八成用户首选微信支付,“淘”时代正在走向“拼”时代?

八成用户首选微信支付,“淘”时代正在走向“拼”时代?
2020年10月20日 18:25 一本财经

10月17日是国家扶贫日,互联网公司都在上交“扶贫成绩单”。

微信也不例外,发布了一份《2020微信县域乡村数字经济报告》。其中有句话:乡镇及农村,首选微信作为支付方式的用户占比达78%,在县城占比高达83%,均高于城市用户的76%。

这组数字透露出一个信息:全国大约有八成网民,购物时首选微信支付。换句话说,人们更愿意在社交场景中花钱,而不是单纯使用一个网络钱包。

遥想2014年,中国移动支付八成份额来自支付宝,剩下两成是财付通和拉卡拉。六年过去,微信支付份额增长四五倍,支付宝占有率基本腰斩。

这背后,是一场线上消费的革命:“拼”正在取代“淘”,变成主流购物形式。以社交、算法为引擎的新电商,正在取代搜索为主的传统电商。

实际上,这也是线下消费场景的迁移:一个人逛超市、看电影终究是孤独的,一群人买菜做饭、种草拔草,才是购物本身的样子。微信支付占有率大于支付宝,只是完成了量变,嫁接在上面的拼单等模式,则是重塑线上消费的质变。

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2014年是微信支付崛起关键之年,苗头有两个:一是快的和滴滴大战,二是微信红包。

自那之后,小额移动支付开始普及,两年时间不到,包括电商、知识付费在内的行业,都迎来历史性发展,这是PC时代的支付宝、短信时代的SP做不到的。

微信支付成立于2013年8月,第二个月微信5.0更新,接入滴滴打车。随后,腾讯携1亿美金下场,帮助滴滴对抗阿里旗下的快的。明眼人看得出,这是借打车这个高频消费行为,培育用户微信支付的习惯——跑马圈地开始了。

当时,快的市场份额不如滴滴,但支付宝已经积累十年,1岁的微信支付不足为虑。仅仅过了一个春节,战况发生逆转:微信推出红包功能,超过500万用户参与,收发红包数量达1600万个——对于用户数破亿的支付宝来说,这依旧是个小数字。

但坊间已有传言:受惠于抢红包,微信支付绑定量过亿。评论人士纷纷感慨,腾讯兵不血刃,四两拨千斤,成功超越支付宝钱包。马云将其称作“珍珠港偷袭”,从后两年移动支付的变化来看,这话绝不是危言耸听——太多互联网项目,借微信支付起飞了。

手机K歌平台“唱吧”成立之初,接入了支付宝、充值卡、短信和游戏卡等多种支付方式。刚开始,很多用户还要加工作人员QQ,相互确认银行卡后,才有虚拟金币到账。2015后,再也没人愿意用银行卡了。

一家教育机构的创始人邢帅发现,付费用户以每年3-5倍的速度狂飙。他直播教学PS,以前用户要通过银行转账付款,当时ATM机没有对公业务,很多人嫌麻烦就放弃了。有了微信支付,用户决策路径短了很多,可以在改变主意前完成付费。

杭州一个叫黄峥的年轻人,做了一个微信服务号卖水果。他花了几万块找杭州本地号发文章,2块钱导来一个用户,让他们3人一组拼单卖水果。这个平台叫“拼好货”,3个月不到日订单突破10万。1个月后,他上线了平台型的拼多多,拼单范围扩大到生活百货。

2016年,互联网女皇发布报告称,31%的微信用户通过微信购物,较2015年上升16%。此外,用户使用微信支付的月度交易次数超过50次,是支付宝的5倍。

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微信支付左手滴滴,右手红包,两年功夫就成了人民最爱用的支付工具。

2016年春节,支付宝推出集五福活动。除了自己领卡外,还可以求好友赠送五福。一时间,社交媒体上出现大量“求五福”的帖子,人们确实在支付宝聊了起来,但充满了怨气。

科技博客“可能吧”创始人阿禅,发了篇微信文章《为什么说支付宝脑子进了屎》。在粉丝数不到1万的情况下,24小时内创下了300万的阅读量。

痛陈支付宝“集五福”营销失败后,他下了结论:产品的功能从需求收集、迭代、演化中产生,而不是从企业战略需求中幻化。你不会因为你钱包里有钱,就给陌生人发红包。但你会因为看到一年不见的亲戚家小孩,就给他一封利是。

“先有社交,才有红包”,支付宝在10个月后上线了圈子功能。圈子里产生大量不雅照片,该功能上线一天即下线。蚂蚁金服总裁樊治铭感慨:我们知道用户想要简单便携的支付工具,但真要这么做了,支付宝可能就死了。

此后,多位阿里高管公开表示,社交和高频不是支付宝追求的方向,蚂蚁金服的最大优势在于商业和金融。但如同线下人们会相约逛街,“边聊边种草边买”的需求仍然存在,一个人大海捞针地“淘”,再孤独地支付,越来越多人抗拒这种购物方式。

2008年,淘宝切断百度链接,重新掌握搜索的话语权。2013年,淘宝切断微信链接,却很难再找到社交的船票——那时候,人们每天打开15次微信,使用300小时社交媒体。消费互联网本质上是争夺时长,从这一步开始,用完即走的搜索电商,开始让位于社交电商。

2014年,“小红书”公众号推送了一篇名为《10款被老外抢断货的国货》的文章。一个叫徐志斌的人参加活动,将文章发到群里,发现一些女孩很快停止讨论,迅速切换到三三两两低头聊天的状态,很快就有人约好改天去逛街,或在电商网站购买文中提到的商品。

后来,他在新书《社交红利》中,点出标题的秘密:口语化,就像朋友聊天随口说出的话语。他还总结了社交时代的“好友定律”,即:用户越来越懒于行动,越来越依赖好友推荐做判断。节省下来时间,会被投入到好友认可的应用和服务中去。

2015年,微博推出“橱窗”功能。依靠2000多万大V的信用体系,平台试图以弱关系为基础,用户兴趣为导向做电商。小红书也成了一个独立App,定位于境外购物平台。很多女孩在上面发表笔记,讨论哪只洗面奶好用,怎么海淘最便宜——这便是名媛拼单的种子。

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所有线上行为,都是线下行为的映射。

微博和小红书,更多是明星代言的逻辑,KOL信任背书强,但不具备普遍性。生活中,最常见的场景,还是下班后一起喝酒、蹦迪,吃火锅。

完全还原线下逛街、一起买东西的,还有“拼单”这种形式,而抓住这块机遇的,是拼多多。

2018年,拼多多上市。平台继续“拼单”模式,精心设计商品价格——单独买一支洗面奶可能要99元,一但拼单成功,价格便会下降至76元左右。

当时,虽然很多人习惯性用“淘xx”来形容网购,但事实上,已经有3亿人尝试过拼单了,很快,大家关于网购的口头禅会变成:

有没有人和我一起拼?

拼单模式之所以奏效,还因为人是社会性动物,每个人都追求合群和共同行动。严格说来,“名媛事件”引发的“全民拼单”,有点像移动互联网背景下,“团购”的文艺复兴。只不过,团购侧重于集体批发,而一个“拼”字,更强调个人的主观能动性。

微信出现之前,已经有人通过互联网来拼单:比方说,公司要定制文化衫,会通过QQ来搜集信息,凑够数量再找工厂下单;贴吧黄金时代,汉服爱好者找不到实体店,也会在贴吧里组织拼单;2014年出现的“豆瓣拼组”,直到今天还在不停更新。

但一个人的力量有限,也没有电商模块支持,拼单很难流行起来。更重要的是,PC互联网时代,能上网的人是少数,主要行为也是搜索,开发一个拼单工具性价比不高。社交场景崛起后,谁最先下手,谁就能吃到第一波红利。

拼多多第一个吃起了螃蟹:根植于社交网络的沃土,一方面用算法聚合需求,用户可以跟离他千里之外的人拼单,只要大家看中了同一件商品;一方面搭建供应链体系、设计简单的产品页面,降低消费者的学习成本。

有了这个基础,也就不难理解,为何名媛会用拼单来降低成本,为何这件事会引发“全民拼单”浪潮。因为消费者已经有“拼单省钱”的经验,每天沉浸在社交媒体中,习惯了偶然无目的地“拼”,而不是埋头辛苦地“淘”。

这种习惯就像楼下烤红薯的小贩,面前会放一张印有微信收款码的A4纸。而食客也会下意识地打开微信,回完一条消息后,直接支付成功。

人们或许会把每月工资存到支付宝,却会蚂蚁搬家式地,一点点把钱在微信上花掉,人们依然会打开淘宝添加购物车,但更多的购物行为,变成了和朋友一起拼单购买一款好友推荐的产品。

线上消费进入了新的社交时代,因此,根植于社交的商业模式,也正在进入全新的拼单时代。

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