文 | 食悟
消费者对于汾酒的偏爱，毫无遮掩地显露在山西汾酒的财报上。最新财报显示，2023年，山西汾酒营收319.28亿元，同比增长21.8%；净利润104.38亿元，同比增长28.93%，一份妥妥的双位数双增长的成绩单！
根据经营计划，2024年山西汾酒力争营收同比增长20%左右。一季报显示，2024年第一季度，山西汾酒营收153.38亿元，同比增长20.94%，净利润62.62亿元，同比增长29.95%。可以说，清香龙头取得2024年开门红，正有条不紊地朝着既定目标进发。
食悟留意到，山西汾酒在2023年财报中讲了这样一句话：“白酒消费市场上，清香型的占比持续上升，目前“清香天下”的市场布局已经初步形成。”
自2021年12月19日袁清茂执掌山西汾酒以来，汾酒两年增收120亿，以强劲的发展势能带动清香品类的较快增长。可以说，按照当下的市场布局和发展势头，汾酒很快或者说已经做到了“三分天下有其一”。
汾酒凶猛，数据为证
2023年是袁清茂出任汾酒集团党委书记、董事长的第二个完整年，但其实这一年在他看来是“三大元年”：汾酒复兴纲领元年，杏花村汾酒特色专业镇元年，大清香时代元年。
根据刚刚发布的这份最新财报，2023年汾酒用扎扎实实的业绩为“三大元年”留下一座划时代的里程碑。
这一年，山西汾酒营收首次突破300亿，首次迈入300亿俱乐部，这个俱乐部目前总共四家企业，分别是茅台、五粮液、洋河和汾酒。
值得一提的是，汾酒和洋河的营收差距正在进一步缩小。
这一年，山西汾酒净利润首次突破100亿，要知道两年前他们的年净利才53.14亿元。净利润不仅反映盈利能力，高质量发展水平，更是高端化的一个集中表现。
对于白酒企业而言，全国化和高端化是两大生命线，要想做大，必须全国化；要想做强，必须高端化。
根据食悟的专业研究，我们发现过去这两年里，山西汾酒的全国化稳中有进。数据显示，2022年山西汾酒省外营收160亿，占比61.46%；2023年省外营收196.59亿元，占比61.93%。2023年山西汾酒省外经销商净增251家。
汾酒在财报中介绍，2023年10亿元级市场持续增加，长江以南核心市场同比增长超30%，全国化布局向纵深推进，为汾酒的深度全国化以及清香品类的全国化开创新局面。
接下来，我们再来谈谈汾酒的高端化。
青花汾，步步高升，再接再厉
茅台有飞天，五粮液有普五，青花汾则是汾酒的明星单品。财报显示，2023年青花系列在山西汾酒整个大盘子中的销售占比已经达到46%。
由此可见，青花系列2023年总共卖了146.87亿元。根据公开信息，2022年青花系列销售额100亿元，由此可以推算，2023年青花系列销售额同比增长47%左右。
财报显示，2023年，山西汾酒中高价酒类营收232.03亿元，同比增长22.56%。根据财报，中高价酒的主要代表品牌包括青花汾酒系列，巴拿马汾酒系列，老白汾酒系列，青享竹叶青系列等。
2023年，山西汾酒中高价酒营收占比72.67%，明星单品青花汾酒在总营收中占比46%，在百亿大单品青花汾的引领下，山西汾酒产品结构持续优化提升，价格带持续上移。
当其他酒企都在削尖脑袋发力高端化的时候，为什么汾酒这几年的高端化如此顺利？他们到底做对了什么？
中国白酒专家肖竹青向食悟分析称，汾酒业绩爆发式增长主要有三个原因：一个是清香型的品类爆发，清香型白酒醉得慢，醒得快，因此得到更多年轻人对清香型白酒的认可。第二个是汾酒核心大单品战略，汾酒以超高的性价比，在社会购买力不足的消费环境下获得超速的发展。第三是汾酒的超级终端战略，汾酒在全国控制了200万个终端，实现了铺货、陈列和控价销售，围绕终端找C端，成就了汾酒的大发展。
酒水行业资深研究人士欧阳千里对此分析称，不可否认，青花汾20已经成为继波汾后的又一大单品，在市场上拥有极强的自点率，也凸显了汾酒成为靠品牌驱动的产品，而非靠渠道驱动的产品，所以在消费者掌握话语权的当下，汾酒的业绩得以持续上涨。
欧阳千里还认为，汾20恰恰符合当前既有面子、又有里子的消费需求，也一定程度上加速了汾酒在山西乃至全国市场的增长。
根据食悟的专业研究，并非定价高就是高端化，高端化需要有品质领先优势，有品类优势和品牌力支撑。青花汾的横空出世绝非偶然，而是厚积薄发，在占据天时地利人和条件下的水到渠成。
后300亿时代，汾酒怎么走？
站上300亿的山西汾酒，已经处在史上最好的发展阶段，战略复兴大计已然开启，并且目前“清香天下”的市场布局已经初步形成。
后300亿时代，汾酒何去何从，下一步的发展脚步又是如何，我们可以从2023年财报中探寻路径。
汾酒方面介绍，2024 年，公司将坚持稳中求进工作总基调，牢牢掌握战略主动，深入践行汾酒复兴“123”总纲领，强化内部管理，提升品牌价值，防范化解风险，做精产品和服务，把开拓市场摆在突出位置，进一步提升市场占有率和美誉度，奋力实现汾酒战略复兴总目标，实现高质量发展。
食悟留意到，财报中还披露了汾酒2024年的具体市场营销举措，其中汾酒还是强调营销要“科学”。具体有五方面工作：
一是清香酒培育市场增加玻汾投放，持续营造清香白酒消费氛围，清香酒成熟市场玻汾以稳量为主，持续向上提升产品结构；二是青花20作为百亿大单品，必须“又快又好”进行更大突破；三是青花30及以上产品要形成“人力资源、物质资源、精神文化”三位一体模式，探索打造符合高品质生活场景文化、消费文化的成功发展模式；四是杏花村酒抓住“诗酒第一品牌”战略定位，向上突破，竹叶青酒以“消费端带终端”超前发展模式，做好消费者培育；五是科学做营销，用系统发展观进行全面复盘，实现营销工作的更大突破。
“在需求侧和供给侧的大变局之下，只有酿好酒、储老酒、售美酒，酿更好的酒、储更老的酒、售更美的酒，才能有未来。”袁清茂日前在T9峰会上表示，当前，汾酒基本做到了“稳中求进、进中保稳、先立后破”，未来，汾酒将继续向兄弟企业对标学习，对照改进，优化提升，使汾酒的发展更加稳健，更有效率，更高质量，更好地为中国白酒产业的健康持续发展贡献“汾酒力量”。
在欧阳千里看来，从目前的态势看，行业确实需要“清香热”来激活沉闷的酒业。
