文 |食悟
2019年，泸州老窖联手钟薛高推出含有52度白酒的“断片”雪糕。
2020年，江小白与蒙牛随变联合推出酒心巧克力冰淇淋。
2021年，古越龙山与钟薛高推出联名款黄酒青梅雪糕。
2022年5月29日，茅台与蒙牛联合推出茅台冰淇淋。
2022年8月，洋河上新两款文创盲盒雪糕。
2023年3月，珍酒邀请消费者品味“春天的第一支酱酒冰淇淋”。
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从2019年联名兴起的跨界浪潮，到如今酒企自推冰淇淋，酒企这个跟冰品八竿子打不着的传统行业，正在卯足了劲跟冰淇淋行业争夺消费者。
所以问题来了：酒企做冰淇淋，能成气候吗？传统冰品行业要不要担心，饭碗到底能不能保住？
今天，食悟就给冰品行业和酒行业一起来深入解读一下这个话题。
一，唱得最欢的只有茅台。
2022年5月29日，茅台正式推出茅台冰淇淋。截至2023年5月29日，茅台冰淇淋累计销量接近1000万杯，茅台决定将5月29日定义为“茅台冰淇淋节”。
1000万杯，按照每杯均价60元，茅台冰淇淋年销售额约为6个亿。
在茅台2022年1276亿元总营收中，茅台冰淇淋只能是个零头。
从体量来看，这点营收的确可有可无，但是在茅台集团董事长丁雄军的战略棋盘中，茅台冰淇淋可是重要一个棋子。
2022年8月，丁雄军在亚布力论坛上强调：“看似只是冰淇淋，其实是科技的创新，商业模式的创新结果”。
在茅台冰淇淋2023年度市场工作会上，丁雄军表示，茅台冰淇淋不是简单的消费商品，而是一个战略级产品，是培育年轻消费者茅台酱香口感，推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手，抓住年轻人，就是抓住茅台的未来。
茅台冰淇淋周年庆上，丁雄军说，茅台冰淇淋瞄准赛道，强势出圈，培育新群体，抢占新赛道，满足新消费，成为时尚茅台和年轻茅台的新标签，已经成长为茅台产业生态中具有代表性的前沿产品。
根据食悟的专业研究，我们认为，从上述三个不同场合茅台一把手的表态来看，丁雄军真的很重视茅台冰淇淋，这是他上任茅台集团董事长后除了i茅台直销革新后，另一项重要举措，关乎茅台的年轻化战略。茅台的年轻化，可能不一定能够通过茅台酒的购买群体来量化，但是却可以通过茅台冰淇淋的市场表现来佐证这一项战略的成效。
毕竟购买茅台冰淇淋的消费者中，年轻人居多。
既然是领导亲手制定的战略，又如此重视，那么，茅台集团会投入更多资源给茅台冰淇淋。尽管茅台冰淇淋给茅台业绩贡献的绝对值少得可怜，但是对于丁雄军乃至他的政绩至关重要。
根据茅台冰淇淋周年庆披露的数据，过去这一年，从茅台国际大酒店001到贵阳002，再到覆盖全国各大城市，直至今天拉萨、乌鲁木齐、呼和浩特、西宁、兰州、银川、海口等7家茅台冰淇淋旗舰店的同步开业，茅台冰淇淋已经完成全国31个内陆省区市共计34家旗舰店布局。同时，开设22家体验店。
可以说，酒企做冰淇淋，目前茅台唱得最欢。
二，尝新可以，复购很难。
酒企推的冰淇淋，跟传统冰淇淋有啥区别？无非是配料中添加了少量白酒，从而口感变得不一样了。
对于白酒消费者来说，有酒味的冰淇淋味道怎么样，不妨买来尝尝；对于冰淇淋消费者来说，酒风味的冰淇淋，好像并没有比白桃、巧克力、抹茶、葡萄、西柚等风味更受消费者欢迎，平时喝酒的冰品消费者或许会买来尝新一下，而不喝酒的冰品消费者或许大部分都不会去买。
所以，尽管酒企做冰淇淋的战略很明确，就是主打年轻化，吸引更多年轻消费者接触茅台冰淇淋、断片雪糕、文创盲盒雪糕等，但年轻的消费者究竟有多少出于好奇去尝新，就有待观察了。
根据食悟的专业研究，我们认为，酒企做的冰淇淋，尝新可以，但复购很难。况且尝新是有一定时间限制的，时间久了，自然就审美疲劳了，好奇心也不是那么足了。
因此，关于茅台冰淇淋和其他酒企推的冰淇淋未来的增长空间，食悟并不看好，因为酒企冰淇淋在整个冰淇淋行业只是一个风味而已，而酒风味很难成为一个经典、经久不衰的冰淇淋风味，这就注定了酒企冰淇淋只能红极一时，出道即巅峰。
这也是为什么过去一年茅台冰淇淋火速开店的原因所在，必须趁着新鲜劲还在，尽快覆盖更多的目标城市消费群，吸引更多年轻人去尝鲜、消费。
至于能否实现比较高的复购率，可能很难，但这并非茅台层面所期望的。他们只希望尽快让更多新生代消费者接触茅台冰淇淋，这样茅台的年轻化战略才更有成绩，至于这项业务未来能否持续高增长，显然是顺其自然的，何况茅台本来也不是冲着营收数据去做的这款产品。
即便茅台冰淇淋不火了，无人问津了，茅台还有更多的年轻化举措。
茅台冰淇淋周年庆上，茅台方面透露，接下来茅台还会开发更多创意产品，这些创意产品当然不止冰淇淋，只要年轻人喜欢的产品，茅台都可以去跨界探索。
冰淇淋的冰与火
2022年，伊利冷饮业务营收95.67亿元，同比增长33.61%。
根据食悟此前的专业研究报道，联合利华仅凭冰淇淋业务，就稳坐全球乳业11强。
从联合利华和伊利这两大乳业巨头的冰淇淋业务来看，冰品市场空间还是很大的。空间很大，关键是如何去开发，这是整个冰淇淋和乳业都很重视的课题。
2023年，伊利绮炫上新一款叫炫玲珑的新品，一度让业界对于冰淇淋产品营销创新脑洞大开，原来冰淇淋还可以当零食来吃，伊利绮炫因此成为全行业首个开启冰淇淋零食赛道的品牌。
在食悟发布这篇报道后，有一些冰淇淋品牌留言表示不服，他们不认可伊利绮炫炫玲珑是分装冰淇淋的开创者，但食悟根据留言去查了查，那些表示不服的品牌以往支持小规格小包装而已，还没有到分装零食的地步。
千万不要小瞧伊利绮炫炫玲珑的创新颠覆，这无疑为冰品的消费场景打开了一扇窗，开拓了全新、更广阔的赛道。
根据伊利2023年的投资规划，伊利今年将把冷饮业务作为除了液态奶之外的又一投资重点。2023年，伊利在奶粉业务上的投资只有11亿，而在冷饮业务上的投资多达18.98亿。
不止伊利，根据食悟的了解，一家新锐奶酪品牌，已经准备进军冰淇淋行业了。
酒企做冰淇淋，抓的只是喜欢尝新的年轻人；而将冰品业务作为主营业务的乳制品企业，则考虑更多的是如何实现复购。
当然，冰淇淋行业要想实现繁荣发展，需要更多乳企的营销创新，也需要酒企以及其他食品企业跨界布局，这样这个行业才会更火，才会有更多人消费冰淇淋。
