干货 | 风控和营销“打架”,别忘了要拉上产品

干货 | 风控和营销“打架”,别忘了要拉上产品
2019年07月18日 19:51 一本财经

内容:徐伟栋 | 整理:本姐

面对变化的市场和迁移的客户,要实现金融业务的盈利目标,获客、风控和产品的统一协调至关重要。

在一本学院的课堂上,杭州电子科技大学副教授、前51信用卡首席科学家徐伟栋,分享了以“风控与获客:网贷的一体两面”为主题的课程。本文节选自课程内容,案例和数据已脱敏。

在金融机构里,营销部门和风控部门“打架”是常事。营销部门觉得风控卡得太紧,而风控觉得自己才是企业真正的利润创造者,如果风险控制不住,风险成本就可能无限上升,直到没过所有的收入。

这两个部门的矛盾始终存在,但风控和营销“打架”,别忘了要拉上产品。

01 风控只决定资产出厂质量

首先明确一点:风控是线上信贷流水线产品的质量检验部门,不决定资产生产的质量,只决定资产出厂的质量。所以,风控能做的,是挑出产品中的残次品,阻止其出厂。再好的风控也没法提高生产质量,只能保证出厂质量。如果产品都是残次品,风控也无能为力。

那如果风控部门觉得营销部门找来的都是残次品,就说明产品部门存在严重的金融产品设计缺陷,就是金融产品和流量之间不匹配。

所以说,一家金融机构的资产质量由两个部门共同决定,一个是获客部门,决定着资产的“生产质量”;一个是风控部门,决定着资产的“出厂质量”。如果公司里风控部门和获客部门打得很严重,就要考虑可能是产品和流量不匹配。你以为你的客群适合低风险、低利率的产品,但流量找到的客群适合的却是高风险、高利率的产品。风控自然不能审核通过这些客户,流量部门和风控部门的矛盾由此而来。

02 金融产品部门定义目标人群

那么金融产品部门在做什么呢?产品部门制定基本规则:借给谁,拿去干嘛,怎么还,费用是多少等。产品设计之初已经有目标人群,流量部门获客就要看能不能匹配上这个人群。需要注意的是,金融产品的定义会迁移,刚开始的目标人群和用途,后期会出现变化,风控部门可以通过客户画像观测到客户的迁移。这时,产品部门必须根据风控数据所展现的客户迁移的事实而调整产品。

那为什么不是获客部门去找新的流量呢?因为获客部门切换流量入口的成本很高,更可行的方式,是金融产品部门调整产品的定义。比如说有的金融产品,早期周期是36个月,件均较低,利息较低;随着客户的迁移,后来产品主要做24期,且件均较高,这样才能控制风险,覆盖获客成本。这就是产品部门向风控和营销部门的妥协。

03 合理获客,需要先认清基本盘

要想合理获客,首先需要认清基本盘:你的基本盘到底是钱,还是流量?钱决定的是借款用途,重点设计产品的价格和还款周期,以此去找能对接到的流量。流量决定的是客户群,根据客户群的需求设计合适的产品。

千里马(好客户)常有,而伯乐(好流量入口)不常有,网贷的关键显然是流量而不是钱,好流量很可贵,有流量需精炼。

那什么是好的流量?就是对金融产品可甄别的流量。流量的好坏是相对而言的,对A产品是好流量,对B产品就未必是,这也是在流量市场有“下沉量”的原因。而对具体的流量渠道来说,因为客群会迁移,风控就要长期关注渠道的流量和自己的产品是否匹配。

04 风控检验的到底是什么

产品部门设计金融产品,设计的是:借款用去做什么,需要多大的额度,能接受多高的价格,以及怎么还款。如果说金融产品是一个程序,那风控就是测试,风控策略就是测试用例,用以检验金融产品对客户的假设,能否被客户的数据证伪。

反欺诈检验的,是客户借款用途是否为伪造,对应兑付意愿;信用风险检测的,是符合该借款用途的客户能否满足产品的价格下限,对应的是兑付能力。检验客户的兑付意愿和兑付能力,就是微观层面的风控。

兑付意愿包含两种情况:一种是伪造身份的第三方欺诈,多发于小额贷和现金贷等风控数据较薄弱的业务。第三方欺诈一般无法通过大额贷的审核,因为大额贷需要的数据量大,靠伪造身份通过审核的成本相对较高。进行贷款欺诈也是有成本的,现在小额贷领域欺诈横行的重要原因,就是小额贷风控薄弱,欺诈的成本很低,获利容易。

兑付意愿的另一种情况,是主观不想还的本体欺诈,他们会隐藏联系方式,目的是催收豁免。

本体欺诈还有另外两种情况,一种是客户在兑付能力上“修正”自己的数据,让风控高估其兑付能力,从而通过审核。虽然客户的兑付意愿没有问题,但这样产品的价格和风险就不对等,最终仍然会亏损。

另一种就是“转性”,客户的借款用途出现了重大变化,原本以为是消费型资产,但实际上他拿去进行经营性投资,包括投资、炒股、赌博等,风险也会上升。

从根本上来说,风控是个精算过程,对违约概率进行计算,上述行为涉及造假,违约概率奇高,遇上这些情况业务基本都是亏损,所以不论客户主观兑付意愿如何,反欺诈都要全面应对。

资产质量平时的风险在哪里呢?主要有两方面,一个是资产质量的波动,大部分客户贷款后是想去实现资产增值的,包括赌博,客户主观上想去赢更多钱,但实际上却出现经营性减值。另一个是非常常见的流动性安排出问题,客户资产经营活动中资金流紧张,又难以从第三方继续融资,就出现违约逾期。现金贷的用户兑付能力出问题,大部分都是流动性安排出问题,都有多头借贷的现象,因为他们的借贷基本都无法产生更多增值,不足以覆盖借贷的价格。

流动性安排主要看两个方面,一是客户负债上升的速度,二是客户的融资能力。从理论上来讲,负债上升越快,流动性安排的难度越大;但同时,一个人负债越高,说明他的融资能力越强,其再融资能力也越强。这两个指标的纠结让风控部门很难做。要想评估流程性安排的能力,主要看负债指标和申贷指标,负债指标是用户的总负债,代表融资能力;而申贷指标,就是用户在各平台上的申请和询价,代表流动性紧急程度;二者的差异就体现着一个人的流动性安排能力。总体来说,一个人或机构,负债总额上升,风险也在上升,就要提供周期更短、价格更高的产品。这就需要风控去审核,从两个指标中找到平衡,同时也需要金融产品部门提供合适的产品。

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