文 | 食悟
很显然,蒙牛的巴黎战果如何,不全取决于自身“要强”,还要考量所有参与奥运营销的对手们,以及海外作战的客场因素。
本次蒙牛巴黎作战,老大哥伊利不离不弃,选择陪跑。事实上,伊利除了有奥运心智沉淀的优势,还享受宣传规则的“减免”。2019年,国际奥委会批准修改了一项关于运动员商业规则的条例,在保证官方赞助商利益的同时,允许运动员和其他奥运会参与者使用和适度曝光其个人赞助品牌,而签约国家代表队的伊利正是其中最大受益者之一。
一个在奥运赞助圈的共识是,要想在奥运周期获得更好的营销效果,还要匹配相当于赞助费数倍的推广费用。然而根据食悟从多方了解到,这次巴黎奥运因为预算有限,蒙牛集团层面都没有专门邀请媒体从中国去巴黎,只是在已前往巴黎的媒体中寻找合适资源进行现场报道。
根据食悟的专业研究,在量入为出的局面下,要想取得四两拨千斤的超预期效果,蒙牛的奥运营销方案一定要出奇制胜,不走寻常路,方得成功来。
伊利陪跑
伊利目前的陪跑策略路线越来越清晰,就是围绕国家队和明星运动员做发声,主打“中国体育代表团官方合作伙伴”的“官方”含金量。
在倒计时一百天时,伊利召开“双奥伊利共赴巴黎”主题活动。活动上为伊利站台的阵容不可谓不强大:有来自国家主管体育工作的部门领导;有许海峰、李娜、黄雅琼等一众世界冠军;还有跳水、游泳、乒乓球三大领域集结而成的“伊利之队”,包括全红婵、陈芋汐、张雨霏、覃海洋、樊振东、孙颖莎等热门夺冠选手。
在社会化传播方面,伊利同样能在特殊节点快速响应消费者,比如在鸟巢发起健康跑步活动,在巴黎夜空开展大型无人机表演,成立专项小组与用户共创奥运定制新品等,声量很猛。
根据食悟的专业研究,在奥运心智、营销预算、代言人资源等方面,伊利都给奥运官方TOP赞助商们施加了压力,也提出了更高的要求——如何以小胜多,做出自己的奥运营销特色,如何以有限的资源取得超预期的传播效果,如何见招拆招,取得最终营销战的胜利,非常考验蒙牛新任决策层。
蒙牛出征
出征巴黎,蒙牛需要做好足够的应战准备,可以应对各种突发,战胜各种不确定性。
某种程度上,蒙牛面对着与当年麦当劳相似的局面:一方面,巴黎奥运会有很多比赛是在北京时间的深夜,蒙牛在品牌曝光时间点上略显不完美,给机动策划部门提出了挑战;另一方面,在蒙牛的出海业务中,暂且只在越南、泰国、老挝等东南亚市场有立足,巴黎所在的欧洲市场基本空白。
时差之下,碎片化的线上触点和年轻一代的观赛心态转变,都需要蒙牛给出更好的应对。抖音、小红书、视频号等新流量平台崛起,观赛热点转瞬即逝,运动员的一个微妙动作和发言措辞,都会成为社交话题的分发重点,所以需要蒙牛策划团队需要24小时在线,并及时给出更好的舆论引导。
然而,对于蒙牛来说,机遇还是大于挑战,办法总比困难多。
根据食悟的专业研究,奥运作为体坛最高级别的盛会,巴黎还是有一些新看点和新流量:
受疫情影响,2024年巴黎奥运将会是自2016年以来首次场观爆满的奥运会,巴黎奥运仍然是蒙牛品牌再造、在全球范围内扩大声量的最好机会。
巴黎奥运也踩在大众记忆的特殊节点上,不仅是中国奥运金牌0突破40周年,也是中法建交60周年。
近几年不少小众户外运动破圈成大众的生活方式趋势,巴黎奥运也将其中代表性的几项运动如霹雳舞、滑板、攀岩、冲浪等作为正式比赛项目,这会带来很多新生代观众流量。
但退一万步讲,蒙牛这笔赞助费花得是否值,还要拉到更长周期看。
签下三轮奥运周期、高达30亿美元的成本,已接近蒙牛2023年全年营销费用的3倍。蒙牛的巴黎战果收获几何,不仅要看短期的产品销量和品牌价值拉动,更要看能否利好蒙牛未来在全球化、高端化等方面的长远布局。
百年奥运,百年蒙牛。
这是食悟“奥运营销战”系列报道第五期,希望对您有参考价值,接下来敬请期待我们的后续报道吧~
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