掌声也好，骂声也罢，伊利巴黎奥运营销遥遥领先_

文 | 食悟

立秋已过，暑夏的热意却还未完全散去，如同今夏最大的热点——巴黎奥运会即将闭幕，但相信很多观众和食悟的心情一样，仍然对这几周的比赛热点意犹未尽。

无论是中国射击项目问鼎首金，还是全红婵成功卫冕十米跳台；无论是郑钦文创造中国网球历史，还是潘展乐破纪录打破美国垄断……在2024年巴黎奥运会最具记忆点、最出圈的热点背后，都有同一个熟悉身影：伊利。

“凡尔赛”地说，正如中国健儿在跳水、乒乓球等项目上几乎以断层式优势拿下比赛；赛场外，伊利也在打出目不暇接的创新牌，延续着品牌历届奥运会上居于金字塔尖的营销统治力，在奥运营销的竞技舞台上取得断层式领先。

冠军爆点，清一色同出伊利

追巴黎奥运会时，观众似乎总有疑问：为什么感觉所有的奥运冠军都是伊利代言人？伊利是住在热搜榜了吗？榜单哪哪都有它。

前段时间的大屏投放测试失误事件让伊利的关注度居高不下，虽然成为一段不甚完美的小插曲，但管中窥豹亦可见，本届夏季奥运会期间伊利对赛场的响应速度或胆识都是独一档的存在——回顾巴黎奥运会，伊利作为2024年奥运会中国体育代表团官方乳制品，可谓接住了所有的金牌爆点：

伊利先是慧眼识珠的签约多个比赛项目的代言人和队伍。从这一点就可以看出伊利并不仅仅是把眼光放在那些大热门的运动项目和运动员身上，而是把关注点辐射到多个运动员身上，他们不仅争金夺银，还频繁创造新的世界纪录，这点足以看出伊利眼光的独到之处。

食悟认为，相比以往奥运营销，伊利2024年呈现给大家的还有积极的态度和坚定的信念。以国乒混双金牌为例，在夺金后的第一时间，伊利连夜更新北京、上海等地的公交站台广告。让第二天一早上班的人们经过公交站台时，看见“莎头”组合“承让”“乒乓球混双冠军”的广告牌，能再次回味起昨晚的精彩夺金时刻。伊利这同频更换的速度，也是让人由衷地佩服。

早在赛前，伊利就发布“中国进前三，伊利就免单”以及“中国夺几金，伊利送几金”的福利互动活动：中国军团在本届奥运会上只要进入前三，就送出免单福利，每夺得一块金牌，就向消费者送出黄金，让伊利与运动员的摘金夺银形成了心智绑定。

“送金+免单”活动一经上线就引爆消费者热情，天猫淘宝超亿级集中式曝光，线上会场超1000万人次涌入，同时也拉动了电商渠道销量增长，据官方数据，伊利液奶天猫渠道总GMV同比增长50%+，伊利旗舰店GMV同比增长200%+，金典旗舰店GMV同比增长300%+。

蹭流量不如造流量，营销创新不设限

要想制胜巴黎，延续营销统治力，只在奖牌背后刷认知，当然不够。伊利真正出圈的地方在于，能及时洞察奖牌热点背后年轻一代的表达需求，让品牌出圈。

奥运会开幕50天倒计时之际，伊利发布了一组奥运定制装产品，消费者反响热烈。而后，伊利集结起中国奥运健儿组成的「伊利之队」，一袭国风服饰，摆出中国传统武术中的抱拳姿势，向巴黎致意，“巴黎，请多指教”；又以大巴为载体，沿着巴黎地标开启的大巴巡游，在全世界的观众面前狠狠刷了一波存在感。

从定制产品，到开发线上线下各种物料，伊利不断强化顶流运动员与品牌心智的绑定，让奥运观众、运动员粉丝转化为品牌的“自来水”，这才有了对奖牌流量的成功承接。

除了围绕运动员，伊利也很关注消费者的自发讨论，及时切入热点，玩梗接梗，做出了许多非常出圈的传播成绩。

网友调侃定制产品包装，伊利马上成立听劝小组，让网友云监工；网友调侃巴黎奥运会LOGO神似鲁豫，伊利便官宣鲁豫为巴黎观赛大使；网友调侃奥运田径跑道撞色沙僧，伊利马上请来沙师弟担任时尚大使。

纵观这些传播，虽然巴黎观赛跟国内有时差，但伊利总能第一时间抓住舆论热点，玩梗的同时形成新的“自来水”传播，最后做出最出圈、最有记忆点的品牌内容。

截至目前，纵观各大社交平台，伊利均以遥遥领先的品牌声浪实现断层式领先：仅看官方话题，在微博，#伊利为中国健儿加油#话题累计阅读量超158.4亿，累计互动量超1547.4万；微博搜索指数近30天内指数平均值超过2000万；微信指数在奥运周期内迎来大幅增长，指数趋势最高值一度接近600M，近30天指数平均值接近150M；抖音品牌搜索指数峰值达到1217.0万，同比增长超56.1%；百度搜索指数最高值超1800万，更是一骑绝尘。