作者/温不凉
来源/（ID：daxiongfan）
4月22日晚间，海马汽车(SZ000572)公布了2018年财报。2018年，公司年实现营业总收入50.47亿，同比下降47.88%；实现归属于母公司所有者的净利润-16.37亿。值得注意的是，公司业绩尽管出现下滑，但是经营现金流净额由负转正。根据年报显示，公司现金流净额为4.89亿元，而去年同期净流出18.08亿元。
从海马汽车了解到，面对严峻的市场形势和经营态势，海马汽车目前上下齐心，开启第四次创业的新征程。
那么，第四次创业创什么，新海马到底“新”在哪里，它又该靠什么扭亏为盈？
新生机
海马汽车的这次亏损算得上“内外夹击”。
根据中国汽车工业协会发布的数据，2018年我国全年汽车产销量分别为2,781万辆和2,808万辆，同比分别下降4.2%和2.8%。其中，乘用车产销2,353万辆和2,371万辆，同比下降5.2%和4.08%；新能源汽车产销127万辆和126万辆，同比增长59.9%和61.7%。
从行业大环境来看，这是中国汽车行业整体遇冷情况下的寒潮影响。从海马自身情况来看，这是一次可预见的亏损。
海马汽车将亏损总结为可预见的“战略性亏损”。一位海马汽车方面人士接受采访时曾表示，“受困车市遇冷、整体大环境下行等综合多方因素，造成海马汽车2018年亏损的局面，但这对海马而言是可预见的过渡期。”
海马汽车预计，2019一季度仍将出现亏损，但亏损幅度较去年同期有所收窄。归属于上市公司股东的净利润亏损3000万元-4500万元，同比增长47.90%-65.27%。
在此背景下，要扭亏为盈，势必是一场苦战。实际上，当成是战役去战斗，还是理解为创业去奋斗，其实都殊途同归。
《孙子兵法·始计篇》中写到：“故经之以五事，校之以计而索其情：一曰道，二曰天，三曰地，四曰将，五曰法。”而柳传志“搭班子、定战略、带队伍”管理九字真言，也逐渐演变为创业者的“创业三步曲”。海马汽车如果想扭亏为盈，士气、班子、战略都是关键。
据了解，在近日海马汽车召开的董事会十届七次会议中，公布了决议公告。公告显示：海马汽车创办人景柱和海马汽车有限公司总经理陈高潮被推荐为非独立董事候选人。
从公告中的信息了解到，景柱作为海马汽车创办人，拥有30年造车经验，对海马汽车也有着特殊情怀；而在海马汽车20年的陈高潮，从销售业务员到总经理，经验横跨了销售、营销等多个领域。
这势必能为海马汽车带来新生机，另外这极有可能是“新班子”的开始。无论从资本，还是海马汽车内部的士气上来说，这绝对是一剂利好的强心针。
聚焦和规模
“战略性亏损”的目的是为了未来更好地盈利。
在年报对经营情况讨论和分析时，海马汽车表示：本报告期，公司受外部大环境、公司品类战略落地和产品进一步聚焦的影响，同比大幅下滑。但在新能源汽车方面取得突破，同比增长73%。
那海马汽车剑指未来的“新战略”到底是什么？
海马年报中指出：面对经济下行压力、结构调整、转型升级的总体态势，面向汽车行业电动化、智能化、网联化、共享化的“新四化”发展方向，公司将通过一系列的改革和创新，实施“产品聚焦、营销变革、采购优化、制造整合、机制创新、差异制胜”的总体策略。
而“聚焦”成为海马汽车2019年的核心经营计划的关键词之一。
在年报的公司未来发展展望部分，海马汽车针对战略给出六条具体的经营措施。
1.研发条线。建立系统思维；产品牵引，能力支撑，管理提效，资源保障，机制赋能，协同开发；严控产品节点；加快平台建设；推动专项提升；落实品性要素。
2.营销条线。整合网络资源，聚焦核心区域；做实县域市场，创新营销模式；精准推广传播，团队实战赋能；电商平台助力，打通线上线下。
3.运营条线。成本策划，前置管控；强力降本，减亏增效；严格预算，严控库存；精准投资，创新融资。
4.品质条线。提升顾客体验；提升设计质量；提升零件质量；提升过程质量。
5.人力条线。优化责权体系；赋能加压，抓好关键的少数；精兵简政，行业用工落实为品类用工。
6.国际条线。聚焦KD市场；明确第二战略市场；加强海外营销中心和出口基地建设；逐渐向外向型、国际化经营转变，提升海外市场体系竞争能力。
从中能看到，除了产品聚焦外，核心区域、KD市场都在“聚焦”范围内。
4月中旬的2019上海车展上，陈高潮接受了媒体采访，他告诉记者：“这次车展我们带来的车型，可能有一点特别，我们只带了一款车，一个颜色，只讲一个故事，非常简单。因为我认为越简单用户可能记住的更清晰，所以我们带来了一款车——海马8S，一个颜色——红色，代表年轻，只讲一件事——强动力。”
而这是“第四次创业”这一顶层设计下的打法之一。
关于海马汽车的销量下滑原因， “归咎于上新节奏过缓”的声音一直存在。这或许也是海马汽车做聚焦的原因之一。
科学的市场细分需要满足两个条件，一是每个细分市场要有足够的不同；二是细分后的单个市场仍足够大。前者聚焦在用户需求，后者更多在讨论成本、效率、边际效益等相关的规模经济。
实际上，当企业聚焦在分众市场后，更容易达到规模经济， “聚焦”中的海马汽车而言，此状况今年或许有望得到扭转。
为什么要做“聚焦”？
商业是“紊态”的。而 “紊态”的原因很简单就是不确定性，其中第一个不确定性就是来自市场用户群体的不确定性，不论是对产品的整体性需求，还是对具有某种特征的产品偏好性需求。这也是众多企业调整战略的主要原因——用户的需求变了。而这一变化可能将市场演进到分众市场阶段。
据《2018中国汽车金融年鉴》报告显示，我国一二线城市的汽车市场已经趋于饱和，而三四五线城市的私人汽车拥有量在全国比例中逐年提高，且在近两年保持高增量率。
汽车市场的“下沉”成为必然，“下沉”后的用户也具有自己独特的特征。
再来看，海马汽车的“聚焦”之一：整合网络资源，聚焦核心区域；做实县域市场，创新营销模式。
实际上，在分众市场阶段，相比产能或者渠道，产品设计能力成为新的竞争焦点。而海马8S就是基于分众市场，在“聚焦”战略和“差异化”定位下，打造的战略旗舰产品。2019上海车展上海马8S亮相，引起了不少关注和讨论。
海马汽车的品类战略是以“强动力”为核心，通过差异化定位吸引用户。
据了解，海马8S代表了当前海马汽车在动力性能方面的最高水平。其搭载了海马最新研发的1.6TGDI发动机，海马8S的最大马力达到195Ps，最大扭矩达到293N·m。
陈高潮介绍，海马8S将于2019年7月上市；2019年底，海马将推出一款为多人口家庭量身定制的多功能七座家轿VF00。2020年开始，插电式混合动力（PHEV）和全新可变平台电动汽车300公里、400公里、500公里三种续航车型相继投放市场。随着新产品逐步推出，转机或将到来。
除了产品技术、营销、定位和设计上与用户进行了 “链接”外，还在服务方面下了功夫，而这些优势和发力点都蕴藏在了“8S”的名字中。
“8S”的名字有三层意思：一是强动力，百公里加速8秒以内；二是智能驾驶和智能语音两个维度下的八大智能系统；三是八大服务，车服务又包括车管家和车生活，从海马8S开始一定要让用户觉得买这个车放心。
作为海马实施品类战略后的首款产品，海马8S定位“强动力智能SUV”，剑指自主中高端。海马8S用产品最核心的特点来命名——0-100公里/小时加速时间在8秒内，这也显示了海马对“强动力”品类战略的信心。
实际上，海马汽车具有一定的品牌底蕴和市场基础。在车市寒冬中，海马汽车这种“不抛弃不放弃”、迎难而上的精神值得称赞。相信等到海马8S正式上市，将力挽狂澜打开海马汽车的新局面。
