人口红利正逐渐减退,而且数千万人已经从事过保险代理人的工作,增员的潜在市场空间被大幅压缩。直接原因则在于伴随各种互联网经济的兴盛,快递员、外卖员的收入大涨,而保险代理人的低保障、低收入很难与之匹敌,更遑论吸引力。多重因素综合影响下,传统的“人海战术”彻底失效,而面对持续的增员难困境,不少公司已经彻底放弃旧有模式,更新发展思路。

可以看到,2021年,各家头部险企愈加重视代理人队伍的分层与提质增效,放弃人海战术,转而以质取胜。

例如,2021年7月,太平人寿推出“犇计划”人才招募企划案,意在增牛人、赢牛年。此外,太平人寿还对《个险寿险业务人员基本管理办法》进行全新升级,对绩优新人加大扶持力度。

同月,太保寿险启动“CA企业家计划”,试图通过强力新增扩面和加强获客等措施来激活代理人队伍。太保寿险中期业绩发布会上更是强调,未来6-12个月的核心指标,不是人头,而是人力,主要看活动人力、绩优人力这两个核心指标。

保险公司进一步推动保险代理人向职业化、专业化、精英化转型,这意味着人力规模将进一步压缩。某家有着数十万代理人队伍的寿险公司高管表示,已经对人力的进一步压缩做好了心理预期,在压缩水分、去芜存菁之后,预计最终公司将只剩下10万左右的代理人,而头部公司或许也只有30万而已。

保险代理人培养观念的转变,人力规模的减少,成为“开门红”逐渐淡化最坚实的理由。

03

狂欢过后是空虚,高质量转型下,2022年或许就是最后的开门红

自平安人寿于上世纪90年代,率先打出“开门红”的概念之后,“开门红”俨然成为了中国寿险业的一种“信仰”,一种其他国家绝无仅有的“特色”。

对于广大代理人而言,“开门红”也是一年中最重要的时节,因为险企在“开门红”阶段往往提供大量的营销支持费用对营销团队进行激励,激励力度往往远超平常的各类竞赛,甚至可达到全年费用预算的一半,这意味着代理人在“开门红”期间只要完成足够的任务量,就可以获得比平时更丰厚的激励。据悉,很多代理人在开门红期间都可以获得全年收入的一半以上。

在“开门红”这一特殊业务节点的带动下,国内寿险公司形成了独特的业务节奏。

1-3月开门红,全力冲刺业务规模;4-5月四五联动,主要是在开门红结束后,客户存量消耗殆尽,利用这个时机进行增员,同时也是储备客户资源;6月时间过半,任务也必须过半,代理人队伍主要任务就是冲刺半年业绩;7-8月,又是代理人队伍的增员季;9-11月,有之前的人力补充,这一段时间代理人队伍的主要工作就是冲刺全年业绩;12月,则全力备战新一年开门红。

过去,各寿险公司基本都按照上述业务节奏来进行安排。因为“开门红”的存在,寿险行业这样一个本应该以客户需求为中心的行业,却具备了浓重的“推销”色彩,保险公司特意开发新产品,制造业务节点、限时销售等概念,更多是从保险公司立场出发,从而忽略了客户最真实的保险需求,多年来,即使每家寿险公司都声称自己“以客户为中心”,却依然难改其在消费者心目中“销售驱动”的根深蒂固的印象。

如今,经过20多年的演化,作为中国寿险业的独有产物,“开门红”正变得愈发尴尬起来。

一方面监管一再降温,2020年监管明确发文《关于加强规范管理促进人身保险公司年度业务平稳发展的通知》,点名道姓批评某些分公司“‘开门红’期间实际销售情况大幅高于报告的业务发展计划”以及“一季度收入同比增速超50%,完成全年计划的70%以上”。

另一方面,对于转型中的保险公司而言,“开门红”所带来的经济效益正在快速降低。2020年“开门红”期间,平安、太保曾有意淡化“开门红”,没成想新冠疫情爆发,业绩一落千丈,主要竞争对手国寿、新华却由于提早筹备开门红,将疫情带来的负面影响降到了最低。

保费增速的鲜明对比下,一度有意淡化的市场主体对于开门红的欲望再度滋长,于是就有了2020年末的平安、太保效仿国寿、新华,10月就开始筹备开门红的做法。(详情请见《不再淡定!平安寿、太保寿备战2021开门红,启动更早、万能账户结算利率高达5%左右》)

由于准备充足,且2020年同期基数较低,再加上旧定义重疾险定于2021年1月31日停售掀起一波重疾险“炒停售”的热潮,2021年,诸险企在“开门红”表现尚可(详见《开门红首月告捷:平安太保个险新单翻红,国寿负增长;行业全年增速或“高开低走”》)。但这种不俗的表现维持的时间很短,一波炒停售之后,预期的市场沉寂如期而至,出乎意料的是,这次沉寂的时间远远超出预期,“全年增速高开低走”一语成谶。

业绩重压之下,转型在2021年真正成为了行业性共识,当大量专业化、职业化、精英化的保险代理人涌现于市场,“开门红”彻底淡出中国寿险业历史舞台似乎也成为了必然的结局。

可以看到,“开门红”大多数时候都只是中资险企的玩法,很多专注于培植精英代理人的外资寿险公司,从来就没有“开门红”的概念。

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