最“水”首富钟睒睒,凭什么超越巴菲特打败马云

最“水”首富钟睒睒,凭什么超越巴菲特打败马云
2021年01月10日 11:59 盒饭财经

作者 / 尹天   编辑 / 王毕强

来源 / 凤凰WEEKLY财经(ID:fhzkzk)

短时间内,农夫山泉创始人钟睒睒的财富,碾压国内互联网巨头马云、马化腾,跻身全球富豪榜前6,前面是Facebook的扎克伯格,后面是“股神”巴菲特。

1月7日,钟睒睒以935亿美元(约6039亿元)的身家,跻身全球富豪榜第六位,与扎克伯格的差距缩小。

在此之前,钟睒睒曾在2020年9月当了半个小时的中国首富,随着农夫山泉和万泰生物股价一路高涨,钟睒睒就像坐上火箭般,财富身家直往上窜,将马云、马化腾、王健林、刘强东等狠狠地甩在身后,坐上中国首富的宝座,再抢过亚洲首富的大椅。1月4日,超越谷歌创始人拉里·佩奇;1月7日,超越“股神”巴菲特。

截至1月7日,福布斯实时富豪榜数据 

戏剧的是,此时互联网巨头马云(582亿美元),加上地产商李嘉诚(327亿美元)的身家之和,不敌钟睒睒一人。

1988年,34岁的钟睒睒踏上刚成立的经济特区海南的这片热土时,一定想不到,32年后,他积累的财富已经超过了大洋彼岸的“股神”巴菲特。

巧合的是,钟睒睒下海这一年,巴菲特开始买入可口可乐股票,短时间内花进去10亿美元,十年后,增值10余倍。

某种程度上,卖水的公司成就了巴菲特,而在2020年,同样靠卖水的钟睒睒初登资本市场,就惊煞众人,他财富增长的速度,令人错愕。

但当钟睒睒以这样的方式出圈时,外界才发现,对他的了解实在太少了,甚至大多数人都不能正确念出他的名字。(睒,与“闪”同音,也有闪烁的意思,在康熙字典里能找出十个古籍出处和含义。)

和他的名字一样,钟睒睒本身足够低调,但他也曾公开批评过房地产和互联网企业。

在2016年的一次演讲中,钟睒睒直言阿里巴巴就是把义乌小商品市场搬到了网上”,租金和广告还是来自传统企业。而在一次罕见的公开采访中,钟睒睒坦言90%的企业家都跑到房地产领域去了,因为那里可以“一夜暴富,容易发财”,但也会带来很大的社会风险。

“我认为我的性格,没有阿谀奉承的习惯,不喜欢打交道,不喜欢喝酒,所以我做不成房地产。”钟睒睒说。

同样身为浙商,钟睒睒和马云像两个极端,一个做事高调、做人极度低调,不喜欢抛头露面,不爱结交企业家朋友,像“独狼”似的爱单独行动,扎根实业;一个却热衷抛头露面,热衷对传统行业进行颠覆,各类圈子朋友拥簇左右,永远是其中的中心人物。

两种截然不同的处事方式,无关好坏,只与性格有关,二人所处的行业也都是社会所需,但不可否认的是二者都擅长营销,同样有着浙商的精明。

马云曾说,自己对钱不感兴趣。刚下海不久,钟睒睒也曾在本子上写下:“钱,仅仅是钱还是不够的。我的目标要高得多。”

钟睒睒的目标是什么,至今外界不得而知。

1

从泥瓦匠到记者,靠保健品发家

上个世纪80年代后期,改革的春风吹满地,下海经商成为一股潮流。商品市场的繁荣,带给中国人民的是前所未有的新奇的体验,也迎来了第一次真正意义上的消费浪潮。

乔布斯曾说,“消费者并不知道自己需要什么,直到我们拿出自己的产品,他们就发现,这是我要的东西”。

在那个消费观念尚未成型的年代,真相确实如此。

在众多的经商门类中,保健品行业作为其中的佼佼者,一骑绝尘,涌现了众多的商界奇才。考古后来的企业家,靠保健品发家的不在少数。如,推出哇哈哈口服液的宗庆后、洗脑广告脑白金的掌舵人史玉柱、太太口服液的朱保国,也包括钟睒睒。

1954年,钟睒睒出生在浙江诸暨的一个知识分子家庭,文革时,父母被打成右派,他的课堂生涯也在小学五年级戛然而止。在这之后,迫于生计,钟睒睒跑到嘉兴去做了泥瓦匠,只有过年才回家。

这种状况持续了好几年,直到1977年高考恢复。彼时,钟睒睒的妹妹正在复习备考,骨子里一股文人气息的钟睒睒也想参加,于是就自学数理化和英语备考。钟睒睒的邻居记得,当时的他捧着热茶、披着大衣、穿着破棉鞋,吭哧吭哧地日复一日地学习,有时还会跑来请教数学问题。

连着备考两年,但都以失败告终,其实钟睒睒的分数已经很接近了。高考失利的钟睒睒去上了电大,毕业后,父母也得到平反,他先去了浙江省文联,随后又去了《江南》杂志社和《浙江日报》工作,当了5年记者。

在后来的一些报道里提到,当记者期间,钟睒睒采访了500名企业家,这段记者生涯,再加上浙江这块自古就有从商基因的土地,也在无意中,将钟睒睒推向了人生的新阶段——下海经商。

1988年,海南成立经济特区,嗅觉灵敏的商人,已经开始奔赴这片热土。钟睒睒也来到了这里。

1984年,“东方魔水”健力宝一经推出,反响热烈,接下来的几年,太阳神、娃哈哈、三株口服液、脑黄金等保健品轮番登场,在那个属于保健品行业的黄金时代,入局者赚得盆满钵满。

钟睒睒踏上海南的这一年,恰逢太阳神和娃哈哈口服液开卖,他凭借记者生涯带来的资源,顺利拿到娃哈哈在海南和广西两地的总代理。精明的钟睒睒发现,娃哈哈给海南经销商的价格低于市场价,而海南、广西两地相隔很近,于是通过在海南低价拿货,再到广西售出的方式,顺利地赚到了第一桶金。

不幸的是,钟睒睒的如意算盘并没有持续太久,宗庆后发现后,直接将钟睒睒从经销商的名单中除名。

遭娃哈哈除名后,钟睒睒的商业帝国才真正意义上开始了,他的营销天赋也在其中大放光彩。而在之后几十年的商业竞争中,钟睒睒绕不开宗庆后,农夫山泉也绕不开娃哈哈。但最近几年,娃哈哈掉队明显,凭借旗下公司相继上市,钟睒睒则成了当之无愧的明星企业家。

2

天才营销家也深陷舆论风波

1993年,钟睒睒成立了名为“养生堂”的保健品公司。

彼时,钟睒睒推出首款产品“龟鳖丸”,凭借“养育之恩,无以回报”“早晚两粒龟鳖丸,好过天天吃甲鱼”等广告语,击中了当时的消费者,一炮而红。

“龟鳖丸”横空出世时,钟睒睒就已经发挥了他的营销天才,很多人认为这正是得益于他的5年记者生涯。

譬如,1995年,在浙江、上海等地发起寻找“十大类千名病友”;1995年,举行“龟鳖医药用价值研讨会”;1996年,在上海推出寻找“百名抗病勇士”“百名特困病友”等。

诸如此类被称为“事件营销”的案例,在后来农夫山泉系列产品中,并不鲜见。在纸媒大行其道的年代,公众获取信息的渠道单一,而钟睒睒策划的系列事件频繁见报,在当时引起的反响可想而知。

尽管钟睒睒为人低调,但他在生意场上则是完全相反的存在,擅长策划、热衷营销、高调做事一直伴随着钟睒睒的商业生涯。

“企业不会炒作,就是木乃伊,木乃伊必须尽早进入坟墓。”钟睒睒直言不讳。直到今天,钟睒睒在营销界的地位仍旧让一众后来者望尘莫及。有人评价他就像媒体编辑部一样,策划着一个又一个炸裂的热点。

龟鳖丸成功后,钟睒睒又接着推出针对小孩的成长快乐、针对年轻人的清嘴含片、针对女性的朵而胶囊等产品。钟睒睒一跃跻身为保健品大佬。

在那个魔幻的年代,众多保健品的出现攻陷了很多人的心智,直到现在,这种影响还未完全消失。

1998年的“三株常德事件”成为了中国保健品市场的分水岭。彼时,一位常德市老人突然病逝,且在他患病期间,购买过三株口服液服用。这之后,赚得盆满钵满的保健品大佬们纷纷转向,包括宗庆后和钟睒睒。

1996年,钟睒睒创办浙江千岛湖养生堂饮用水公司,即农夫山泉的前身。钟睒睒一开始没打算做水,当时想收购千岛湖畔一个有169年历史的保健酒厂,但他看到那一江好水后,觉得可惜,才决定做水。早钟睒睒一年,娃哈哈已经推出纯净水,并拥有一席之地。

1998年,“农夫山泉,有点甜”这句广告词一出世,便掀起热议,钟睒睒至今都对“农夫山泉,有点甜”这句广告语颇为满意,尽管有实验证明,多数消费者感觉怡宝的水更甜。彼时,娃哈哈抢占了纯净水市场,一家独大,钟睒睒在天然水市场艰难前行,不甘心的钟睒睒用一系列的营销事件,彻底扭转了这一局面。

2000年,钟睒睒通过一系列生物实验证明天然水比纯净水更健康,矛头直指当时的水饮料巨头娃哈哈和乐百氏。几个实验下来,钟睒睒直接宣布由于纯净水对健康无益,农夫山泉退出纯净水生产,专门生产天然水。此举彻底惹怒了宗庆后,他召集69家同盟,跳出来对农夫山泉口诛笔伐。但钟睒睒和农夫山泉还是成了最大赢家,第二年农夫山泉就登上了天然水老大的位置。

“水战”之后,钟睒睒被外界赋予“独狼”的称号,这一年他成为与袁隆平并列的中国十大经济人物之一。这之后,乘着营销的东风,农夫山泉一路高歌。

钟睒睒同样栽过跟头。2013年,农夫山泉迎来史上最大的舆论危机,在此之前,农夫山泉还经历了“水源门”“捐款门”“砒霜门”等风波。

2013年3月,21世纪网发文报道农夫山泉瓶中黑色不明悬浮物,并开始对其水源地进行调查,质疑其自定产品标准允许霉菌存在。4月10日,《京华时报》接力,刊登的《农夫山泉标准不如自来水》一文,击中钟睒睒和农夫山泉的命门。《京华时报》最终用67个版面、76篇报道指责农夫山泉水质没有执行国家标准,标准不如自来水。

钟睒睒为此高调站台,双方开始口水战,你来我往,持续时间接近一个月,农夫山泉质疑此次事件背后的策划者是怡宝,但遭到否认。事情的真相,外界不得而知,但记者出身的钟睒睒却在媒体手里吃了一记败仗。

“标准门”风波最终演变成,农夫山泉宣布退出拥有10万用户的北京市场。钟睒睒说,“尊严,比金钱重要。”经此一战,农夫山泉元气大伤,有几年的时间,几乎消失在公众视野,而钟睒睒整个人也变得更加低调、谨慎起来。

彼时,同为浙商的著名企业家鲁冠球还专门写了15个字声援钟睒睒:“要挺住,不要怨,查自己,做得对,从头越!”

“2013年对农夫山泉的伤害是致命的,到现在都没有恢复。”2015年,钟睒睒在接受凤凰网财经采访时,仍显得愤愤不平。

3

“独狼”的“茶叶蛋”和“原子弹”

在钟睒睒的商业逻辑里面,有一个著名的“茶叶蛋”和“原子弹”理论。

在他看来,龟鳖丸、农夫山泉、成长快乐等品牌只是公司的“茶叶蛋系列产品”,真正的“原子弹”在于生物制药研究领域的发展潜力,最终要实现“以茶叶蛋养原子弹”的战略意图。

虽然农夫山泉只是钟睒睒心中的“茶叶蛋”,但赚钱丝毫不逊。2017-2019年,农夫山泉营收分别为174.91亿、204.75亿、240.21亿元;净利润分别为33.86亿、36.12亿、49.54亿元。市场占有率连续8年中国第一。

农夫山泉主要产品 

按照农夫山泉披露的毛利率,2块钱一瓶的矿泉水卖出去,能赚1.2元。而在农夫山泉整个成本中,取水及处理成本几乎可以忽略不计,最大的成本是瓶子大自然的搬运工成为名副其实的印钞机。

同样在2020年,钟睒睒的“原子弹”也到了收割的时候。2020年4月,早于农夫山泉,万泰生物先登陆资本市场,顶着抗疫概念股的光环,其股价一路高涨,发行价仅为8.75元/股,但2020年8月,其高点一度接近300元/股,半年不到翻了近35倍。

2019年12月,万泰生物的双价人乳头瘤病毒疫苗(大肠杆菌疫苗)[商品名:馨可宁(Cecolin)]上市注册申请获批,适用于9岁-45岁女性。2020年5月,该疫苗可预约接种,为首个国产宫颈癌疫苗。宫颈癌是妇科第二大恶性肿瘤,据悉,国内适龄女性接近2亿人,这是一个巨大的市场。

万泰生物的主营业务包括体外诊断试剂、体外诊断仪器与疫苗的研发。以疫苗研发为例,万泰生物在研的重点项目九价苗宫颈癌疫苗已完成I、II期临床试验现场工作,III期临床试验目前正在筹备中,多个项目已经进入临床二期。而2020年三季报透露,万泰生物前三季度净赚4.67亿元,比上年末同比增加273%。

伴随着万泰生物和农夫山泉的上市,背后真正的掌舵人钟睒睒成了真正的赢家。在A股万泰生物方面,钟睒睒直接和间接持股约75%;在港股农夫山泉方面,钟睒睒直接和间接持股约84.41%。而钟睒睒旗下还拥有数十家企业。

截至1月7日,万泰生物市值为1066.66亿元,农夫山泉市值为7332.7亿港元(约6109亿元)。据福布斯实时富豪榜显示,1月7日下午,钟睒睒以935亿美元(约6039亿元)的身家,超越巴菲特,紧追Facebook的扎克伯格,跻身全球富豪榜第六位。

戏剧的是,此时互联网巨头马云(582亿美元),加上地产商李嘉诚(327亿美元)的身家之和,不敌钟睒睒一人。

蛰伏30余年,钟睒睒一路带出“龟鳖丸”“农夫山泉”“成长快乐”“农夫果园”“东方树叶”等10多个名牌产品,还悄无声息地做出了万泰生物这个生物医药的隐形新势力,被誉为“中国最能生孩子的老板”。他每到一个领域,几乎都让那个领域人仰马翻,但外界对他却知之甚少。

“很多人会觉得我不合群,我这个人确实很自负,我一般不跟谈不拢的人多谈。但是我觉得我自己不孤单,我有我的圈子,我有自己的生活方式,我有我的朋友群。这是一个人性格决定的,没有对错,只有适合不适合。”顶着“独狼”、自负等评价,66岁的钟睒睒依旧活在自己的圈子里。

在中国的企业家里面,钟睒睒最佩服任正非,因为任正非也不怎么出来说话。

“真正的沉下来研究的企业家是不想多说的。”钟睒睒说。

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