“黄酒一哥”易位！会稽山反超，古越龙山输在哪？

来源：创业最前线

在很长一段时间里，古越龙山是绝对的“黄酒一哥”，直到今年上半年被会稽山反超。

2026年上半年，会稽山营业收入8.53亿元，同比增长4.43%；净利润1.29亿元，同比增长37.04%。反观古越龙山，其营收7.87亿元，同比下降11.89%；净利润0.92亿元，同比增长1.38%。

从半年维度看，会稽山在部分指标上增速更快，这也是会稽山上市以来首次在半年度营收上超越古越龙山。

那么，同样是卖黄酒，古越龙山这次输在哪？

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 “期中考”失利，增长动能不足

实际上，在2025年，古越龙山和会稽山的营收就非常接近，古越龙山营收18.31亿元，同比下降5.45%；会稽山营收18.22亿元，同比增长11.68%。一增一降之间，两者的差距收窄至900万元，古越龙山以微弱优势守住榜首。

而自2022年来，“黄酒双雄”的竞争愈发胶着，营收差距也不断缩小。到2026年上半年，会稽山营收比古越龙山高出6600万元，实现反超。

古越龙山曾长期领先会稽山几亿元的规模，而现在，这种持续了十几年的行业座次正在被改写。

客观来看，仅2026年上半年这一阶段性的反超不足以完全证明黄酒双雄的位次就此改写，但古越龙山守住“黄酒一哥”的压力正越来越大。

回看这场龙头换位，并非偶然爆发。

2025年第三季度，会稽山营收就曾反超古越龙山1.02亿元，但古越龙山紧接着依靠第四季度传统旺季的渠道补货实现了翻盘，稳住了2025年营黄酒营收第一。

但在利润端，会稽山已先行反超——2025年会稽山净利润2.45亿元，超过了古越龙山的2.22亿元。

2026年上半年，两者的经营差距呈扩大之势，古越龙山还能否依靠下半年的旺季稳住龙头地位，存在较大未知数。

营收之外，古越龙山的盈利能力也正在遭受严峻考验。2026年上半年，会稽山扣非净利1.04亿元，古越龙山为0.53亿元，会稽山几乎是古越龙山的两倍，不仅卖得多，也更赚钱。

2026年上半年，会稽山销售费用达2.36亿元，销售费用率约27.7%，其中广告宣传促销费1.32亿元，是古越龙山的6.6倍，属于典型的“以费用换增长”模式，长期性有待考证。

同期，在毛利率方面，会稽山营业成本3.77亿元，毛利率55.86%；古越龙山营业成本4.67亿元，毛利率40.62%。

两者毛利率相差超15%，古越龙山的产品溢价能力弱于会稽山，这与会稽山高端产品占比更高、品牌定价权更牢固直接相关。

再从现金流来看，情况也不容乐观。2026年上半年，会稽山的经营性现金流净额为0.43亿元，较上年同期的-884.41万元大幅改善；而古越龙山为-3.10亿元，较上年同期的-1.50亿元进一步恶化，其称主要系本期营收减少所致。

值得关注的还有合同负债，这是经销商打款的“蓄水池”，直接反映经销商对品牌后续动销与盈利空间的预期。2026年上半年，古越龙山的合同负债同比下降了60.05%，一定程度上反映出经销商对打款备货的谨慎态度。

图 / 古越龙山2026年半年报

华东地区黄酒经销商孙洋（化名）对「创业最前线」表示，2025年下半年开始，古越龙山对经销商压货力度明显加大，但终端动销却并不理想，部分经销商库存周期从原来的2-3个月拉长到4-6个月，一季度“开门红”都不愿意打款了，渠道对未来的销售预期很谨慎。

整体来看，古越龙山增长动能稍显不足。

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 业务布局失衡，大本营失守

如果说财务表现是结果，那么业务结构的分化则是内因。

古越龙山和会稽山均提出了“高端化、年轻化”的战略方向，但在产品、渠道、区域三大维度的发力点与成效明显不同。

「创业最前线」走访贵阳多家商超注意到，黄酒货架产品种类数量较少，年份集中在3-5年，价格主要位于10-30元/瓶区间，主要为古越龙山清醇三年、会稽山纯正五年、女儿红三年等，在多家商超，古越龙山产品的生产日期多集中在2025年6月和12月，渠道库存消化速度较缓慢。

有的商超将黄酒产品放在调味品区，和料酒等在同一货架。商超较少看到黄酒高端产品，部分所谓高价黄酒产品也基本仅在100-200元/瓶区间，且只有一两款在售。

“高价黄酒销量很低，有时候一个月也不一定卖得出去一瓶。”超市导购员徐倩倩表示。

除终端难寻高端黄酒，线上黄酒高端产品也远不如低价党受欢迎。在古越龙山天猫旗舰店，千元以上产品月销基本为个位数。

近年来，古越龙山和会稽山都很想打破“黄酒廉价”这一刻板印象。

2026年上半年，古越龙山收缩低毛利普通酒，并对国酿系列采取“控量稳价”，把资源向青花醉、国酿等中高端产品集中。

期内，古越龙山酒类业务总收入7.73亿元，同比下降12.08%；中高档酒收入5.6亿元，同比下降9.9%，但占酒类营收的比重为72.45%，较上年同期的70.71%有所提升。

同期，会稽山酒类业务总收入8.26亿元，同比增长5%，中高端黄酒占比从上年同期的66.23%提升至72.03%。

图 / 古越龙山2026年1-6月经营数据公告

两家企业均在压缩普通酒、提升中高档产品的占比，但会稽山中高端酒实现营收两位数增长，而古越龙山中高端仍在萎缩，这一正一反之间，反映出二者在高端品牌塑造之间有了一定差距。

除了想卖得更贵，黄酒也想变得更加年轻。

会稽山凭借“一日一熏”气泡黄酒单品引爆，2025年该产品销售额破亿。而古越龙山则走“矩阵路线”，推出“无高低”以及咖啡黄酒、青柠黄酒、越小啤等创新产品，但多款产品在市场反响平平，销量远低于会稽山的气泡黄酒，产品多而不精、缺乏爆款。

在市场策略方面，早在2018年，古越龙山就定下“高端化、年轻化、‌全球化、‌数字化”的发展战略（以下简称“四化”）。而会稽山选择走高端化、年轻化路线，并没有把重心放在全国化上，而是聚焦江浙沪地区的核心市场。

但从市场布局看，古越龙山是在用“全域防守”的姿势，打一场需要“单点突破”的仗。

长期以来，古越龙山都扮演着黄酒全国化引领者的角色，走的是“早突围、全覆盖”的路线：2026年3月成立西南分公司，用承包制推动市场，9月起又将定责授权模式推向山东、陕西、山西及东北三省，激励各地团队抢占市场，向外突围的脚步很快。

但代价是核心本土市场（江浙沪地区）销量出现下滑，省外的增量暂时还没补上本土的缺口。

2026年上半年，古越龙山营收仅上海地区实现微增，其余区域市场均下滑。江浙沪以外市场收入占比约40.28%，全国化有一定基础，是目前黄酒全国化程度最高的品牌。

图 / 古越龙山2026年1-6月经营数据公告

而会稽山走的是“稳底盘，再向外”的路线，选择深耕江浙沪优势市场，同时发力高端兰亭系列，大举引入白酒大商拓展全国渠道。

这导致古越龙山在原有江浙沪优势市场，销售额逐渐被会稽山反超。2026年上半年，会稽山除浙江市场外，其余市场均实现了增长。

酒水营销战略咨询专家江四祥曾担任会稽山兰亭事业部大区总监，他表示，古越龙山用规模思维经营黄酒，用古越龙山、女儿红、鉴湖、状元红、沈永和5个品牌、全价格带、全区域分摊同一份消费者心智和同一笔营销预算，结果主品牌没立起来，大本营“先塌了”。

“古越龙山需要做减法，砍掉分散的品牌资源，把所有火力集中到一个主品牌、一个价格带、一个样板市场上去，打一场单点突破的仗。”江四祥说道。

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 输在管理风格？

古越龙山在与会稽山的竞争中逐渐落于下风，表面看是市场动作差异导致，深层则可能与管理风格有关。

作为两家黄酒上市公司，古越龙山是国企，会稽山是民企，前者风格大开大合，而后者小步快跑、单点突破。从市场端看，会稽山更灵活，古越龙山则要平衡诸多方面，常陷于“既要”“又要”“还要”的困局。

这种差异在市场竞争尤为明显。如会稽山针对兰亭高端系列、年轻化爽酒等高举高打，而古越龙山市场动作则偏保守，在单区域、单产品投入力度不足，营销投入较为克制。

而古越龙山似乎也意识到了这个问题。2019年底至2020年上半年，古越龙山的管理层发生三次变动。当时的总经理柏宏、副总经理周娟英先后辞职，2020年6月，时任董事长钱肖华卸任，由孙爱保接任董事长职位。

2025年以来，古越龙山更是迎来了上市以来罕见的高管密集变动。

长期分管品牌年轻化与高端化业务的副总经理吕旦霖于7月底辞任；主导江浙沪市场的副总经理潘良灿，因“工作调动”10月离任；原董事会秘书吴晓钧也因“个人原因”辞去相关职务。2026年6月，主管生产技术的副总经理胡志明退休离任。

频繁的高管变动，难免会让战略执行的连贯性受到影响。

古越龙山虽然在2025年12月引进了90后董秘张磊光（1990年出生），但核心管理团队仍以60后、70后为主。

更深层的原因或在于管理结构。从古越龙山现有高管人员履历来看，管理层核心成员多具备政府或党务工作背景，但直接面向市场、品牌营销方向的行业经验相对薄弱。

例如，古越龙山董事长孙爱保之前是绍兴市委副秘书长、总经理马川曾任绍兴市发改委副主任。在6位副总经理中，虽然有4位有酒类行业背景，但主要是生产方面的经验，而非市场方面的经验。

或许是因为国企体制的缘故，古越龙山的市场竞争能力、运行能力都有所不足。不管是全国化还是高端化，似乎都在借鉴白酒行业的经验，例如在高端化上产品价格对标茅台，在渠道上控货保价等。

古越龙山在2018年提出了“四化”发展战略，且已经换过一批管理层。如今，孙爱保已经上任董事长6年多，依然没能解决全国化和高端化问题。

值得一提的是，孙爱保上任后，公司多次对外抛出较高的业绩增长目标，结果却一直未能达成目标，此事在资本市场上颇受投资者质疑。

2021年，古越龙山定下“力争酒类销售增长20%，利润增长20%”的目标，但当年目标并未达成；2022年、2023年和2024年，公司将目标放低至“酒类销售增长12%以上，利润增长12%以上”，依然未能达成。

2025年，公司下调业绩目标为“酒类销售增长6%以上，利润增长3%”，但最终酒类营收不仅没增长，反而同比下滑了5.42%，与承诺存在明显差距。

古越龙山连续五年未达成业绩目标，导致资本市场信心受挫。

受今年黄酒高端化发展及政策利好等因素驱动，古越龙山和会稽山的股价均涨幅明显并曾触及涨停，但会稽山的整体走势更迅猛——截至9月24日收盘，古越龙山报11元/股，较上个交易日下跌2.91%，总市值为100.27亿元；而会稽山报38.04元/股，较上个交易日上涨3.51%，总市值为182.39亿元。

事实上，古越龙山发布2026年半年报后，就有股民在投资者互动平台上公开表达了对孙爱保和高管团队的不满：

“公司业绩连续多年不达预期、不达目标，实在有些说不过去。请问公司内部是否存在人浮于事等低效情况？公司高管是否经常深入一线市场进行深入研究，真正解决经销商、烟酒店、消费者等反馈的各类问题？”

多次业绩失约，古越龙山2026年已不再提业绩目标，仅表示已制定了详细的经营目标和利润考核指标，并分解至各子公司与销售分公司。

面对业绩压力，古越龙山在2026年密集推进多维度改革。

一方面，成立西南分公司并试点承包制改革，以机制创新整合川渝、云贵、广西、西藏等区域，推行“指标、费用、利润”三承包模式。

另一方面，推进产品聚焦和价格管控。2026年，古越龙山计划削减75个以上SKU，集中资源打造核心大单品；同时，为维护价格体系，将溯源码赋码置于瓶盖内，从物理上杜绝窜货乱价行为，保障经销商与渠道的利益。

但从2026年上半年落败于会稽山的情况来看，其改革仍处于阵痛期，短期内难看见成果，长期走势下，古越龙山能否真正通过产品、价格、市场策略调动起渠道信心、提升公司利润，仍有待观察。

客观来看，当前整个黄酒行业的全国化、年轻化、高端化进程仍在稳步推进。从半年维度看，会稽山赢得了阶段性胜利，但高营销投入能否换来可持续增长仍是悬在它头上的问号；古越龙山虽暂时落后，但数十年来积累的品牌底蕴、产能储备和全国化根基等不可轻视，下半年的旺季更是检验其改革成效的试金石。

“黄酒一哥”之争，从来不只是两家公司的座次问题。当整个品类在“低价、区域”的标签里打转，关键是谁能率先完成高端化与全国化的真正跨越。黄酒双雄争霸的下半场，才刚刚开始。

*注：文中题图来自古越龙山淘宝官旗店；其余未署名图片均来自古越龙山官方微信公众号。