本文转自中国经营报
日前，红星美羚旗下“富羊羊”单罐降价140元，从原来的328元/800g调整为188元/800g。
“产品的降价说明了红星美羚意识到了此前战略出现了失误，自2017年以来红星美羚频繁涨价实际上是错误预判了市场形势。”乳业高级分析师宋亮认为，目前羊奶粉行业竞争格局日益激烈，大厂家纷纷进入并加码，一步错误导致了红星美羚错过了最佳的发展窗口期。“IPO已经成为红星美羚的最后一搏。”
虽然红星美羚将降价冠以回馈社会的名号，但行业内却存在不同的意见。“红星美羚的降价，实际上说明了红星美羚的战略出现了巨大的错误。”宋亮认为，自2017年以来，红星美羚频繁涨价实际上是错误预判了市场形势，导致产品在经销渠道出现了大量的积压，为了清理库存回笼资金、抢占市场，降价成了不得已的手段。
红星美羚旗下婴幼儿配方奶粉品牌包括羚恩贝贝、富羊羊、德瑞兰帝。此次打折促销的富羊羊是“半羊”婴幼儿配方奶粉，值得注意的是，红星美羚旗下主要产品的全羊婴幼儿配方奶粉并未加入降价行列。其旗下的高端全羊奶粉的价格甚至远高于头部进口羊奶粉产品。“主力产品不能降价，主要还是考虑到经销商的情绪，如果产品全线降价，那么经销商团队就会出现非常大的反应。”宋亮说。
从整个羊奶粉市场来看，羊奶粉已经从2014年的稀缺资源逐步发展成一个大的品类。且羊奶粉领域的玩家近年来明显增多。虽然红星美羚一直以羊奶第一股自居，但实际上在羊奶粉领域所占份额甚小。
从新三板退市两年后，被称为国产“羊奶第一股”的红星美羚开始冲击A股创业板。2020年6月9日，红星美羚更新了A股招股书，拟发行不超过8510万股在深交所上市。
对于红星美羚的IPO，行业始终有各类说法。从招股书来看，红星美羚拟募集3.14亿元用于奶山羊产业化二期建设项目、永庆奶山羊养殖园区建设项目、营销网络建设项目，并用其中的4900万元补充流动资金。“红星美羚需要继续融资以盘活自己的经营和资金链条。”宋亮说。
IPO背后，红星美羚曾提出公司目标是未来五年100亿元的交易额。具体包括山羊养殖、良种售卖、羊的服务等全产业链，其中，终端产品的销售预计将占有七八十亿元的体量。但从红星美羚目前的状况来看，行业均认为红星美羚几乎不可能完成这个目标。
乳业专家王丁棉告诉记者，红星美羚的核心问题在于内部问题。“红星美羚经营多年，但整个企业几乎是家族把控，缺乏专业的团队为其规划发展，所以企业一直处于原地踏步的状态。”在2017年之前，红星美羚成人奶粉的营业额与婴幼儿奶粉相当，在提出上市A股之后，开始大力发展婴幼儿奶粉，但对于该市场的认知始终存在偏差。
上述专家认为，红星美羚的核心层对婴幼儿奶粉市场的认知始终存在滞后，认为只要将利润大幅度让给经销商就会激励渠道层面。“但问题在于，目前消费者的品牌认知和经销商的利润诉求是存在偏差的，消费者不可能花费高额的价钱购买小品牌的产品，这就导致了即便厂家让利经销商，但动销始终不理想，最后经销商只能大量积压库存。”宋亮说。
宋亮认为：“以红星美羚为例，其能够爆发的窗口期实际上是在2015年到2016年，因为有机奶粉、羊奶粉的高端化是在2014年开始逐步被行业所接受，在当时有机奶粉、羊奶还尚且属于稀有资源，因而是具备发展前景的。但目前有机奶粉、羊奶粉的高端概念已经逐步回落，主打有机牛奶的中国圣牧都主动减产以适应市场，羊奶的价格也已经全面回落，红星美羚在缺乏品牌加持的情况下目前还只能被头部企业挤压。”
