文 | 微信公号“食悟”（ID：food-gnosis）
“经常用脑，多喝六个核桃”，这句广告家喻户晓。今年三季报一出，养元饮品掌门人姚奎章也是时候补补脑了。
今年1-9月，养元饮品营收41.85亿元，同比降16.5%；净利润10.08亿元，同比降38%。业绩双降的同时，养元饮品经营活动现金流净额-5.84亿元，同比减少677%。
自打上市后，养元饮品这几年业绩着实让人大跌眼镜，下滑已经成为家常便饭，偶尔扭转一下，但也是应急之举。曾经的这匹行业黑马，到底怎么了？
甩不掉的“标签”
从公开信息中可以看到，“智商税”，“养老企业”，是养元饮品甩不掉的标签。
如今，Z世代消费群体（95后00后）逐渐成为消费市场的主力军，他们对产品的需求更加个性化、多元化和复杂化。六个核桃这种传统饮品包装老掉牙，产品玩不出花样，在新生代的眼里就是“土气”。
除了“土”，买六个核桃也被消费者认为是“交智商税”。六个核桃里真有六个核桃吗？实际上有人测算过，大概就1个核桃，甚至曾经有消费者认为六个核桃虚假宣传，将养元告上了法庭，“六个核桃”、“智汇养生”、“益智状元”，均系养元智汇公司享有注册商标专用权的商标，而并非广告用语。但养元也是赢了官司，输了口碑，首先六个核桃里的确没有六个核桃，并且随着科普又来越多，核桃补脑这个说法也是被不断抨击，大家不愿意交这笔智商税了。
养元为什么会沾上养老企业这个标签呢？原因跟他不务正业有关，你能信一个快消品公司，不忙着研发、营销，天天把钱投银行理财吗？
养元就是这样神奇的存在，公开信息显示，从2018年到2022年，养元一共买了333个理财产品，涉及金额高达805亿！这在饮品行业绝对是“奇葩”般的存在。
养元在战略布局上是轻研发重营销。研发上的投入低得可怜，2019年到2021年，养元饮品的营销费用为3.77亿，1.75亿，4.13亿，而研发费用分别为5660万元、5919万元、6220万元。
养元想创新？看不出来，更像老年人要存点钱防老。
养元一直是这么佛系吗？当然不是！
养元饮品从河北衡水老白干酿酒集团有限公司下属的一家全资子公司脱胎而来，由于长期亏损，通过员工持股改制为民营企业。2008年-2018年，可以说是养元的黄金十年。这十年中，养元从寂寂无名变身行业黑马，一路高歌猛进，最后杀进A股。养元饮品的收入从2009年的5.25亿元，增长到2010年的10.77亿元，在2015年达到顶峰，收入高达91.17亿元，此后几年虽然有些许回落，但也算比较稳定。
如今养元身上的这些标签与它曾经的辉煌显得格格不入。
养元为何“失血”？
养元究竟哪里出了问题？
吾日三省吾身，先从自身找找原因。
2021年财报显示，养元饮品营收69亿元，同比增长56%；归母净利润21亿元，同比增长34%。其中，核桃乳收入高达67亿元；剩下的功能性饮料收入1.94亿元；其他植物饮料收入仅145万元。
显而易见，养元只有六个核桃这一个拿得出手的产品，其他的产品看起来可有可无。这样的布局对快消品行业来说是十分可怕的，一旦六个核桃这根“顶梁柱”不行了，整个企业会迅速垮塌。就好像一个歌手唱红一首歌后，再无新作，最后就只能沦为“回忆杀”。
当然如果这首歌能够经久不衰，那这位歌手也是可以过得很滋润的。
六个核桃能做到吗？恐怕也得打个问号。
在营销方面，六个核桃一直在遵循传统的营销方式，比如蹭高考热点、品牌赞助。
我们来看几组数据，2015年养元饮品营收到达91.17亿元的历史最高，与此同时，其销售费用9.21亿元，其中广告费2.8亿元，也再创新高。
而到了2019年上半年，养元饮品广告费用、销售费用都增长了很多，但营收却同比下滑16.98%。
一成不变的产品+因循守旧的营销策略，钱砸得再多，也花不进追求精致生活的Z世代消费群体心里。
当然，养元是不会承认这点的。对于业绩下滑，养元给出的解释是受新型冠状病毒疫情影响，消费者减少甚至取消了聚餐和走亲访友，导致公司产品市场需求下降。
养元的这个解释并没有撒谎，整个饮品行业这几年因为疫情影响都有波动，但是疫情对养元来说为什么打击这么大？
我们想一下一年之中我们什么时候会想到六个核桃？
过节需要送礼的时候。养元饮品通过营销已经慢慢的把自己定位成一个节日礼品，消费者在日常中很难想到这个产品，而疫情的这三年，走亲访友大幅度减少，这个送礼必备的产品，大家用不上了。
所以与其说是因为疫情导致业绩不佳，不如说是自身的定位出现了问题，毕竟疫情已经过去三年了，快消品行业本就是个瞬息万变的行业，你不变，别人会变。
非要给养元找找外部原因，除了疫情，与赛道变得拥挤也有关，养元在核桃乳这个赛道里的市场占有率也一降再降。数据显示，在2019年，养元的市场占有率还是66%，2020年已经下滑至41.2%。
疫情反复下，“健康需求”比以往任何时候都更受人们的关注，养元所处的植物基赛道，市场潜力猛增，随之而来的是前有狼，后有虎的局面。
全球食品饮料巨头可口可乐全新打造了植白说品牌；雀巢的植物肉品牌嘉植肴在中国售卖；联合利华与双塔集团达成合作，双塔食品将负责联合利华以植物基蛋白为主要原料产品的加工；除此之外，蒙牛，以及维维、黑牛、达利食品等企业也已入局植物基饮品市场。就连卖奶茶的香飘飘都投了1400万想来植物基赛道分一杯羹。
如今，整个快消行业已经进入了消费主权时代，琳琅满目的品类让消费者拥有了充分的自主权，养元要再好好用用脑，想想如何才能吸引消费者买自家的产品。
养元决定“躺平”了吗？
如果你说养元是迷茫的可以，但你要说他完全摆烂，那也不妥。
养元饮品对外表示，他们主推无糖高钙六个核桃、易智成长六个核桃及养元植物奶系列，新品围绕核桃展开，已推出植物奶，完善大单品六个核桃产品布局，巩固植物蛋白饮料龙头地位。持续推进全国化扩张，以KA、便利等系统为突破口，集中精力做强一线市场，针对空白市场进行专项开发。
“无糖”“植物奶”“突破口”“专项”，从这几个关键词，我们还是能感受到，养元还是想跟上年轻人步伐的。
我们看看为了“讨好”年轻人，养元具体做了哪些事。
目前，六个核桃主流产品非常明晰，包括精品系列、养生系列、五星级系列、六个核桃 2430和养元植物奶。这些产品分别针对高端市场，中老年及追求健康人群，以及学生、白领等重度用脑人群。
从产品策略上的调整，能看出养元已经不再拘泥于“农村包围城市”的打法，白领精英们也是养元青睐的对象了。
特别是零糖版的“六个核桃”，还有0添加香精、0胆固醇、0反式脂肪酸的“养元植物奶”，都不难看出，养元已经在努力靠近年轻人。
销售渠道上也做出了升级，以往养元饮品在县级及以下区域收入占比接近70%，以流通渠道为主。现在随着短视频、直播带货的兴起，养元也推出“全域全链条战略模式”。
今年双11，养元也是动作频频，参与了“京东自营11.11提前嗨购”，天猫联合大牌开展营销活动，与樊登读书APP商城联名，推出联名套装。除了跟电商平台合作外，在直播方面，六个核桃和快手的辛选团队，抖音平台的东方甄选、罗永浩，淘宝直播林依轮、朱丹均有合作。
总之，你能想到的渠道养元都铺了个遍。这一系列举措或许能延缓养元的衰退速度，但要想再度逆天改命，恐怕还是空欢喜一场。
首先在配方上做文章，几乎所有同行们都在做这件事。而养元大力推的植物奶这个品类想要出圈，也不是一件易事。养元植物奶的原料选用的是大豆与核桃，还是在死磕“补脑”这件事，这与新派植物奶玩家主打的高膳食纤维、零乳糖、低脂肪等广义的健康概念大大不同，一旦跟核桃扯上关系，无论你怎么宣传，消费者还是觉得你换汤不换药。养元要想蹭上植物奶这波热潮，要学会真正理解年轻人要的是什么。
而营销策略方面，“全域全链条战略模式”听起来很牛，仔细想想花出去的都是真金白银，能不能赚回来还是另一回事，关键是花钱的时候要好好想想，如何把产品故事讲好，如何能让年轻人对养元品牌改观。
快消品行业最不缺的就是颠覆与被颠覆的故事，养元从一家被“抛弃”的公司，靠着总经理姚奎章，带领自己的员工筹到309万把公司盘下，曾经参股的司机、库管们，一夜之间变身亿万富豪。
出道即巅峰，4年半的时间，养元从上市之时，首发价格为78.73元/股，截止12月7日，股价已经跌至21.54元/股。
掌门人姚奎章如今已经57岁了，接班人问题不知是否提上了日程，如果这个事情还没准备后，娃哈哈式困境就有可能出现在养元的头上，管理层“批量”退休，年轻人缺乏经验，企业步履维艰。
