文 |食悟
当库存高企已经成为中国白酒行业面临的共同挑战，水井坊是率先直面问题、主动给经销商“减压”的酒企之一。
水井坊从2022年第四季度开始主动控制出货量，直到2023年一季度，水井坊都在着手优化社会库存。这也直接导致2022年和2023年一季度的业绩出现短期“阵痛”。不过，对于水井坊的这波操作，多家券商还是看好后期季度改善的。
痛则变，变则通。市场反馈回来的数据还是很让人欣慰的：从2月起，水井坊门店库存持续降低，经销商库存保持在健康水平。高端产品线社会库存已恢复到健康水平，次高端产品经销商进货也已逐步恢复，水井坊新井台、臻酿8号批发价今年一季度保持平稳。
“水井坊致力于与经销商结成长期伙伴、利益共享、风险共担，以紧密合作穿越周期并分享成长红利。” 水井坊代理总经理艾恩华表示，2023年，水井坊将继续加强对经销商的支持，加强对关键市场通路的投入以支持渠道。
渠道更“健康”了
对于中国白酒行业来说，各家都在拼命奔跑，但长途跋涉过后，增长是否可持续、渠道生态是否健康，则是全行业都应该深入思考的课题。
《2022年度酒商现状及发展报告》显示，约39.7%酒商库存在5个月以上，33.6%酒商库存在3-5个月。“就算今年酒厂全都不生产酒，库存的酒都够足以满足市场需求了。”河南一家经销商曾向媒体反馈了他眼前的情况，尽管春节期间库存消化较快，但今年一季度白酒行业渠道库存压力依然不小。
面对行业深度调整特别是社会库存压力，从去年第四季度到今年一季度，水井坊主动谋变，高端、次高端产品线均主动控制了出货量，并加强对渠道的支持力度。
有态度的酒水创新自媒体食悟研究认为，对于上市公司来说，每家企业都有业绩目标，谁都不敢轻易慢下来，审视一下自己是否存在“亚健康”，大家都在疲于奔命。但其实从企业长远发展来说，速度和质量都需要兼顾，水井坊就是着眼长期主义，全行业中率先站出来，卸下渠道伙伴身上的担子，这本身就是一种理智考量，也是负责任的举措。
水井坊核心品事业部总经理蒋炜介绍，白酒次高端的消费场景受宏观经济冲击较大，消费需求受到一定程度的影响，社会库存相对较高。水井坊考虑到动销和消费场景的实际现状，主动减少发货，并开展各类消费者培育以及全国性促销活动，强化动销拉动；通过BC联动，持续赋能终端和消费者。
有态度的酒水创新自媒体食悟还了解到，为了保障合作伙伴利润，水井坊核心品事业部还因时制宜，调整商务条款，以此提振经销商信心。
自水井坊高端品销售公司成立以来，业绩与新经销商数目稳步发展。2022年，典藏及以上产品的渠道出货取得双位数增长，高端化战略稳步推进。
为了优化渠道，“高端品产品线从去年第三季度开始有意识地降低社会库存，目前已处于健康状态。” 水井坊高端品事业部总经理陈全介绍，未来，高端产品线将持续发力高端团购，聚焦关键城市，稳定产品价值链，发展和培育优质经销商伙伴，提升销售团队能力，助力品牌建设，强化消费者培育活动以拉动终端销售。
食悟通过对整个食品快消行业的研究发现，尽管今年疫情已经成为过去式，消费场景也得到久违的释放，但2023年的主基调仍然是以“治愈”为主，白酒消费能力还需要一个恢复过程，白酒产业暂时还很难迎来爆发式增长。因此，像水井坊这样，主动优化渠道库存，对疫情三年经销商积攒下来的压力，给一个消化和清理的时间段，无疑会给渠道伙伴更实质性的帮助，这种负责任的举动，不仅赢得人心，更能够为水井坊后续发展储备更强的动能。
最新市场数据显示，水井坊高端产品线社会库存水平已恢复到健康水平。部分经销商纷纷反映称，水井坊产品的渠道库存逐步消化，终端动销趋势逐渐向好，对未来充满信心。
“白酒始终是人们美好生活必不可少的一部分。在人们对美好生活特别是健康饮酒的追求下，有着优良品质和深厚文化底蕴的白酒产品仍有着强劲的市场需求。”艾恩华表示，“从近三个月经销商进货量、终端动销、社会库存水平数据，以及与经销商交流情况来看，我们对市场保有信心。”
预计二季度重回增长轨道
根据有态度的酒水创新自媒体食悟的专业观察，我们发现，控制发货量、主动降库存只是一方面，水井坊此轮营销改革的关键还是在于赋能渠道，从渠道库存优化到团队战斗力打造，再到消费者培育，以及产品力、品牌力的提升，水井坊将借此时机苦练内功，全方位赋能渠道，与合作伙伴一起创造更高质量的发展。
水井坊在年报中也表明，2022年第四季度和2023年第一季度他们的主要目标就是降低社会库存。2023年，水井坊将多举措强化渠道通路，全力维持健康的社会库存，持续优化价值链，并将此作为目前首要工作。
为了向渠道提供更有力的支持，水井坊将优化组织结构，增强销售和品推团队，提升销售人员的能力及敏捷性，以更卓越的组织力强化通路，赋能渠道。
为了更好地与经销商共赢，真正打动消费者，水井坊将聚焦消费者培育。在消费者更具白酒消费话语权的市场环境中，水井坊将通过更有针对性的消费者培训项目，强化品牌与产品特征，帮助消费者做明白的选择。
为此，水井坊将联合中酒协，继续在核心市场落地白酒学坊，真正让消费者“明白喝酒，喝明白酒”，从消费端的层面促进动销。此外，水井坊还将通过宴席推广、文化美学馆、回厂游、区域定制活动等系统化的消费者培育促进圈层触达、裂变和转化。
作为有着深厚历史文化底蕴的白酒品牌，水井坊将把600多年不间断生产酿就的高端浓香的酿造技艺和“双国保”优势更好转化为品牌力、产品力。水井坊将围绕体育营销、文化美学两大领域，把白酒美学带给更多消费者，提升水井坊在高端消费者中的知名度与认可度。
国金证券研报分析称，水井坊在第一季度减少出货以降低社会库存，稳定渠道价值链，如今渠道库存已经维持在健康水平，在逐季环境修复的背景下，预计水井坊第二季度重返增长，第三、第四季度有望实现双位数增长。
德邦证券则认为，随着渠道优化和行业回暖，预计水井坊全年收入和利润均有望实现同比增长。
根据有态度的酒水创新自媒体食悟的专业研究，作为食品行业中的长保（保质期长）的产品，酒水在销售链条中很自然地会形成库存，对于稀缺名酒，库存是不愁消化的，但是对于次高端的名酒，库存度的把握显得至关重要。库存水平是否健康，也关乎品牌的良性发展。
水井坊此次主动为经销商减负，尽管短期业绩会受到影响，但对于一家有长远愿景的企业，理应不急功近利，不盲目求快，相比短期业绩，可持续的健康发展更值得追求。
食悟留意到，水井坊已经把绿色、健康、可持续发展写进2022年ESG报告中，并首次发布“水井坊2035可持续发展目标”，从行动指南上进一步明确企业高质量发展的方向。水井坊方面对此也特别强调：接下来将积极主动应对变化，持续推动水井坊健康、稳健、高质量发展。
去年四季度到今年一季度的“深蹲”，其实就非常符合水井坊的健康发展理念。如今已经轻装上阵的水井坊，接下来有望触底反弹，柳暗花明，焕新再出发。
