监管收紧,线上保险营销还能做吗?

监管收紧,线上保险营销还能做吗?
2019年11月14日 20:19 一本财经

昨天,北京银保监会连发两个通知后,互联网保险群瞬间炸开。有人担忧,“那些以抖音、公众号获客的公司怎么办?”有人赞成,“早就要整治互联网保险乱象了。”

那么,互联网保险营销还能做吗?小编咨询了几位保险行业的资深人士,他们表示,“监管并没有否定和限制互联网营销这个工具,而是规范了使用工具的人,以及工具的正确使用方式。”

那么如何利用好互联网营销这个工具呢?要解答这个问题,需要我们认真回顾近两年线上保险流量的发展路径。

 1.0模式:“水滴”引爆中国线上保险流量

天时起着至关重要的作用,在各类金融服务快速渗透下,保险意识觉醒的中国网民,推动了线上保险流量的爆发。

早期深受线上欢迎的保险产品具有显著“互联网特征”,以水滴保为例:

价格低:第一个月3元,后续每月几十元,全年399元。

亮点足:保额最高可达600万,条款简单。

广泛认知:水滴互助和水滴筹已积累一定的品牌知名度,并为水滴保储备了海量精准用户。

这类短险的转化流程非常快捷,推广和转化全在线上,无需特别的人工介入,高效可批量。它的流程重心,在广告运营阶段:

这种模式最大的特色就是海量精准用户,后期的转化收益可期。

问题:流量池已被几大巨头霸占瓜分,且流量成本飙升,时机不再。若没有独特场景和流量优势以及雄厚资金实力,难以入局。

2.0模式:社群运营各显神通

保险的特殊性,是客户需求多样,且产品条款复杂,这为保险规划和专业咨询留下了空间。于是,加入用户运营和人工咨询的2.0模式,成功实现了部分线上的长险销售。

采用2.0模式的机构非常多样化,规模不同,模式不同,但多以内容深耕为获客手段。

在获客环节,这类机构通过微信、抖音等各类平台,发布文章、视频、音频等专业内容,吸引目标客群,打造专业化的形象,提升粉丝信任度。

在促进客户转化的流程设计上,各平台充分发挥了互联网经济的创新性,百花齐放,各显神通。整体来看,长险的转化大致包含广告运营、用户运营和咨询转化三个阶段。

用户运营阶段的重点,是和用户建立稳定的线上互动关系。微信群因高频、可控且有引导性等优势,成为用户运营的重要载体。

在微信群中,通过保险问题咨询、在线课程学习、案例分析、方案评估等互动,提高用户对平台的信任度;再通过优惠券、体验、测试、晒单等促销手段,引导用户转入一对一个性化咨询和方案制定,从而促进长期险种的销售转化。

问题:转化率决定着业务成败,不同平台的成交客户综合成本差别很大,大多数平台转化效率并不高,且整体转化率在下降。

影响转化率下降因素是多方面的。首先,市场参与的玩家越来越多,争抢相对有限的流量,造成流量成本暴涨。其次,市场参与者专业水平参差不齐,过度的营销手段反而消耗了线上用户的信任,转化率不断降低。第三,线上用户接受“保险教育”后,需求觉醒,线下保险公司和保险中介机构的代理人,凭借“更专业”“更可靠”的服务,快速收割高质量的客户。

另一个问题是,有些机构的“大胆”尝试,触及了监管的红线,且对市场和客户有一定的损害。好在国内保险业的监管一向严格,保证了保险行业不至于出现大范围的恶性事件。

不断完善的监管政策要求市场参与者“带着脚镣跳舞”,但从保险行业的长期发展来看,这是好事。

随着转化成本的急速增长,保险流量2.0阶段的黄金期正在过去,行业中的一些超前玩家,已开始跨入3.0时代……

3.0模式:细分垂直与O2O

细分垂直和O2O是两种解决思路,但都是向专业化和精细化运营方向发展。

细分垂直场景,尤其是涉及“焦虑”的场景,比如:母婴、养生、医疗、养老、教育、法律、婚姻、健身、理财、遗产继承等,聚集着具有特定需求的客户群。

其实上述不少领域一直都是传统保险从业者很重视的获客渠道,但线下的获客效率有限。当垂直场景和线上保险营销相遇,结合符合精准人群的标准化高性价比保险产品的推荐,人工咨询服务量会下降,转化率反而能够提升。

总体来说,细分垂直场景欢迎小而美的机构和模式。全行业适合保险营销的细分场景有很多,每个场景也有很多的服务机构,然而,要精准地把握客户的准确需求,选择合适的产品和服务,设计高效且不影响客户体验的流程等,都要求精细化运营管理。

在线上流量价格飙升、客户转化率骤降的情况下,线上的优势似乎没有那么高了。于是,“重回线下”的趋势也在上升。有重回线下场景获取客户信息,通过线上交流软件和APP提供咨询、交流和服务的O2O;也有通过线上推广获得客户咨询线索后,对接线下专业保险代理人咨询服务的O2O。

在行业螺旋式的上升发展过程中,线上的推广、运营、转化和服务方法,也被借鉴到线下的服务过程中。

O2O的模式本质上是打破线上和线下资源的隔离。互联网是一种资源和工具,和线下的场景、咨询、服务等并非互斥。线上线下资源有效结合,提高销售效率和服务质量,也许才是行业发展的大趋势。

而仔细观察市场会发现,实际上1.0、2.0和3.0模式是并存发展的,各类模式的方法和工具会相互借鉴。只是整体来看,新的模式给新入场机构的空间更大一些。

财经自媒体联盟

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