干货 |二三线城市的家庭主妇,为什么会成为长险的“最佳金主”?

干货 |二三线城市的家庭主妇,为什么会成为长险的“最佳金主”?
2019年12月17日 20:25 一本财经

一本学院 整理

只有年轻人,才会在互联网上买保险?

你错了。统计表明,短险市场的主力用户中,包括三四线城市的中年人,他们的年龄在45~55岁之间,有的人甚至没有社保。

换言之,他们在依靠短险,为自己抗衡不可见的风险。这个人群因此成为短线市场的一个重要客群。

近日,在一本学院的保险特训营课堂上,实战派导师分析了短险和长险市场的特点和用户特征,经脱敏整理如下。

 短险市场

01客户特征

真正的短险市场,客户主要集中在20~25岁和45~55岁两个年龄段。

其中,20~25岁的客户是支付宝和微保的主要客群,约占总客群数的60%~70%;而45~55岁的客户,则是水滴和轻松筹的主要客群。

支付保和微保的用户比较年轻,平均拥有保单5~7个。而水滴和轻松筹用户年龄相对较大,主要集中在三四线城市,收入偏低,人均拥有的保单数为2.5~3个,其中有些人还没有社保,所以他们的客均保费较高,而他们的续期率则比较稳定。

02 市场态势

短险的典型特征,是价格便宜、缴费方便。这类产品经常可以首月3元、6元购买,早期还有平台推0元投保。件均保费低,对流量要求就非常高。如果这样的产品是水滴和轻松筹自家的 ,客户流量不要钱,那肯定是赚的。

但前段时间,这些机构都在大力做外部投放。为什么在本身有巨大客户量的同时,还要砸钱投外部流量呢?主要有三个可能:一、自有客户的增长速度满足不了资本市场的预期;二、现有客户的利润率可能不高,而整个运营成本非常高;三、为了扩大市场,阻隔竞争对手。

在这些可能的原因驱动下,几个头部玩家每月基本上投出1.5~2个亿。这样量级的投放在早期是盈利的,因为那时候互联网保险刚进入市场,流量成本非常低,只有佣金的一半。但现在,流量成本是佣金的1~3倍,所以大家在慢慢回归冷静。

03 机会何在

要想入局短险市场,得准备几个亿,且做好10个月以后才回本,甚至无法回本的准备。因为流量费用在市场推广环节就支出了,而保费是月缴,相当于分摊到全年的流量成本,要靠每月的保费往回收。这种资金占用率是很夸张的,是大玩家的玩法。

拼流量做短险,一般玩家玩不起,但把短险作为撬动市场的工具,却是非常好的点,对有存量客户的平台来说,更是如此。

如果你的用户画像足够清晰,很多保险公司会帮你定制产品,这时你去玩短险,还是有机会的。但如果不把自己有哪些资源弄清楚,就往市场里杀,那就要想想钱在第二年回不回得来。所以,不如等人家的厮杀冷静些的时候再说,或者再多找一些新的通路。

长险市场

小帮规划、蜗牛保险、创必承、多保鱼、学霸说保、慧眼说保,采用的都是长险模式。互联网上这种一对一咨询场景模式的玩家,月保费达到20万以上的,至少有七十多家,但月保费能达到50万的,也就二十多家。

最近新出台的互联网保险新规意见稿,对第三方平台的业务有了明确的监管思路,对采用长险模式的机构影响较大。而还没有获得保险从业资质的机构,或将面临调整业务模式的紧迫要求。具体政策解读可参考:《万字长文,解析互联网保险新规十大监管变化》。

01 客户特征

购买互联网长险的客户,年龄主要在26~38岁,女性占比为55%,有1~2个娃,二三线城市居多,家里普遍有两个以上老人,中等收入,全职家庭主妇为主。这是有压力、有负担的家庭。

从行业整体数据来看,刚开始冲着孩子的保险来咨询的人是最多的,然而,要负担老人养老的客户却是成交比例、成交金额最高的,尤其是家里有两个以上老人的客户。因为客户的家庭负担很重,要承担很多的责任,所以需要进行全家的保险配置,这样客均价就高了。

在互联网保险普遍性价较高的情况下,这类家庭的保费,一般会在2.5万元以上。

02 市场变化

相比去年,今年的互联网长险客户,发生了不少变化。

首先,客户越来越成熟了。

去年的客户以小白居多,需要从买什么保险、家庭保险的配置顺序是什么等基本问题开始聊。今年的客户却会问:“谁家的线上理赔服务做得好?”“谁家能够把条款对比得非常清楚?”“推荐的这几款产品,哪个的匹配条件更宽松?哪个的后端理赔对接更高效?”

各家平台的竞争促进了保险知识的普及,也在快速降低保险产品的信息不对称。今天的客户已经成长为更理性的消费者。

客户对营销活动的认识也越来越深。去年好用的一类标题和内容,今年的效果不好了;去年好用的转化模式,今年转化率大大下降了。在这种情况下,各家平台除了提高营销、咨询、转化外,还必须在服务和品牌上提升,才有希望赢得市场和客户。

此外,现在长险客户还在扩源。

2018年,长险主力是宝妈,她们的宝宝往往在0~1岁之间。但今年,做财务、税务和人力资源的职业人群,甚至一些一线城市的人群也进来了。客户的层次在提高,客均保费在提高,但要求也在提高,复杂度也上来了。

03 理赔问题

近几年互联网保险的发展主要在营销端,对服务和风控方面重视不足。我们预计,最多一年,短险和长险的理赔纠纷问题,必然会凸显。

不过,这也意味着市场空间。现在也有团队在做辅助理赔的服务,有的是帮助客户做,也的是帮助保险公司做。如果能合规、高效、专业地做好理赔服务,在这个市场上也会有立足之地。

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届时,一本财经将请来行业头部公司的营销负责人、互联网保险创新的实践家、私域流量运营专家,进行深度私密分享,探索互联网保险营销领域的商业机会与合规发展之路。

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