老帅回归，问题难解。
撰文 | 毕安娣
编辑 | 赵晋杰
来源 | 盒饭财经（ID：daxiongfan）
时隔17年后，相似的一幕再次在鲍勃·艾格（Bob Iger）身上重演：2005年首次出任迪士尼CEO，是因为董事会不满时任CEO、寻求换人以拯救迪士尼；2022年重回CEO岗位，同样是因为迪士尼董事会不满现任CEO，希望艾格能够再“救”迪士尼一次。
当地时间11月20日晚间，迪士尼公司的董事会宣布，将重新任命鲍勃·艾格担任CEO，接替鲍勃·查佩克（Bob Chapek），即刻生效。
鲍勃·艾格
这一重要人事变动发生得迅速且出人意料。
要知道，艾格此前领导迪士尼15年，到了2020年2月才将CEO一职移交给查佩克。彼时艾格表示自己打算退休，其后以特殊职位帮助查佩克过渡到2021年底，艾格离开了迪士尼。
艾格是迪士尼的关键人物，也被认为是媒体行业中一个强大、务实且高效的领导者。
扩大知识产权范围，收购皮克斯动画工作室、卢卡斯影业、21福克斯娱乐及漫威娱乐，兴建上海迪士尼，发展迪士尼流媒体业务……我们熟悉的迪士尼是由艾格一手捏塑成型的。
在艾格手中，迪士尼的市值从550亿美元增加到2570亿美元。而查佩克此前是迪士尼公园、体验和产品（DPED）部门的负责人，在他任CEO的两年半后，迪士尼的市值已经下降至1670亿美元。
如今，迪士尼又一次需要一位强势人物力挽狂澜，而今年已经71岁的艾格再次挑起了这个重担。
查佩克的出局和艾格的复职，是在公司报告其流媒体业务严重亏损近两周后的发布会上宣布的。此前，迪士尼公布其直接面向消费者的部门亏损14.7亿美元，其中包括Disney+、 Hulu和ESPN +等流媒体业务。公司股价应声暴跌，并随即出台了冻结招聘和裁员的计划。也就是说，迪士尼遇到了和中国同行爱优腾等长视频平台一样的问题，烧钱换来了规模和口碑，但没赢得利润。
查佩克接手迪士尼的时机并不算好，2020年2月正是新冠疫情暴发之时，迪士尼的多项业务因此面临巨大挑战。
但如今查佩克突然出局，前任CEO被请回稳定局面，则显示出董事会及公司内部对于查佩克本人领导能力的质疑。
在过去几个月，迪士尼董事会持续接到对查佩克的投诉。Insider报道称，一些顶级创意人员和营销业务人员告诉董事会，如果查佩克继续当CEO，他们就会离开。
内部不满的一个焦点是查佩克上任后的重大决策之一：查佩克对迪士尼进行了部分重组，成立了迪士尼媒体和娱乐发行（DMED）部门，试图将其与迪士尼综合内容部（DGE）分离开。查佩克的本意是让迪士尼更像一家科技公司，但这种结构疏远了创意高管，使他们失去了对项目预算和分配的控制权。
知情人士称，迪士尼CFO克里斯蒂娜·麦卡锡（Christine McCarthy）是表达对查佩克缺乏信心的高管之一，其在迪士尼任职多年，与董事会有牢固的关系。结合迪士尼最新季度糟糕的业务表现，董事会意识到查佩克可能根本无法胜任CEO这份工作。
从业绩表现来看，本月初迪士尼发布了第四财季财报，收入202亿美元，低于分析师预计的212.7亿美元。其中公司主题乐园部门表现强劲，收入创纪录，较上年同期增长36%。但流媒体业务的亏损持续扩大，直接面向消费者（流媒体）业务的季度亏损达到14亿美元，对这一增长有所抵消。
“2022年对迪士尼来说是强劲的一年，我们的公园、体验和产品部门获得了创纪录的成绩，直接面向消费者服务的订阅用户增长显著，今年增加了近5700万订阅用户，总数已经超过2.35亿订阅用户。”彼时查佩克这样表示。
查佩克说得没错，流媒体是其上任后重点关注的业务，迪士尼流媒体的订户增长迅速也是事实，但增长的背后却是一场流血式狂奔，而查佩斯一直没能找到止血方法。
仅从艾格彻底离开迪士尼（不再做帮助新管理层过渡工作）算起，2022财年的四个季度迪士尼直接面向消费者（Direct to Consumer）部分的亏损分别为5.9亿美元、8.9亿美元、10.6亿美元、14.7亿美元。
在第四财季财报公布时，查佩克还对未来做出了乐观的预估，他表示迪士尼直接面向消费者（DTC）的亏损将持续缩小，Disney+会在2024财年实现盈利。
但当时查佩克没提的是“亏损持续缩小”是要靠“节流”实现的。仅仅在第四财季财报公布几天之后，迪士尼就宣布冻结招聘、进行裁员。
今年以来迪士尼的股票价格下跌约41%。本月9日，迪士尼的股价创52周以来新低。
查佩克身上的争议不止这些。
除了高层的不满，基层员工也对其颇有微词。一些员工对媒体表示，迪士尼原有将2000名员工从美国加州迁至佛州的计划，但被查佩克推迟。员工认为这表明了他对员工生活的冷酷无情，这与迪士尼的家庭友好计划格格不入。
而在消费者层面，迪士尼的品牌形象也一定程度上受到了损害。其中很大的一个原因是涨价，从查佩克上任以来，不管是迪士尼乐园还是迪士尼流媒体服务都多次提价，这引发了很多人的不满。
在美国请愿网站Change.org上，一份要求解雇查佩克的请愿书已经聚集了超过11.7万名支持者，他们给出的理由是预算削减、裁员和乐园体验下降。
迪士尼还在查佩克担任CEO期间陷入过公关危机和政治危机。
今年2月底3月初，佛罗里达州通过《学校教育的家长权力法案》，也被称作“不准说Gay”法案。其中规定禁止小学三年级及以下的课堂讨论关于性取向和性认同的话题，同时禁止在学校以“任何与年龄以及学生发育不相符”的方式教授性取向与性认同内容。
此举一出引发激烈争议。美国总统拜登公开谴责这一法案“可恶”，但白宫无权干涉佛州的立法权力，只有走司法渠道寻求否决。
紧接着，公众的目光投向了迪士尼，呼吁迪士尼站出来阻止佛州这一法案。
为什么这件事会扯上迪士尼呢？迪士尼在美国有两座主题乐园，一座在洛杉矶，另一座就在佛州奥兰多，而后者是迪士尼乐园中面积最大的。
迪士尼和佛州的关系紧密。上世纪六十世纪末，佛州为迪士尼设立特别开发区，给予“自治”特权。在开发区内，迪士尼负责水电公路等基础设施，各种项目的经营管理权也无须州政府审批。迪士尼在开发区内甚至有权发行免税的市政债券。
而迪士尼则正是佛州共和党议员们的背后金主之一。2020年，迪士尼给佛州共和党人捐了100万美元，其中包括捐给州长罗恩·德桑蒂斯（Ron DeSantis）的5万美元。迪士尼也确实给佛州经济带来了众多好处，光是解决就业方面就贡献了8万个名额。
起初查佩克一直保持沉默，他大概明白这是一汪政治浑水，如果站在佛州对立面，将会损害双方超过半个世纪的“铁哥们”关系。
但是公众不肯放过迪士尼，呼吁抵制其产品，甚至多名迪士尼前高管、员工、股东等也在给迪士尼施压。
在沉默一个月之后，查佩克终于委婉地安抚员工，发布内部邮件称迪士尼会和LGBTQ员工们站在一起。然而这种不疼不痒的表态反而让一些人更加愤怒，不少员工计划罢工。
终于，在佛州州长德桑蒂斯签署“不准说Gay”法案的当天，查佩克第一次态度明确地批评：“这个法案就不应该通过，也不应该被签署。”
德桑蒂斯对迪士尼的“背叛”反应激烈，直接宣布撤销迪士尼在奥兰多的行政特权。德桑蒂斯态度强硬：“如果迪士尼想挑起战争，那么他们选错了人。”
查佩克的表态来得太迟，迪士尼的公关危机并不能算完美解决，迪士尼的品牌形象已经因此受损。而最终的表态，又不得不蹚了政治的浑水。查佩克的处理，两头不落好。
除此之外，迪士尼与电影明星“寡姐”斯嘉丽·约翰逊（Scarlett Johansson）之间的官司也发生在查佩克担任CEO期间。去年7月，斯嘉丽因其主演的漫威电影同步上线流媒体、违反了双方合约为由状告迪士尼，二者最终达成了和解。
可以说，尽管查佩克在迪士尼CEO的位子上时间短暂，却麻烦不断。
相比于查佩克，艾格身上带着“伟光正”的光环。
就说这场“不准说Gay”法案风波，在查佩克还在保持沉默拒绝表态之时，艾格就已经转发了拜登的推特，态度鲜明地说：“（这个法案）如果通过，将会把脆弱的LGBTQ年轻人置于危险境地。”
艾格在社会问题上的立场一贯公开且明确，比如2016年公开支持美国前国务卿希拉里，也曾在特朗普在任时对其气候政策提出反对。
而在其15年的迪士尼一把手经历中，做出了一个又一个重要的决定，这让他成为最成功也最受尊敬的企业管理者之一。
1996年迪士尼收购ABC广播电视公司时，最初有个“主持人梦”的艾格已经在ABC工作了21年，并且从基层工作人员一路摸爬到了总裁的位置。
有趣的是，艾格最初当上迪士尼的CEO，也是在董事会成员想要撤下时任CEO的情况下。
2005年，54岁的艾格已经当上了迪士尼的COO，是公司的二号人物，在时任CEO迈克尔·艾斯纳（Michael Eisner）手下。
彼时迪士尼正在经历一场危机，“911事件”造成迪士尼乐园游客大幅度下降，电影业务出现梦工厂动画片这种强大的对手，在收购ABC之后，迪士尼每年亏损数百万美元。
更要命的是，时任CEO的艾斯纳在管理上独断专行，会直接绕过董事会流程做重要决策，还和皮克斯动画的老板乔布斯（没错就是苹果创始人乔布斯）交恶。
当时皮克斯动画对迪士尼很重要，二者合作的《玩具总动员》等大获成功，1999年以后，与皮克斯合作的动画甚至占到迪士尼电影制作利润的一半。但是艾斯纳和乔布斯关系却异常紧张，要是失去了皮克斯这样的合作伙伴，对迪士尼来说无疑是雪上加霜。
在这种背景下，董事会中的几名成员反对艾斯纳，发起“拯救迪士尼”的活动。在艾斯纳迟迟不肯提供候选人名单的情况下，董事会请来猎头公司拟出一份名单，艾格就在其列。
艾格在争取这一职务时，向董事会阐述三大变革愿景：投资创意内容、技术创新和国际扩张。最终，艾格于2005年10月正式接替艾斯纳，成为迪士尼CEO。
成为CEO的艾格第一件事就是与乔布斯修复关系，并在次年以74亿美元收购了皮克斯。
此后，迪士尼在艾格的主导下还进行了多笔重要的收购交易：2009年，以40亿美元收购漫威；2012年收购卢卡斯影业；2019年，豪掷713亿美元收购福克斯公司。
乐园业务方面，迪士尼在艾格领导下成功拓展中国市场，于2016年成功迎来上海迪士尼乐园的开业。这也是迪士尼在海外最大规模的投资项目。实际上，早在1998年，艾格就曾经远赴上海勘察场地，那时他的妻子怀胎九月。
在大手笔收购福克斯的次月，2019年4月，迪士尼又做出一个重要举措：流媒体平台Disney+上线。到了2019年5月，迪士尼发布2019财年第二财季财报，净利润增长85%，远超华尔街预期。
这个时候的艾格已经68岁，两次推迟退休。第一次是2016年曾制定卸任CEO的计划，后宣布推迟两年。到了2017年3月，迪士尼再次宣布，将艾格的合同延续到2019年。几个月之后，迪士尼正式将与艾格的合同延长到2021年底。
尽管2020年2月，艾格就已经交棒给查佩克，但他实际上辅助查佩克过渡了一年有余，当迪士尼因为疫情席卷全球而面临挑战的时候，艾格和查佩克宣布放弃了2020年的薪酬，这个数字对艾格来说是4750万美元。
一直到2021年底，艾格才真的开始退休生活。
艾格甚至曾多次表示自己对重回迪士尼不感兴趣，但显然危急关头迪士尼还是成功请其出山。再次回归，71岁的艾格面临着堪比2005年头回出任CEO时的挑战。
“如果有人能够把魔法带回迪士尼，公司相信艾格可能是唯一有资格做到这一点的人。”CNN在报道这一消息时写道。
据媒体报道，查佩克是在完全没有准备的情况下，于周日晚间被通知了这个消息，被打了个措手不及，但他接受了这个决定。
今年6月董事会曾向查佩克发出一份新的三年期合同，这一度使他信心满满。然而，一位前迪士尼高管在最近两周见到过查佩克，并形容他看起来“四面楚歌”。
在迪士尼周一被披露的一份监管文件中，显示艾格已经同意担任CEO至2024年底，并将获得100万美元的基本年薪（这与2020年他的基本年薪相同），年度目标是2500万美元的长期激励奖金。
而查佩克的底薪是250万美元，年薪目标2000万美元。据报道，他将获得至少2000万美元的遣散费。
艾格面临的第一大难题就是流媒体业务，这是艾格此前卸任CEO一职前最后一个重要举措，在2020年疫情暴发期间，流媒体的重要性也被提到了新的高度。
但如今，“不惜一切发展流媒体业务”在华尔街已经行不通了，用户的快速增长在流媒体持续扩大的亏损面前显得热闹但苍白。
艾格重回迪士尼需要想办法向华尔街证明流媒体业务盈利的可能，而这做起来并不容易，尤其是考虑到公司经过这两年半的动荡之后已经不那么稳定了。
电影业务也急需重振。在2020年初艾格卸任迪士尼CEO一职时，迪士尼已经有7部电影的全球票房收入达到10亿美元。相比之下，根据Comscore的数据，今年迪士尼只有两部电影达到这个票房水平。
这样的票房表现昭示着疫情与流媒体对传统电影产业的严重影响。尽管电影产业已经在复苏，但票房收入仍旧难回2019年的水平。
皮克斯、漫威和卢卡斯影业等的电影发行如何适应一个新的生态？这也是艾格以前没有面对过的难题。
而在这一切之外，已经年过古稀的艾格还有一个重任，那就是选出合适的下一任迪士尼CEO。在上一次亲自选出的查佩克被“暴力请出”的情况下，这件任务的难度不言而喻。
参考资料：
1.澎湃新闻：《迪士尼四季度营收201亿美元，流媒体业务亏损扩大至14.7亿美元》
2.新浪科技：《迪士尼叫板佛罗里达：企业巨头有得选吗？》
3.澎湃新闻：《迪士尼大营救：过去15年他每步棋都下对了，这次呢？》
4.每日经济新闻：《15年中国内地累计超280亿票房，迪士尼新掌门人能否延续前任辉煌？》
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