来源：看天下实验室
许昕。（Xuperman官方微博图）
“我属于那种喜欢让自己开心，活在自己世界里的人。”
撰文 | 杨郁然
《看天下》杂志原创出品
“发明许昕的人是个天才。”
巴黎奥运会乒乓球女团比赛期间，在新晋运动品牌Xuperman的抖音直播间里，出现了这样一条弹幕。许昕见状，立刻双手合十，回复道：“感谢大家支持我妈！”
很快，这段对话传遍全网。本届奥运会，未参赛的许昕火了。今年34岁的乒乓球运动员许昕曾获得东京奥运会乒乓球混双亚军、2012年国际乒联总决赛男单冠军、2013年乒乓球世界杯男单冠军、仁川亚运会男单冠军等多个奖项。
和李宁一样，Xuperman也是运动员的个人品牌，由许昕和同为乒乓球运动员的妻子姚彦于2023年2月创立，经营与乒乓球相关的运动产品和教学服务。
巴黎奥运会期间，许昕在Xuperman品牌直播间解说奥运赛事。短短10天内，Xuperman共进行了9场直播，抖音总观看人数超过5000万，涨粉近百万，留下了不少热梗。
这个年轻的品牌，靠什么实现快速出圈？
有独特的人设：“全面”
Xuperman的品牌名是“Xu”和“Superman”的结合，来源于知名运动解说员Adam Bobrow，他用这个词来形容许昕近乎超人的表现。品牌logo中背后击打乒乓球的小人，复刻了许昕的招牌动作。在2020年的德国乒乓球公开赛，许昕凭借背后击球，赢下了和马龙对峙的首局。
创立品牌的想法最初来源于许昕的妻子、前国手姚彦。她认为运动员不能等到退役那一刻再去想接下来要做什么。同时，在2019年上海市青少年运动参与度排行榜上，乒乓球项目仅位列第六，这让许昕感到“国球”的受众可能已不再年轻。为了让更多年轻人喜欢上乒乓球，许昕夫妻俩开始筹划创立一个时尚的乒乓球运动品牌Xuperman。
个人品牌的气质和创始人的性格高度捆绑，Xuperman就抓住了许昕“全面”的标签。
2019年，在一场比赛中，运动员兼解说员王楚钦的一句“许昕还是太全面了”火了。从此，“全面”成为许昕的代名词。
在球场上，一度流传着“3米开外，许昕地带”的说法，指许昕脚步灵活，总能接到大角度的球，并通过远距离接发球牵制对手。同时，作为国乒唯一的左手直拍选手，许昕打球极具观赏性。有网友总结许昕比赛是“分可以是你的，十佳球必须是我的”，许昕也因此获得了“乒乓艺术家”的称号。哪怕是不懂球的观众，看他的比赛也能获得快乐。
比球技更“全面”的，是许昕在球场外的表现。赛后采访中，他会直言“我的球太好了”；在微博上，他借网友的图，调侃自己像“爆笑虫子”的表情包；在孙颖莎、全红婵等运动员的评论区，也经常有他的身影。无论是松弛的比赛状态，还是社交媒体上的耿直发言，许昕自然真实的表达调和了竞技体育的紧张气氛，用幽默拉近了和大众的距离。
他在采访中说：“我属于那种喜欢让自己开心，活在自己世界里的人。”从球场到生活，许昕乐观、轻松的态度感染了很多人。这种精神也延续到他的品牌中。
轻松好玩的产品
“欢迎你来到许昕的快乐乒乓小宇宙”，“许昕体育Xuperman”公众号的介绍栏这样写道。Xuperman不仅售卖乒乓球的专业器材、配件和服饰、文创等产品，还开设了线下乒乓球体验馆、乒乓球运动教育课程，推广长期运动的生活方式。
Xuperman第一个大火的产品是一个定价39元的手机支架。支架是个绿色的小球拍，球拍上有一个印有许昕卡通头像、可以旋转的乒乓球。这一单品凭借可爱独特的设计在抖音和小红书的总销售额超过百万元。运动速干毛巾、运动水壶、棒球帽等周边产品都凭借潮流的设计在线上商城多次售罄。
Xuperman的热销产品。（Xuperman官方微博图）
Xuperman在上海开设了乒乓球体验馆，包括运动场地和咖啡休息区。走进场馆，随处可见以许昕“名场面”为原型的卡通形象，前来参观的顾客在这里休息、打卡。
在社交媒体上，品牌官方账号也很接地气。一方面通过主动“造梗”，将许昕的直播截图做成表情包，精选直播切片促进“名场面”的传播；另一方面，品牌在宣传时充分结合热点，例如结合MBTI，用“P人的行动力”为话题宣传新品，拉近了和年轻消费者之间的距离。
但让Xuperman真正破圈的，还是今年的奥运会直播。
奥运会乒乓球赛事期间，许昕和运动员徐成博、程靖淇在抖音和小红书双平台共直播9场。直播间内，许昕的解说兼备专业性和趣味性，在关注现场的同时分享乒乓球队的故事。虽然他并未在直播中带货，但还是有不少观众在直播间自行下单Xuperman的产品。
能走多远？
运动员创立品牌并不鲜见。1990年，“体操王子”李宁创办了以自己名字命名的品牌李宁，成为中国运动员自创品牌的鼻祖。品牌的标志性口号“一切皆有可能”，将李宁在赛场上追求卓越、不断进取的体育精神延伸成为品牌特征。举重运动员吕小军创立的LUXIAOJUN，为举重及健身领域提供专业产品。拳击运动员邹市明也和妻子冉莹颖共创了莹皓和邹轩两家公司。
这些从赛场走向商界的运动员们，都希望在实现自身商业价值的同时，向大众普及体育精神。但这一转型并不容易，如果经营不善，或创始人的公共形象出现问题，都会严重影响品牌的发展。
在日常经营之外，许昕和教练团队设计了面向青少年的乒乓夏令营；在周末和节假日，Xuperman参与了小红书的“野来运动会”、上海陆家嘴咖啡节、运动市集等活动，吸引大量年轻人打卡。“我希望通过这些能够让更多年轻人站在乒乓球台前。”许昕说。
从体育到商业，许昕等运动员借助赛事带来的知名度，打造个人IP，以扩大影响力。重大赛事能带来短期流量，但赛事过后，品牌仍需做好日常运营，维护长期形象。品牌对个人形象的强依赖，也意味着运动员自身需要时刻保持谨慎和自律，以避免遭到流量的反噬。
Xuperman目前的产品类别较少，且大部分胜在独特好玩的设计，产品本身的运动专业性也存在争议。热度之后，这些产品能留住多少消费者，还是未知数。
从运动员到创业者，这条机遇和风险并存的路，将始终考验着每一位选择它的人。
