跨越160年,全球代理人留存和产能最高的寿险公司是如何炼成的

跨越160年,全球代理人留存和产能最高的寿险公司是如何炼成的
2022年01月19日 10:10 慧保天下

自上世纪90年代以来,中国寿险业大多数时候都处于高速发展的状态,而如今,在内外部的双重压力下,国内寿险业已经行至从量变到质量的关键时刻。随着转型深入,过去的很多经验已经不再适用,如何适应从增量市场到存量市场的转变,如何跨越行业性低谷,如何打造高产能代理人队伍,成为诸多从业者的心头之问。

我们向经验更加丰富的海外市场寻求经验,而本文介绍的就是美国西北人寿的发展历程及其成功经验。

作为一家已经拥有164年历史的美国头部寿险公司,西北人寿历经逾百年风雨,迄今仍牢牢占据美国第二大寿险公司之位,尤其是其代理人渠道,至今仍是全球留存率和产能最高的公司。

它是如何做到的?根据下文分析,秘诀就在于该公司的“不变与变”

西北人寿被称为一家“安静的公司”,很早就建立了“保守且独立”的声誉,因为无论环境怎样变化,该公司始终坚持一些理念,例如,重视公司的安全高于公司的成长,重视保单持有人利益高于公司规模,重视业务品质高于保单数量,以及很多竞争对手纷纷上市,其却始终坚持“互助保险公司”的性质,始终没有上市……

同时,公司坚持简单的产品、低廉的费用、高的风险标准以及谨慎的投资,且始终高度聚焦专属代理人渠道,坚持完善培训体系,坚持培养高产能代理人,同时培养干部员工的高忠诚度等。

此外,公司还始终坚持“用户至上”,坚持打造“成功的循环”,即“优秀的公司吸引优秀的代理人,优秀的代理人吸引优秀的客户,优秀的客户创造优秀的公司”。

虽然“保守且独立”的西北人寿改变相对缓慢,但当需要改变时,其往往毫不犹豫,会比同业更加迅速和彻底。例如,在计算机的应用上,其是全美第一家拥有大型IBM计算机的企业,近年来还积极进行数字化转型,不断提升运营效率和用户体验。

再例如,其也在尝试拓宽业务领域,发展养老金信托、可变年金、长期护理类保险产品等,但遇到经营困难的业务领域,则会通过快速调整、快速外包经营板块的方式缩小对于主业以及管理人员精力的影响。

在“不变与变”的坚持中,西北人寿成功穿越164年风风雨雨,迄今屹立不倒,这或许正是当下的中国寿险业需要高度关注和深度研究的对象。

以下即为正文内容:

西北互助人寿保险公司是美国一家著名的金融保险服务公司,总部设在威斯康星州的密尔沃基,至今已有164年历史。

作为一家百年老店,西北人寿到今天仍然是美国第二大的寿险公司,他的创立就是源于其创始人的难以释怀的梦想。

约翰·约翰斯顿放弃了作为地主绅士度过余生的选择,在其75岁的时候毅然决然的决定创办一家人寿保险公司,并自创立最初起就坚持“品质、信任、朴素和谨慎”的原则,他本人也是一个令人信服的远见卓识者和天赋异禀的创始人。

在西北人寿发展的过程中,他们面临过市场的动荡、转型的趋势、外部的增长以及其他多种变化因素,虽然客观条件要求他们做出改变,但是他们始终是一家坚守最初的价值观、坚持长期主义的公司,一家勤奋工作以求保持对专业和细节的关注的公司。

约翰·C.约翰斯顿(John C. Johnston),教师、实业家、兼职民兵、保险代理人、农民,在1857年成为西北互助人寿的创始人

西北人寿之所以被称为一家“安静的公司”是因为他们重视公司安全,其次才是企业成长;重视保险人的利益,其次才是公司的规模;重视品质,其次才是保单数量。宁可受到某些增长限制,他们也绝不会为了取得大量的业务而牺牲了公司的品牌和价值。可以看到,像大都会、保诚等寿险公司纷纷选择上市,而西北人寿则坚持以保单持有人利益优先,始终采取互助经营方式。

01

美国人身险市场保费收入增速放缓,产品结构不断演变

从创建到壮大,西北人寿的发展离不开美国这个市场所带来的机遇与红利。纵观全球,美国的保险市场规模最大。无论在全球保险业中,还是在美国国内金融行业中,美国的保险市场都占有很重要的地位。同时,美国也是全球保险业相对成熟的国家,在保险产品的创新、保险资金的积累和运用以及保险监管的模式及其演变等方面,都有值得借鉴和参考的地方。

美国是世界上保险市场最发达国家之一,2020年人身险公司保费收入6356亿美元,居全球第1位。其中,寿险占比23.2%,年金险占比47.4%,健康险占比29.3%。但近年来美国人身险市场发展减速,保险密度自从2000年持续增长至突破1900美元后,近20年间在1800-2100美元之间波动,保险深度则从5.3%波动下降至3.2%。

注:数据来源ACLI。

伴随着人口结构变化和资本市场波动,在政府政策、客户需求、公司策略等因素的共同作用下,人身险产品结构不断演变。

在20世纪70年代以前,战后经济繁荣、就业恢复,大萧条中银行的破产导致了消费者的不信任,保险产品以寿险为主,同时健康险加速增长;20世纪70年代到2000年,婴儿潮一代步入中年,投资和财富积累需求增加,年金险占据半壁江山;2000年至今,整体处于低利率环境,婴儿潮一代步入老年阶段,人口老龄化环境下养老和医疗需求增加,健康险蓬勃发展。

02

西北人寿收入稳增长,重点聚焦寿险业务

西北人寿旗下拥有5家子公司,分别聚焦在人寿保险、长期护理保险、投资咨询、财务规划和信托服务等领域。在2021年《财富》世界500强排名中,西北人寿以337.8亿美元营业收入、4.2亿美元利润,位列360名。

2020年,西北人寿年化新单保费首次突破10亿美元,较2019年增长近8%,同时,西北人寿的分红总额达到62亿美金,而其评级与客户满意度指标均优于同业。据NAIC统计,西北人寿在美国寿险市场的占有率达7%,是美国第二大的寿险公司。

注:数据来源NAIC。

公司主要通过专属代理人销售产品,目前寿险保费占比接近80%。主要聚焦于分红型终身寿险以及定期寿险产品,其他还有个人年金、失能保险、变额寿险和年金等。除了传统寿险业务之外,西北人寿大力发展第三方财富管理业务,为客户提供保险+投资综合性的财富解决方案。

注:数据来源公司官网,泰康集团战略发展部整理。

公司CEO坦言,在疫情冲击之下,西北人寿仍取得了个位数的增长,公司管理层对于他们能够保持持续个位数的增长感到骄傲。在西北人寿看来,重点不是增速,而是每年的持续增长。

03

西北人寿坚守初心并做出改变

通过研读西北人寿的相关资料,我们感受到西北人寿是一家坚持自身经营理念的公司,在其发展过程中有很多方面都十分具有代表性。比如,西北人寿拒绝多元化产品策略、打造卓越的代理人团队、干部员工对公司忠诚度高、积极践行企业社会责任等。以下我们将会从六个方面简单的总结西北人寿的发展路线和经营策略。

1、西北人寿坚守初心,治理结构相对稳定

在1888年的年度报告中,西北人寿清楚地总结了公司的经营理念:“我们追求的是安全大于规模;目标是在保单持有人的利益方面排名第一,而不是规模第一”。

哪怕是经历了大萧条和各种动荡,西北人寿一直坚持四个原则——简单的产品、低廉的费用、高的风险标准以及谨慎的投资。

就拿产品布局来说,尽管存在来自代理人和受托人的压力,西北人寿在产品选择上仍然坚持拒绝“多元化”。他们将重点放在简单的、针对特定风险的保险产品上。不仅仅如此,西北人寿还在其业务中极其注重成本节约。

西北人寿拒绝产品多元化主要体现在20世纪20年代,当最具有活力的公司都纷纷开始提供团体保险和伤残保险等多元化产品,并成为“百货商店”型的保险公司时,西北人寿没有这样做,他们只是对现有的一些计划进行了适度的修改,依然聚焦在个人寿险产品上。

曾有其公司高管说过:“我们不会试图面面俱到,我们将成为这样一家公司(哪怕是唯一的一家),在这家公司,技术娴熟、见多识广的代理人以低成本为需要和理解的客户提供可靠和有用的保险。或许其他公司会提供多元化的产品,但是当人们想到普通的人寿保险时,一定最先想到西北人寿。我们需要做的不是更多的事情,而是做好我们正在做的事情”。

在公司的治理结构方面,有一点值得关注,那就是西北人寿管理层相对稳定,并重视人才的内部培养。自公司成立以来,仅有少部分高级管理者由外部引入,大部分都是由西北人寿自己培养并成长起来的。同时,西北人寿对内部员工有相对清晰明确的上升路线和上升空间,员工流失率较低。

另外,我们认为西北人寿管理层和员工的敬业程度很高,书中提到西北人寿的历届管理者都把西北人寿当成了自己的生命,他们每一个人对于这个事业都非常狂热,甚至可以说拥有宗教般的信仰。

JOHN E. SCHLIFSKE,现任西北人寿董事长、总裁兼首席执行官,1987年毕业于西北大学MBA。他在凯洛格的时候听了巴菲特的演讲,巴菲特说“如果真的想做投资,就该去家寿险公司工作,寿险公司是真正的长期主义者,以几十年为单位做投资,而且股权债权全都有,是投资人最好的修炼场所。”

他在西北人寿工作了34年,从投资分析师开始做起。谈起能在西北人寿长期工作的原因,主要有两点,一是公司吸引人的文化;二是西北人寿真正的坚持“贤能制”,不搞裙带关系,鼓励人做正确的事并获得回报。

2、持续赋能代理人,打造行业典范

西北人寿是全球代理人留存和产能最高的公司,也因此成了众多寿险公司追随的标杆。我们发现西北人寿对代理人定位如下:必须要成为“财务顾问、财产规划师以及销售人员”。

自成立之初,西北人寿就开始在全美范围内建立代理人的培训体系,以提高代理人的服务水平。比如在1945年,西北人寿为从二战归来的代理人提供了进修课程,可以算的上是业内最复杂的培训计划的起源;到1947年,培训升级到为期13周的中高级课程,同时还推出了职业学校、特定主题区域研讨会等形式。

一个多世纪以来,代理人年会融合了教育、社交和“西北宗教”。上图是1949年在总部礼堂的聚会

西北人寿通过用不断完善的培训体系赋能代理人,使其代理人纷纷成为了商业保险、税收和财产规划方面的专家。

可以看到,西北人寿的代理人在国家质量奖(卓越的持续性)和百万美元圆桌会议(MDRT,连续三年销售额至少达到100万美元)上占据主导地位,这是保险行业中的两大成功标志。

在1955年就有将近1/3的西北人寿代理人获得了质量奖,而在全美职业代理人中这一比例不到6%;与此同时,相比其他竞争对手,西北人寿通常拥有更多的MDRT会员。

公司对代理人也有相应的激励和考核。西北人寿会为新员工提供大量帮助,比如通过1965年推出的培训津贴计划,大幅提高了入司前三年代理人的佣金水平,从而维持队伍较好的活力。

另外,西北人寿将“留存率”作为KPI的核心指标之一,尤其是关注司龄5年以下的代理人留存,从而提升了代理人的留存并降低了销售成本。

事实上,注重代理人长期服务的思路,也正是国内保险公司一直念念不忘的高素质、精英代理人的底层逻辑。西北人寿通过强淘汰制留下绩优业务员,保证人员的产能。

比如在培训期内,新代理人每周需要完成6个需求分析及20个转介绍的任务指标,达到每周指标后,新代理人可以拿到每周500美元的培训津贴。

同时,为了发展高质量代理人,保证其专业性,西北人寿要求新代理人入职一年内考取各类美国投资理财顾问认证。。

从渠道建设角度来看,西北人寿在行业纷纷选择拓宽销售渠道的时间段内,仍保持对自有代理人的高度聚焦。作为一个具有160多年历史的老牌人寿保险公司,到现在我们仍然可以说,西北人寿的外勤队伍是全美最为训练有素、效率最高的队伍之一。

3、坚持以客户为中心,提升客户覆盖面

西北人寿是第一个“用户至上”主义者。在1960年左右,当时的CEO罗伯特·迪宁就将西北人寿形容为“成功的循环”,即“优秀的公司吸引优秀的代理人,优秀的代理人吸引优秀的客户,优秀的客户创造优秀的公司。”后来,在历任CEO的领导下这个循环未曾中断。

同时,我们发现西北人寿的第一份战略规划提出要将新的业务重点放在“在人年轻时就让他们成为公司的客户”上。

就新兴代际的客户群体,西北人寿立足扩大客户群的覆盖面,防止因代理人和客户的代际差异而带来客户的流失。同时他们以大众和富裕阶层作为主要的目标客户,就不同的客户群体,设立不同子品牌以实现更好的服务。

截至目前,西北人寿通过寿险、失能、长期护理、年金、金融服务等业务线共服务460万客户。

4、积极拥抱改革,践行数字化转型

从在密尔沃基的早些年开始,西北人寿就建立了“保守且独立”的声誉。可以发现他们的改变相对缓慢,但当需要改变时,西北人寿的改变又具有彻底性和速度性。

计算机是很好的一个例子。在1957年,西北人寿成为全美第一家拥有大型IBM计算机的企业。他并不是第一家将命运交给电子产品的保险公司,但就其行动的广度和深度而言,西北人寿是真正的拓荒者。同时由于西北人寿本身的简单性,使得计算机化成为可能。

他们积极进行数字化转型,近年来在公司内部推出“北极星”项目,旨在运用在线化和数字化手段改善用户旅程,提升用户体验。同时,他们建立了公司内部数据库,充分结合业务开发数据的商业应用场景,包括保单追踪、智能培训等,在提升运营效率的同时进一步丰富自身的产品和服务。

西北人寿将“创新”置于他们所做的一切事情的中心位置,并为员工提供学习更多创新知识的机会。例如,他们举办以机器学习为中心的黑客马拉松,目标是利用机器学习来提供前所未有的解决方案和更好的洞察。

2010年,JOHN E.SCHLIFSKE先生成为西北人寿新任主席与CEO后,一方面从人口结构变化角度认识到了提供更全面筹资方案的重要性,将其作为获客的一个重要方式;另一方面,关注到了金融业中科技的变化,并在2015年收购Learn Vest金融数字化服务工具,从而不断提升客户服务的数字化水平。

5、不断扩宽业务领域,把握投资机遇

大约在1938年,西北人寿进入了养老金信托领域并获得显著增长,在1943年至1945年间,养老金信托占据了西北人寿新保费收入的将近1/3;1968年,西北人寿推出可变年金;在90年代推出长期护理类保险产品Quiet Care之后,现在西北人寿在长期护理市场位列市场第二,但此类业务在西北人寿的总业务中占比仅为3%-4%。

另外研究发现,在经营遇到困难的失能和个人长期护理险领域,西北人寿采用快速调整、快速外包经营板块的方式缩小了这两个板块对于主业和管理人员精力的影响。

研究过程中我们发现,在其经营主业总体保持稳健的基础上,西北人寿经历了几个重大的投资决策。比如,他们曾在1985年斥资2.5亿美元收购MGIC投资公司,这是一家在美国产油区经历大量破产和亏本交易打击的房贷保险机构,但西北人寿经过10年的价值坚守,终于将2.5亿投资转化为10亿美元的收益。

90年代末,西北人寿收购了资管机构Frank Russell,该机构的Russell 2000股票组合在资本市场久负盛名,并在30多个国家布局经营。

通过收购,西北人寿加强了在资金配置、投资管理服务等领域的能力,也为逐步开拓国际市场打下了基础。

2001年,西北人寿成立西北互助信托公司,翻开新千年经营的华丽篇章。随着联邦层面相关监管法规的放松,多家保险公司借机进入信托业务,有的甚至直接布局了银行业务。而对于西北人寿来说,开展信托业务有两大独特优势,即中高净值优质客户积累和资管领域服务能力。这个信托板块此后更名为西北互助财富管理公司,宣告西北人寿在覆盖客户长期筹资需求和资金筹划领域有了更深远、沉稳的部署。

6、积极践行企业责任,建立慈善基金

在1950年左右,西北人寿开始关注当地城市和社区的基础建设,他们通过支持建设医院和研究所等来践行企业责任、回馈社会,西北人寿被看作是践行企业责任的一个很好的实例。

在研究中我们注意到,2001年西北人寿更换了主席,Edward Zore在2001年5月上任之初立下远大的十年经营目标,但几个月后的911恐怖袭击事件给寿险行业甚至是整个金融行业带来了巨大的挑战。在如此严峻的形势下,西北人寿承担了寿险公司需要肩负的社会责任,并未通过战争风险免除条款来拒赔,在困境中坚守寿险经营客户利益至上的立司之本。

2021年,西北人寿慈善基金会迎来25年庆典,不但延续在儿童癌症领域的大力资助,同时在社区发展与经济开发领域注资惠及总部所在的密尔沃基地区。

结 语

2007年,西北人寿成为有史以来累计有效保额最先跨过个险一万亿美元里程碑的直销寿险公司,带着这个光辉的成绩,他们庆祝了150年司庆,走过的风风雨雨化成了一张张保单和一次次赔付。而今,纵观这家具有160多年历史的寿险公司,凸显出的就是选择与环境、变化与应对、个人个性与企业个性之间不停的相互作用,这些都造就了西北人寿的独特性格。

西北人寿自成立开始,就坚守着“简单和专一”的态度,他们在时代的浪潮中,始终保持着客户利益最大化的经营理念。在其成长的过程中,他们对市场变化敏感敏锐,很快意识到了金融服务业越发激烈的竞争局面,而他们发现成功的关键在于保持代理人和客户之间良好的关系。

西北人寿让人眼前一亮的原因是他们在坚持原则的基础上,为了满足客户新的需求的确做出了快速的改变,例如为其代理人提供具有足够竞争力的产品。他们在原有严格中融入了人性的温暖,但从未偏离其自始至终的角色,这更好的保证了队伍的稳定和业务的品质。

同时,从企业性格的角度讲,西北人寿是一家专业化企业。他们信任高水平代理人队伍的个性化和专业化,不仅有财务上的限制,又有在品质方面进行投资的意愿。

我们发现,西北人寿虽然不是最引人注意的企业,但因为其稳健的经营和稳定的治理结构,在美国的行业规模仍然处于头部地位。经历160多年的发展,西北人寿在一个传统行业中坚持初心,这既是前进的阻力,也是前行的支撑。变革是痛苦的,但这也让公司有一种向着共同的目标前进的精神。面对过往和现在的挑战,西北人寿始终坚信:要改变,又要有所不变。

财经自媒体联盟更多自媒体作者

新浪首页 语音播报 相关新闻 返回顶部