这款卖爆的老年智能机是如何“依老卖老”的?

这款卖爆的老年智能机是如何“依老卖老”的?
2021年01月15日 07:55 盒饭财经

作者 / 谭丽平

来源 / 盒饭财经(ID:daxiongfan)

最近,李华刷到姥姥短视频的频率越来越高了。76岁的姥姥,烫着时兴的小卷,模仿平台里的戏曲声。没有年轻人常用的特效,以及精心设计的拍照角度,姥姥的视频和大多老年人一样,朴实简单,以三天左右一更的频率,时不时推荐到李华的短视频平台首页上。这让李华感到惊讶,姥姥接触智能手机不久,最初时还十分抗拒。

实际上,老年人与智能手机之间还存在“数字化鸿沟”。根据贝壳公益基于“我来教您用手机”项目的调查数据,32%的老年人学习使用一个手机功能最少需要15分钟,76%的学员能够在40分钟内才能完成一个功能或App的学习。

这条鸿沟让一部智能手机填平了,2020年12月,京东联合中兴通讯响应适老龄化需求,推出了5G智能手机V2021,设计了远程安装设置、在线问诊、远程定位、辅助打车、快捷求助等功能,这样李华就能隔空帮助老人解决难题。

这款手机发布,刚好在国务院办公厅印发《关于切实解决老年人运用智能技术困难实施方案的通知》之后的数天。通过对京东与中兴的访谈,可以看到平台公司如何帮助实体经济转型升级,在新一轮C2M变革中,满足过去看不见,又摸不到的需求。 

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老年人需要的不是“大”手机

对于智能世界,65岁的黄鸣还是有点“消化不良”。

黄鸣第一部智能手机,是三年前女儿买给她的。用了三年,她学会了乘车扫码、收听广播、微信视频聊天、刷朋友圈、看短视频等简单操作。

但时间一长,她发现还是被时代甩在身后:购物要扫二维码,但她记不住密码;出门想网络叫车,她不会使用打车软件;看病得网上预约,复杂的挂号流程她也看不懂。许多功能,女儿教过他好多次,她每次当场能记住,但隔两天就全忘了。

黄鸣不得不服老,面对这个崭新的世界。

像黄鸣、李华的姥姥这样60岁以上的老人,在中国有2.54亿,据国家统计局2019年数据显示,60岁以上的老人上网比例仅23%。每4个人中,就有3个人未曾接触过网络,他们是庞大而沉默的“边缘群体”。

从供给端来看,之前对老年人群体的真实需求也缺乏数据支持。

京东通讯事业部产品经理安志忠告诉盒饭财经(ID:daxiongfan),长期以来,由于高龄人群的特殊消费习惯,老年人购买手机的客单价偏低;另一方面,换机率也比较低,中国手机市场是存量市场的竞争,对于品牌厂家而言利润不具吸引力。整个手机市场对于银发需求在2020年11月份、12月份,国家出台各方面政策以前,处于鸡肋状态。

之前也有公司推出过老人机,但在中兴通讯副总裁、Blade产品线总经理王屹看来,“以前的老人机,把老人机这个概念简化了。”

传统老年手机将重点放在“大字体、大音量、大电池”上,这只是简单的臆测,对老年手机放在了低层次定位。“一方面,随着智能机发展,老年人本身需要享受智能化生活,另一方面,很多老年人的痛点需求,并不是能靠功能机大字体、大音量就能解决的。”王屹称。

根据京东用户调研,老年人是想要积极融入移动互联生活的,并且渴望拉近与子女的距离。

2020老年用户购买手机的销量趋势,来源:京东大数据 

数据最真实,根据京东大数据,老年人其实更偏爱智能手机,众多老人机商品中,老年用户选择购买的智能老人机数量最高,是功能老人机销量的1.5倍。

另外,老年用户购买手机的付费意愿并不低,近三年,老年用户购买2000元以上的手机销量连年稳定增长。2020年性价比高的千元智能机和2000元以上的高端智能机,在老年用户中销量增长很高。

2020年底,工信部印发方案,推动8大类115家网站、6大类43个App将进行适老化及无障碍改造,其中包含微信、京东、淘宝等APP。

王屹告诉盒饭财经(ID:daxiongfan),市面上针对老年应用的App不少,但整体良莠不齐;智能手机作为智能生活最重要的平台,一些针对老年人生理及心理需求的功能必须嵌入到系统底层,才能使老年用户获得安全、良好的使用体验。“总体上来说,面向长辈打造智能手机,往未来发展下去,需要云、管、端一体的整体解决方案,不是简单一个App能够解决的。

意识到这些痛点,京东携手中兴从用户角度出发,做出了变革。

以“时光机”为例,便抛弃了“大字号、大音量、大电池”标签,在此基础上,对软硬件方做了适老化的定制设计,重点对老年人的生活需求、健康需求、情感需求等进行匹配。

比如,老年人使用手机上手慢、渐忘,子女手机可通过软件与长辈智能手机建立直连,能隔空远程安装软件、定位、维护通讯录、实时分享照片、上吃药闹钟、紧急救助等。这其中隐藏的对产品理解是:老人机并不只是给老人使用的,也是晚辈通过行为,而非语言上的指导照顾老人的工具。

又如,围绕健康关怀这一核心,中兴通讯与京东合作极速问诊功能,提供健康绿码、轻松体验、预约挂号等便利设置,解决老年人看病不便的问题。

解决了刚性需求,老年人这一规模庞大群体有望释放巨大消费潜力。有报告指出,2015-2019年,中国发经济市场规模从2.4万亿增长至4.3万亿,预计到2024年将升至8.6万亿。

一边是规模巨大的老年消费市场,一边是亟待优化升级的市场供给。这给互联网企业带来了全新挑战,未来如何针对性解决老年人面临的真实痛点做开发,是企业绕不过去的坎,而京东等科技平台,以数据为指导,给制造企业提供了瞄准镜。

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捕捉被忽略的需求

2C端用户需求一大难点在于,像云像雨又像风,不容易捕捉,这更显示出数据的重要性。

2019年10月中兴就在京东上发布了第一代孝心机。中兴通过用户调研和大数据分析,发掘了银发市场需求,对老年用户进行了画像分析,通过C2M反向定制模式,不断跟踪项目用户反馈,优化推出新版本。

以京东2020年消费数据来看,2020年是老年用户线上消费“破圈之年”。受到疫情影响,2020年在京东平台新用户中,老年人用户增速居于各年龄段之首

“他们不仅在网上关心粮食和蔬菜、购买肉类和水果,营养健康品的消费也非常高,出现了83%增长。”根据京东消费数据,“触网”老年人在精神层面的消费也呈现高速增长态势,例如乐器、健身训练类商品的成交额超过100%,骑行运动、摄影类商品的成交额增长超过50%。

京东通讯事业部产品经理安志忠告诉盒饭财经(ID:daxiongfan),2019年的下半年,通过大数据洞察,用户详细画像分析,京东发现老年人对于智能手机存在着巨大的需求,再次与中兴通讯做了深度讨论。为了避免整个项目走向的风险,中兴在2019年10月份发布了孝心机以后,京东也在密切跟踪项目的用户反馈,同时在2020年1月份做了长辈智能手机众筹1.0的版本,当时也是充分邀请了各种用户做了深度的评测和分析。通过前面两种产品的用户挖掘和理念的确认,从2020年3月份,与中兴双方对产品做了详细的规格讨论,当时讨论了两个,一个是8月份发布的4G时光机,还有12月发布的2.0版本5G时光机。

“下一步,京东将在服务方面拓展健康问诊服务,增加客服对手机使用的指导,并推出碎屏险等延伸服务;在IoT产品上,通过智能平台将手机与智能手环、血压计等产品实现联通,让老人享受到更多智能产品带来的便捷”,京东通讯事业部营销经理程令懿表示,“此外,在手机功能上,增加更多符合老年人日常需求的功能,如交水电费、学习、娱乐等”。

对于中兴而言,目前手机市场进入存量市场竞争,需要通过差异化竞争获得更多声量。

从此案例不难看出,京东连接了消费者与中兴手机,利用自己海量消费大数据,一方面能较早洞察用户需求,让老年人不落伍,还能帮助商家找到发力点。

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京东“数智化”正在优化你的猫粮

反向定制,“倾听”需求,不是个新鲜话题,但在后疫情时代,伴随着数字化浪潮,将赋予全新含义,并席卷各行各业。

根据亚宠展发布的一份宠物行业白皮书,2019年中国城镇宠物犬猫达到9915万只,比上年增长766万只。艾媒咨询一份报告则称,预计中国宠物行业市场规模2019年约2212亿,2020年会达到2953亿。

水大鱼大,必然赛道拥挤,如何突围呢?

2020年年中,全球宠物食品制造商和零售商玛氏,联合京东超市推出了一款定制产品——美士无谷全价成猫猫粮。这款产品面世时间不长,在双11时销量就翻了六倍,已成为美士品牌旗下的核心爆款。

美士无谷全价成猫猫粮,来源:网络

最初,对于做什么猫粮,玛氏宠物没有特别的想法,但是通过京东消费大数据发现,无谷猫粮这一领域却有着巨大的潜力”。玛氏宠物电商总经理祝贺对盒饭财经(ID:daxiongfan)表示。“通过C2M反向定制,可以在产品上市之前,了解到产品利益点,它的价格、包装、主图、详情页是不是消费者喜欢的……通过数据化的模拟,提前知道消费者对产品的反馈,提前进行纠偏,也让双方的投入和风险控制到最小化。” 

去年双十一,“美的”白泽系列净水器、云鲸小白鲸系列扫地机器人、麒麟系列净水器,这些与平台联合反向定制产品,又在平台上“独家专供”,都收获了不错销量。

在通讯、数码、家电、食品等多个领域,京东都已经从数据层面切入,反向影响制造,在此基础上打造的京东智能制造平台,仅2020年上半年承接的智能制造需求量就超过去年同期10倍以上,孵化的C2M商品数量则接近去年同期10倍。

C2M并非新鲜玩法,京东的升级之处,不只在于“灵活”和“定制”,而是深入商家前期的供应链打造,帮助行业转型升级。通过大数据将原本隐藏的消费需求挖掘出来,再通过流量扶持、营销方式、供应链对接、人才培养等全链条模式扶持和助力,才是符合商业本质的逻辑。

京东反向定制的触角,甚至已经探到了建筑与家装这个传统领域。据京东居家事业部装修设计负责人介绍,产品推出之前,会依据京东的数据,提前将外观、款项型,功能区的设置、价格等方面的因素对特定用户画像数据进行优化。

如面积上,京东通过数据分析,发现华南和江浙一带消费者最喜欢占地120平的乡村别墅,倾向海派和欧式风格,价格在140万到190万。

从产品设计上,京东通过数据调研也发现,用户其实最关注的是老人家独自居住,防火防盗防潮防雨这些功能,于是采用了京东的智能家居供应链,包括淋浴凳、扶手、小夜灯、360度监控,老人的关怀智能家居系统也植入在内。

这些数据都反馈给了合作的乡村别墅开发者——这本来是一个粗狂发展的行业,如今可以瞄着打,而不是蒙着打。

“在智能化供应链时代,我们需要供应链变得更加协同和智能化。长期坚守数智化社会供应链打造的京东,将数字化和智能化,内化为京东‘C2M智能工厂’的基因。”2020年11月25日,京东集团副总裁、京东人工智能研究院副院长、IEEE/IAPR Fellow梅涛在接受36氪等媒体采访时曾如此说。

C2M智能工厂,不同于之前的C2M,这是2020年数字化浪潮的一部分。以数据驱动全价值链运营,最终提高用户体验、满足用户需求、为用户创造更多的价值,同时提升企业端的效率。在此背景下,用户是起点,也是终点,这才是其终极奥义。

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