文 | 食悟
刚好1个月之后,2024年7月26日,巴黎奥运就要在千呼万唤中重磅开场。而围绕巴黎奥运的营销场,中国乳业双雄,伊利与蒙牛的对手戏早已再度打响。
此番较量,双方“官方身份”已然洗牌:伊利携手中国体育代表团出征,以2024年巴黎奥运中国体育代表团官方乳制品合作伙伴的身份登场;蒙牛则将首次作为奥林匹克全球TOP合作伙伴,以最高的赞助权益登上世界顶级赛事的舞台。
其实,为了名正言顺地获取这一宝贵的官方席位,蒙牛付出巨大代价。早在2019年,蒙牛曾与与大股东中粮关系甚好的可口可乐联合出资,拿下接下来长达3个奥运周期、费用高达30亿美元的奥运赞助权。因此,本届巴黎奥运会也将史无前例地看到,可口可乐与蒙牛的logo一起出现于TOP赞助商列表,对奥运联名赞助。
前事不忘,后事之师。作为乳业最大的营销战场,北京奥运曾让伊利后来居上,从此一改中国乳业格局。对于蒙牛来说,天价费用买下的奥运TOP席位,更是一张滚烫的宝座,既要君临天下,也要殚精竭虑。
首赞奥运的蒙牛,city不city?能否在巴黎如愿取得开门红?
来之不易的“官方身份”
一般而言,占据奥运营销制高点,主要有三类“官方身份”:赞助国际奥委会,赞助单届奥运会的奥组委,以及赞助各国的体育代表队。
三者之中,居于营销金字塔顶端的,是来自国际奥委会从1985年推出并延续至今的“TOP计划”。这项计划每四年进行一次汰换,通常全球只有10家左右企业入选,入选企业在全球范围内享有奥林匹克知识产权、开展市场营销等权利及相关的一整套权益回报,且具有行业排他性。
据巴黎奥运会官网,本届奥运会共设置了四个级别的赞助商,最高级别的TOP赞助商称为“奥林匹克合作伙伴”,全球仅有15家,蒙牛就在此列,并与阿里巴巴并列成为本届奥运会唯二来自中国的企业赞助商。
相较之下,这次伊利通过直接赞助中国体育代表团,以“中国体育代表团官方乳制品合作伙伴”的官方身份入场巴黎。
其实,这也是伊利的无奈之选。作为亚洲乳业第一,并且正在冲刺全球乳业第一的伊利,肯定不差那30亿刀,缺的是全球顶层资源。
话说回来,如果蒙牛不跟可口可乐来这一出,即便伊利不能跟可口可乐走到一起,如果公关一下阿里,还是有可能捷足先登的。
往前追溯,伊利是国内首家也是唯一一家赞助过两届奥运会奥组委的企业,分别取得过“2008年北京奥运会赞助商”,以及2020年北京冬奥会和冬残奥会“官方合作伙伴”的身份,与此同时,伊利与中国体育代表团的绑定也将近二十年,在中国企业中有着一骑绝尘的奥运心智。
而蒙牛虽曾取得FIFA世界杯、卡塔尔世界杯、NBA中国等重大体育赛事的官方赞助身份,但始终因伊利享有的行业排他权,缺席奥运赞助和国家队代言。
此次蒙牛之所以能一举拿下TOP计划,还要感谢国际奥委会的老朋友,可口可乐。
早在2019年6月,国际奥委会便宣布与蒙牛、可口可乐三方达成奥运历史上首份联合全球合作伙伴协议,这项协议将非酒精饮料和乳制品两个类别合并为一个新品类“无酒精饮料”,代价是,蒙牛与可口可乐联手出资30亿美元,签下接下来连续三届奥运、为期12年的合作伙伴关系。
记得当时得知蒙牛被可口可乐扛进奥运会TOP计划行列的时候,伊利曾第一时间站出来,檄文讨伐这种“不当”行为,并给国际奥组委和中国奥组委极力施压,但为时已晚,木已成舟。
风水轮流转,这回该蒙牛露脸了,如何打好“官方”牌?
大家可以回顾一下2008年乳业双雄摸着石头“斗法”,这也意味着,本届奥运,伊利与蒙牛的营销占位也将首次洗牌。
在“官方身份”发声上,伊利与蒙牛将兵分两路:伊利更需要站在运动员或国家队的角度,传达体育精神,打奥运擦边球;而蒙牛则需要对“TOP赞助商”、“全球合作伙伴”的“官方身份”广而告之,充分利用奥运的标识和权益做曝光。
史无前例拿到“官方”入场券的蒙牛,并非全无“官方”心智。
诚如食悟此前发布的“奥运营销战”系列报道,早在2008年北京奥运会,蒙牛便凭借打擦边球,包括开发虚拟形象IP,延展体育竞技,再配合奥运热点,发布有内涵关联的新闻等,仍然取得了“非官方”奥运营销的传播效果。
聚焦到世界杯、NBA等体育赛事领域,蒙牛也一直在体育精神表达中强化“天生要强”的品牌主张,与“更快、更高、更强、更团结”的奥运精神不乏可联想的交集之处。
但长期缺席官方发声渠道的蒙牛,能否真正放开手脚,夺回巴黎的主导权?
根据食悟掌握的信息显示,蒙牛此次巴黎奥运的主营销策略是:不以金牌论英雄,从自上而下的宏大叙事转向个体感受与全民日常,从新时期大众的奥运心态中寻找情绪共鸣,以此传达奥运的体育竞技精神。
首当其冲的表现是,伊利即使在官宣“全球合作伙伴”时,也在强化自身的产品角色是大众日常营养补剂的“合作伙伴”。
在巴黎倒计时50天左右的节点,蒙牛对外发布了第一支巴黎奥运广告片,品牌代言人吴磊、汤唯、王一博都在弱化出镜,代以声音出演,画面内容则在跑步、攀岩、小轮车、霹雳舞、滑板这些日常运动场景中切换。
上述运动也有两个特征:第一,足够大众,或者有从小众圈层爱好上升为大众生活方式的趋势;第二,攀岩、霹雳舞、滑板也是首次成为本届奥运的正式比赛项目,将迎来更大众的流量。
在线下触点方面,蒙牛还借奥运资格赛系列赛·上海站开赛的流量势能,在上海打造了年轻化、潮流化的快闪街区,邀请街舞、滑板、小轮车的圈层KOL现场表演,发起“集章挑战”,送出产品福利,吸引大众参与,进一步强化“合作伙伴”的社会化传播。
线上线下告知身份、吸引大众互动的同时,蒙牛也官宣了新的品牌代言人贾玲,联动社交平台KOL,借势撬动更大曝光。其中作为国民级流量担当的贾玲,曾多次登上春晚舞台,凭《你好,李焕英》成为中国商业最成功的女导演,还在《热辣滚烫》中快速刷脂、身材逆袭,引发无数网民跟风晒照。
蒙牛还有一层考量是,贾玲的逆袭人设,也与品牌内核“要强”呼应,签约贾玲带来的巨额曝光,是打造全民奥运氛围,传递品牌文化的重要一环。
再往前追溯,在巴黎倒计时一百天左右之际,蒙牛还曾通过大手笔送票福利拉动全民关注。
在这场“去巴黎看奥运都来找蒙牛”的送门票活动中,蒙牛做起了抖音直播,请来邓亚萍、田亮与观众互动,直播期间,蒙牛设计了霹雳舞、冲浪、滑板等新项目的问答互动,还会为网友抽取包含巴黎奥运门票、往返机票、酒店等在内的福利,用户则通过下单指定商品并抽中福袋,有机会“直通巴黎”。
大手笔福利之下,网友积极互动,蒙牛也取得了热搜和曝光。
整体来看,目前蒙牛这波奥运预热传播,做到了有节奏,倒计时百天/五十天发声各有侧重;也有主线,借合作伙伴的官方身份,强化产品角色的陪伴以及“要强”的品牌内核。
更为底层的是,蒙牛的传播策略聚焦全民视角,相当于变相避开了伊利在运动员代言的优势地带,希望借“星星之火燎原之势”实现与奥运心智的绑定。
如此策略,在奥运预热期表现尚可,但正式开赛后,蒙牛还有什么大招?我们拭目以待。
这是食悟“奥运营销战”系列报道第四期,希望对您有参考价值,接下来敬请期待我们的后续报道吧~
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