复盘李宁30年 走出水逆的李宁并非高枕无忧

复盘李宁30年 走出水逆的李宁并非高枕无忧
2019年07月12日 19:11 红刊财经

编辑/何艳

李宁的逆境,很大程度上是自己“作”出来的。比如,进行了毫无意义的logo和slogan更改,销售重心转换,硬刚阿迪、耐克……不过,最近两三年,李宁似已走出水逆,屡屡上热搜,刷爆朋友圈,公司最新业绩也释放出走出困境的信号,股价一路走高。但风光回归的李宁并非没有软肋,库存周转率、营销费用占营收比重尚需长期观察。

“运去英雄不自由,时来天地皆同力。”这句诗用来形容李宁的发展再合适不过。

运去英雄不自由。有那么几年,李宁格外不顺。改logo、slogan,聚焦当时毫无消费能力的90后,不仅没讨好90后,还让80后消费群体流失;签易建联,易建联临场换鞋;签说唱歌手GAI,因为PGone李小璐事件,中国有嘻哈被封杀;一亿美金签下韦德十年,合同履行一半的时候韦德退却役了……

时来天地皆同力。近两三年,李宁似已走出水逆。2018年初登陆纽约时装周,刷屏朋友圈;x红旗、x人民日报各种联名有声有色;乘上了国潮和球鞋文化崛起的快车;曾经大肆宣传的目标用户90后亦成长为主要消费群体……

所谓的“时运”并非全无科学依据,“一荣愈荣,一败愈败”的现象在服装企业上时有发生。一次产品的不成功,带来的是大量存货,降价去库存影响的是品牌形象,从而造成新产品的销量不济,然后又降价去库存……这一恶性循环会使服装企业长期处于一个低潮期,反之打一个漂亮的翻身仗也很容易“一荣愈荣”。

6月25日,李宁发布业绩预告,预计2019年上半年归属于母公司所有人的净利润同比增加164%至4.4亿元,持续经营业务的利润同比增加不少于2.4亿元,同比增长90%。此信号或可看作李宁已经完全从逆境中崛起,值此之际,特对李宁的30年起伏之路做一个复盘。

失落四年 | 自己“作”出来的逆境

自1990年,在健力宝的支持下,李宁公司的前身健力宝运动服装公司成立到2010年,李宁一直是持续上升的状态:

1993年到1996年,李宁保持了年均100%的销售收入增幅;2003年,销售额突破10亿万;2004年6月28日,李宁在香港联交所主板成功上市,这是第一家内地体育用品公司在香港上市;2008年奥运,李宁当选最后一棒火炬手,吊着威亚,以“空中飞人”的姿态点燃了火炬;2009年,李宁实现83.87亿元销售额,超越了阿迪达斯,仅次于耐克;2010年的全年营收达到近95亿,门店数突破8000家。

彼时,李宁已是当之无愧的第一国产运动品牌,并且对进军国际市场怀有野心,大有脚踢阿迪,拳打耐克之势,然而,这一切在2010年的时候却戛然而止。

诺基亚正式退出历史舞台时,CEO奥利拉说:“我们并没有做错什么,但不知为什么,我们输了。”李宁与其却大不相同,李宁的逆境,很大程度上是自己“作”出来的。

2010年是李宁的转折之年,彼时李宁的时任CEO为张志勇。1992年他加入李宁时仅仅是一名出纳,2001年出任总经理。他曾带领李宁走向一个又一个高峰,销售额突破十亿;销售额超过阿迪,破80亿……

然而,2010年的他和当时的李宁犯了三个致命的错误:

一个是毫无意义的改变

在张志勇的主导下,李宁更改了logo和slogan。logo变得更为凌厉,slogan也有曾经脍炙人口的“一切皆有可能”变为了“Make The Change”。

李宁品牌的成功,很大程度上得益于奥运冠军——李宁个人品牌的巨大感召力。“一切皆有可能”这句广告语深入人心也和李宁勇夺冠军的奥运精神交相呼应。而Make The Change更多是李宁在企业经营上的主观意愿,完全不能引起用户共鸣。

另一个是销售重心的转换

所谓的改变不仅体现在logo、slogan上,更重要的是目标销售人群的变化。彼时李宁高调打出“90后”李宁的系列广告,目标客群直指90后。而彼时的90后不满20岁,没有足够的消费能力,尤其是面对此时打算转型高端化路线的李宁。

而曾经主要的消费群体——70后、80后们对李宁的新广告也表现得无所适从。李宁不仅没有讨好新客群,还同时失去了老客群。

第三个是走高端化路线,硬刚阿迪耐克

2009年,李宁销售额超过阿迪,仅次于耐克。销售额上的胜利让李宁误以为其产品在定位上亦可比肩阿迪、耐克,于是放弃原先的性价比路线,该走高端化路线。然而结果确实悲惨的,不仅没有抢占高端市场,由于定位的切换,在原先的中低端市场也不及安踏为代表的“晋江系”鞋企。据当时的调查:在千元的耐克和七八百元的李宁之前,消费者更倾向于选择耐克;而在三四百元的李宁和两三百元的安踏之间,消费者则更倾向于安踏。

这次改革没有给李宁带来腾飞,反而导致了库存激增。库存激增只能降价去库存,降价影响品牌,新产品继续滞销,继续降价去库存,继续影响品牌……李宁的“运去”之路就此开始。

2010年到2012年之间,李宁公司销售额下滑,股价暴跌,自2012年3月15日至7月26日短短4个多月间,其股价由每股9.74港币跌至3.88港币。此后张志勇卸任,2012年7月金珍君宣布接手公司,这位曾经拯救过达芙妮的外籍CEO的到来也没能挽救李宁的颓势。

对于李宁这次改革,笔者认为,从理念上来说“超前了一个时代”:那些改变如果放在当下大多数都再合适不过,专注90后——90后已成为核心消费群体;走高端化路线——消费升级;进军国际市场——国潮崛起,中国文化输出国际;可惜对9年前的市场来说,这些都太超前了。

从结果上来说导致李宁“落后了一个时代”:以2014年上半年为例,李宁净亏损5.86亿元,而同期安踏净利润8.03亿元,匹克净利润1.21亿元,361度净利润2.63亿元。

重整河山 |李宁回归后的重重整改

老李本无意再染指生意,1998年时就卸任公司总经理职务,选择去北大读书。而伴随着张志勇、金珍君相继的失败和离开,他不得不重新回来执掌公司,但是他给自己的职位是“代理行政总裁”,始终不愿拿掉代理二字,并表示一直在寻找CEO的合适人选。

老李回归后具体做出了以下几个方面的整改:

1、 利用自己的名人IP持续为李宁做宣传。比如开通了微博:

2、优化了线下渠道。金珍君因为是空降兵,并且还是外籍人,在任时和加盟商关系紧张,李宁回归后这一现象得以改变。

3、加大对电商渠道的建设。

4、重新把slogan更改为脍炙人口的“一切皆有可能“。

5、打造明星爆款,1亿美金签下韦德十年,打造明星产品——韦德之道。

6、业绩管控。通过节省成本来扭亏为盈。2015年李宁公司的广告及市场推广费用相比2014年下降2.1亿元,员工成本减少约2600万,管理咨询费几乎减半,减少3700万,差旅费及业务招待费用也同比减少了超过1600万。

7、重启多品牌战略。李宁旗下原就有很多品牌,但大多不温不火。重启多品牌战略前,首先要对原先的积累品牌做一个重整和梳理。比如2016年李宁出售红双喜10%股权。同时李宁还收购了美国专业舞蹈运动品牌Danskin,并在青少年领域推出自营品牌李宁YOUNG。

这一系列改革终于有了回报,截止2015年12月31日,公司收入达70.89亿元人民币,较2014年上升17.2%,终于扭转连续3年亏损局面,与此同时,零售、批发及电商收入均录得双位数增长。2015年,天猫李宁官方旗舰店销售额达到12.5亿元,稳居国内运动品牌销售额榜首。

风云再起 |中国李宁,世界风采

2018年2月李宁携手天猫,以“悟道”为主题登上纽约时装周,迅速呈现裂变式传播,在产品曝光结束的4日内,新闻报告近1万条,微博话题讨论量达7800万。

2018年6月李宁以“中国李宁”为主题登上巴黎时装周。2019年2月李宁以“行”为主题,再次登上纽约时装周,微博话题讨论量达2亿。

网友们惊呼:“李宁已经不是我认识的那个李宁了。

品牌的提升拉高了李宁的销量和业绩:2018年中国李宁服装系列总销量超过550万件,鞋系列销量超过5万件,新品售罄率均超过70%。李宁公司2018财年显示,李宁收入较2017年同期的88.74亿元增长18%至105.11亿元,这是李宁营收首次突破百亿大关,此前的峰值是10年的94.8亿。净利润则较去年同期的5.15亿元大涨39%至7.15亿元。

在股价方面也是表现突出,2018年2月至今股价涨幅近200%。笔者也是在18年后就买了李宁,本来只想做一波事件驱动,后来长期选择持有。倒不是因为做了什么研究,纯粹是觉得李宁前几年太倒霉了,也该转运了……

此后的李宁更是各种合纵连横,一次次惊艳人们的眼球。

与人民日报联名,与红旗联名:

进军电竞行业,与厂长的联名版 V8 跑鞋售罄,与EDG联名弹幕帽衫,与Hero联名“接受膜拜”的冠军纪念衫.......

如今的李宁广受90后追捧,登陆纽约时装周亮相国际市场,高端路线产品韦德之道黄牛价堪比AJ。定位90后、目标国际化、发展高端路线,曾经失败的改革目标,在如今却全部实现了。

有东风也有羽翼,有优势也有隐患

过去几年消费升级的浪潮席卷全国。在满足了衣食住行的基本需求后,人们有了更高层次的追求,商品的身份标记和社交货币属性凸显。从奢侈品的销售情况就可见一斑。

据麦肯锡预测,中国个人奢侈品消费的增速将远超世界其他地区的消费者:

消费奢侈品的大多是女士,那对男士而言有没有类似的商品呢?那就是球鞋。

伴随着毒App、识货App的兴起,球鞋文化也在席卷着中国。AJ、yeezy最早在年轻人中流行开来。动辄数千元的球鞋穿在脚上倍有面儿,然而事实上一双鞋穿的人越多,它的社交货币属性(装13)越弱。在AJ和yeezy渐渐沦为街鞋的时候,李宁出来了。作为上过纽约/巴黎时装周T台的鞋子,悟道、韦德之道在定位上不低于阿迪耐克,同时还有爱国情怀加持,在价格上又稍显便宜,花少样钱,装一样13,何乐而不为。

李宁在“毒”上的销量已不亚于非爆款的AJ和yeezy

除了借球鞋文化的东风外,李宁还受益于国潮崛起,中国综合实力愈发强大的同时也在向国际输出中国文化。因为老李的冠军身份,李宁亦有着爱国情怀的加持,这是其他国产品牌皆不具备的优势。

光有东风还是不够的,风停的的时候总得靠自己的羽翼飞翔。从存货周转率、应收账款周转天数、毛利率等几个数据来看李宁持续向好。但是这事实上很大一部分是因为李宁的一波“重营销”树立了品牌,品牌效应下,产品销售顺利存货周转率自然提升,企业相对经销商话语权提升,应收账款周转天数自然减少;提高拿货价,毛利率自然提升。这其中有多少是李宁依靠经营能力带来的提升,有待持续跟踪。

在企业高速发展的时候,很多问题都会被掩盖,优秀的企业会在“艳阳天修顶棚”。

从历史来看,李宁有一个大问题,就是对存货的管控。李宁品牌重塑的失败本不该导致长达4年的低迷,但加盟商大幅打折去库存影响了其品牌形象。事实上去库存应当由其他方法,比如销往海外较低端市场,而大幅折扣往往是最不可取的做法,甚至还不如像H&M一样烧掉。但由于李宁对加盟商的管控力较弱,在当时这种现象就无法遏制的发生了。这也是李宁如今要提高直营门店占比的一个原因。

另一个方面,李宁如今电商收入快速提升。电商渠道的发展和直营门店占比的提升都将加强李宁对存货的管控能力。此外公司开始推行“因需而动”的供应模式,产生大量的库存的概率大大减少。

另一个值得关注的点是:李宁是否对营销过度依赖?营销投资回报会否减弱?

笔者曾对李宁有过一次减仓,原因是觉得李宁的营销过于依赖时装周,同样的营销手段,使用次数越多必然效果越弱。而且笔者还看到了这个—波司登登陆纽约时装周:

甚至还有这个—老干妈登陆纽约时装周:

顿时觉得纽约时装周也没啥,有点钱就能上啊。

但是后来,笔者发现自己错了。李宁的营销手段远不止如此,各种联名层出不穷。从数据上来看也是如此。2018H2的营销费用占营业收入比例其实是有所下降的。

最后值得一提的是,李宁的多品牌战略,李宁并非品牌单一,其旗下也有乐途、艾高、心动、红双喜等诸多品牌,但皆经营的不温不火,不仅贡献甚少,有的还成为拖累公司的负担。李宁现在一手清理旧品牌(2016年曾出售红双喜10%股权获得3.3亿元处置收益,预计今年Q12亿元的非经常性收益也是来自红双喜),一手布局新品牌。但是进展较慢,目前仅收购女性运动品牌和儿童服装品牌李宁young。这方面和拥有斐乐、始祖鸟等知名品牌的安踏一比相差甚远,企业经营容错率上存在差异。

总的来说,李宁有东风也有羽翼,并且还有独一无二的优势—老李的那些金牌,国潮当道之际,李宁有潜力成为国产运动品牌中最大的赢家。但目前的李宁给我感觉少了一分稳重,未来如何还需要持续跟踪。笔者觉得主要值得关注的是库存周转率的情况和营销费用占营收比重。(

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