海外业务爆火，名创优品如何出圈？

来源：36氪Pro

海外分部的业绩好预期与确定性是衡量名创优品长期投资价值的关键变量。

文｜黄绎达

编辑｜郑怀舟

封面来源｜视觉中国

名创优品2024年的中报业绩颇为亮眼，不仅收入端和利润端延续了此前的正增长趋势，而且毛利率刷新历史新高。在运营端，门店数量加速增长，截至今年二季度末，集团门店（包含名创优品和TOP TOY）全球数量合计超过7000家。在收入结构上，名创优品海外分部增长强劲，运营数据上的亮点也为市场所热议。

受好业绩刺激，名创优品股价在业绩披露后出现了短期暴涨，8月30日、9月2日连续两个交易日，名创优品港股股价最大涨幅超过10%；再从短期均线来看，比如MA（5）、MA（20），名创优品的业绩披露日都是对应均线近期的股价拐点，这亦表明市场对名创优品中期业绩的认可。

图：名创优品港股走势；资料来源：wind，36氪

那么，驱动名创优品业绩增长的核心动能是什么？作为本季业绩亮点的海外分部，未来的成长性又如何？

海外分部已成为业绩增长新动能

相比于整体的业绩增长，名创优品本季中报的核心亮点其实是在结构上。作为出海的典型代表企业，名创优品收入结构的特征可以简单的概括为：国内分部是基本盘且增长稳健，海外分部是业绩增长的核心动能。

具体到财务数据上，国内分部在24H1实现收入50.27亿元，同比增长17.2%；同期海外分部收入录得27.32亿元，同比增速高达42.6%。而且从长期趋势来看，由于海外分部收入长期以来都保持了高增长，在国内收入增长边际放缓之际，更强的增长势能驱动海外收入占比稳步提升。

图：名创优品2024H1收入与门店数量区域结构；资料来源：公司财报，36氪

支撑名创优品海外分部收入暴涨的主要原因：一方面是公司在海外加速开店，截至今年6月末，名创优品的海外门店数为2753家，同比增长26%，上半年的开店速度刷新历史新高；另一方面是公司海外GMV增长强劲，这是海外收入暴涨的基础。

海外分部上半年开店速度创历史新高外，门店结构对公司业绩也起到了决定性的作用。名创优品门店在海外的运营模式主要有直营、合伙人和代理这三大类；从边际变化来看，上半年直营店的数量同比增加了95%，代理门店的数量虽然更多，基数效应下同比增幅只有18%。由于直营店的盈利能力更强，直营门店数量强劲增长所贡献的利润增量是本期业绩的一大有力支撑，同时毛利率的提升也是交叉验证了直营店的盈利能力更强。

图：名创优品2024H1海外门店结构；资料来源：公司财报，36氪

名创优品海外GMV在本季的核心看点主要有三：1. 海外GMV的增长更为强劲，公司本季的海外GMV录得64.01亿元，同比增长41%，增速水平高于国内分部的16%；2. 公司本季海外同店GMV增速为16.3%，同样大幅领先国内同期水平；3. 在门店数量大幅少于国内的情况下，海外GMV与同期国内水平（70.97亿元）相差不多。

名创优品出海的核心看点：IP战略与本地化

海外加速开店、海外GMV/收入增长强劲都是表象，其内生的核心动能是公司长期以来的IP战略。名创优品IP战略的展业逻辑是围绕IP资源来打造IP联名产品，IP粉丝是天然的潜在客户群，同时再通过适当的内容营销以触达更多客户；在运营上，公司对客户的反馈反应积极，会根据客户需求来调整产品与渠道，从而提高了粉丝黏性，并更加适应本地市场。

由此可见，名创优品IP战略的核心是IP资源，公司在体量、渠道、供应链等方面的优势都有助于公司拿到顶级IP，公开资料显示，目前名创优品联名推出产品的IP形象超过100个，其中就包括了Loopy、Chiikawa、芭比、草莓熊、宝可梦等超级IP。支撑IP战略的底层能力是名创优品在设计、供应链等方面的优势，具备持续推出新产品的能力，同时还具备可根据IP特点与受众在短期内推出多SKU组合的能力。

以当下大热的chiikawa系列为例，与宝可梦、芭比等超级IP相比，chiikawa更年轻，IP形象既有萌感又有疯感，契合当下年轻人的心理状态，亦更容易引发共鸣；联名产品的设计上，除了传统的公仔外，还推出了多个品类的日常生活用品，比如挎包、便当袋、迷你小风扇、手提箱、笔袋、水杯、挂件、鞋子等，满足粉丝喜好的同时，也拓宽了流量入口。Chiikawa作为超级IP其联名产品表现出了不俗的销售潜力，该IP国内首家联名的静安大悦城快闪店，在限购、限时等诸多条件的限制下，仍然创下静安大悦城IP展单日最高销售记录。

名创优品超级IP全球设计的属性是出海基础之一，本地化则是让出海落地的关键。出海的第一步，是在战略层面对出海目的地有考量，反映在运营数据上，海外市场的门店中，亚洲（中国除外）地区的门店数量最多，24H1新增门店的数量也是最多的，而且亚洲（中国除外）地区的同期GMV也是最高，且同期的同店GMV增长率仅次于拉美。

印尼作为名创优品在亚洲重要的海外区域性市场，名创优品在印尼的运营已成为我国企业出海的范式。目前，名创优品在亚洲（中国除外）地区的门店数量接近1500家，有300家就开在印尼，其中包括公司全球最大的门店，占地面积有3000平米，而且目前销售情况相当火爆，已反映在了对映的GMV数据和公开的销售流水上。

名创优品之所以在亚洲（中国除外）地区高举高打，主要有以下4个原因：

1.亚洲（中国除外）地区的经济更有活力。以印尼市场为例，印尼目前的经济增速排名市场前列，同时是世界第四大人口大国，而且年龄结构比较年轻，经济活力与人口红利均指向巨大的消费潜力，从而可以承载更多数量的门店。

2.进入成本相对较低。比如，印尼的租金与人工都低于国内，大分部的亚洲国家也都是如此。

3.供应链和渠道都有优势。名创优品是比较早出海的中国企业，在供应链和渠道方面均有优势，并因此具备一定的先发优势。

4.本地化。本地化的本质是对当地市场有着透彻的理解，本地化的具体措施主要包括：团队人员的本地化，决策贴合本地市场；在理解本地消费需求的基础上，对产品进行本地化的调整；根据当地市场的特点，在运营上进行本地化调整。

关于运营本地化，还是以印尼市场举例，印尼在地理上多海岛，基建相对较差，名创优品在渠道上虽然是线下、线上都有布局，但是考虑到印尼的特点，业务重心主要放在传统的线下渠道，公开资料显示，名创优品在印尼90~95%的业务都在线下。在产品端，三丽鸥旗下的hello kitty、Kuromi等卡通IP在印尼颇受欢迎，2023年公司在印尼开设了三丽鸥主题店，销售相当火爆，消费者买单是对本地化的直接认可。

投资策略

对于公司未来业绩的判断，当前宏观环境对国内分部业绩的影响是多维度的，经济弱复苏对消费有一定的压制，尤其是可选消费，但是同时催生了对性价比消费的需求，这对于名创优品来说既有利空又有利多。

内生方面，公司业绩的增长与IP战略之间已经形成了正反馈循环，这一点已经反映在了公司的业绩和运营数据上。以chiikawa为代表的新超级IP，不仅是国内分部本季收入增长的主要内生动力，而且也支撑了本季交易单量、SKU销量、平均客单价等运营数据的正增长。再看业绩增长的幅度，国内虽然还有不小的空间，但高基数叠加弱复苏背景，业绩增长边际放缓也属正常。

从预期来看，名创优品国内分部的增长将趋于稳健，海外市场是驱动公司业绩增长的核心动能。在IP战略和本地化的驱动下，考虑到海外市场巨大的可渗透空间，名创优品海外分部的业绩增长强劲，且确定性较高。展望未来，随着海外降息周期的开启，利好海外权益市场，国内预期中的宽松亦会对消费有所承托，因此名创优品的业绩预期有望与市场风向形成共振。

估值方面，与港美股中的同类型企业相比，名创优品的估值并不算高，在当下具备一定的安全边际。今年5月后名创优品股价的持续调整，节奏上则是与国内消费大盘同步调整，目前市场对名创优品的定价并不充分，尤其是估值中对海外市场的弹性与预期计价不足，海外分部的业绩好预期与确定性是衡量名创优品长期投资价值的关键变量。

根据当前的贸易环境，出海过程中潜在的政策风险、竞争加剧等因素可能会对业绩造成扰动。然而，近年来的国际贸易问题主要集中在高科技、能源安全等领域，对消费板块的影响相对有限。因此，国际贸易中存在的结构性分化对名创优品出海的潜在影响相对较小，而这对于能否公允的估值名创优品则相当重要。