来源：创业最前线
近日，老牌白酒企业红星股份发生重大人事变动——红星二锅头官宣“换帅”，总经理一职由北京首都酒业有限公司原董事长杨建军接任。
这位曾拥有茅台工作经验的高管曾推动了首都酒业入局酱酒及高端化产品打造，这也让业界猜测，其就任红星股份或是为了推动后者的高端化发展。
始建于1949年的红星股份，在近些年已被“后辈”牛栏山酒厂甩掉了一大截，面对清香型白酒走热的新机会、光瓶酒竞争的新格局，红星股份的胜算有几分？
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杨建军其人
杨建军正式担任红星二锅头总经理，原红星总经理肖卫吾因个人原因离职，担任宝丰酒业总经理。
公开报道显示，杨建军于2021年7月正式加入北京一轻产业集团有限公司（以下简称“一轻集团”），担任党委副书记、总经理，并兼任北京首都酒业有限公司（以下简称“首都酒业”）董事长。
图 / 摄图网，基于VRF协议此前，杨建军还曾担任北京一轻控股有限责任公司的党委常委、副总经理，中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司副总经理，云上贵州大数据（集团）有限公司副总经理、总会计师等职务。
从公开报道来看，杨建军是一位财务人才。除了曾任云上贵州总会计师外，还曾任茅台集团的总会计师。
2019年，时任茅台集团副总经理的杨建军密集前往一线，既曾赴北京、江苏、浙江、上海、广东、青岛、武汉等市场调研，也曾赴茅台销售公司、赖茅、茅台保健酒业公司，以及制曲、制酒车间调研。
这或许为杨建军进入一轻集团执掌首都酒业打下基础。
首都酒业成立于2010年，彼时一轻控股将“红星”“龙徽”等品牌纳入其中。有意思的是，“红星”品牌主打清香型白酒，“龙徽”品牌则主打葡萄酒，这意味着，有酱酒企业工作经验的杨建军进入了一家“不染酱”的酒企。
首都酒业2021年度审计报告显示，公司2021年营收为0，净利润为7.89万元，资产总计2023.66万元，负债总计0.2万元。
而就在2022年7月，即杨建军成为首都酒业董事长一年后，首都酒业在仁怀市茅台镇成立全资子公司，彼时该公司名为中华酒业(贵州仁怀)有限公司，2024年1月改名为首都酒业（遵义仁怀）有限公司。
由此，首都酒业进军酱酒市场。
图 / 界面新闻图库如今，首都酒业官网写明，2022年12月12日，首都酒业(遵义仁怀)有限公司投资兴建315亩白酒生产基地，配套150亩，计划投巨资打造集酿造贮存、包装生产、文化景观、酒旅融合为一体的综合体验型“中华酒谷”，仁怀基地设计目标产能5000吨。
未来，公司将持续布局、以多基地协同生产形式，为消费者提供更多高品质酱酒。
此外，首都酒业也欲将旗下“中华酒”打造成高端白酒市场的主流品牌。
“一轻集团将持续从产能、品质、品牌进行战略投入，在资金、技术、人才、渠道、资源等进行全面赋能……力争3-5年成为中国高端白酒品牌的新旗帜。”杨建军曾公开表示。
如果说茅台出身的杨建军为首都酒业指明了“染酱”这一道路，其本次其执掌主打清香型白酒的红星股份或意在推进公司的高端化进程。
对此，「界面新闻·创业最前线」向红星股份方面求证，对方暂无回复。
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遭后起之秀甩在身后
红星股份始建于1949年5月，前身为华北酒业专卖公司实验厂，是北京地区的第一家国营酿酒厂。
红星股份主营业务为白酒的生产和销售，主要产品包括“红星”品牌系列白酒，即消费者熟知的红星二锅头。
图 / 界面新闻图库1995年，红星销量达到6万吨，在当年国家统计局白酒市场占有率调查中，红星二锅头名列前茅。2006年，牛栏山二锅头销售仅有4.43亿元，约为红星二锅头的一半。
2011年，红星股份迎来改制，成为首都酒业的主要组成部分，而首都酒业的成立也被业界视为红星股份在谋求上市主体身份。
彼时首都酒业方面表示，北京市国资委确定的方案是首都酒业先挂牌、再增资，再上市。如果能尽快找到合适的壳资源，首都酒业集团会于2012年借壳上市。如果不能借壳上市，则将在3年内登陆A股市场。
但这一上市计划以搁浅结尾。
到了2020年，同为一轻控股旗下的大豪科技发布交易预案，拟向红星股份大股东北京一轻资产经营管理有限公司购买其持有的资产管理公司100%股权。
此外，大豪科技还分别向北京京泰投资管理中心购买其持有的红星股份45%股权，以及向北京鸿运置业股份有限公司购买其持有的红星股份1%股份。
但这一次红星股份借壳上市的计划也以失败告终。2023年3月，大豪科技公告称，决定终止收购红星股份46%股份等资产在内的重组。
虽然红星股份未能成功借壳上市，但资产重组一事让公司的业绩表现浮现在公众视野中。
大豪科技并购案披露的财务数据显示：2018年至2020年，红星股份分别实现营业收入约24.54亿元、26.38亿元和23.39亿元；实现归属于母公司所有者的净利润约3.29亿元、4.92亿元及4.31亿元。
而同期，同为北京地区主打二锅头产品的牛栏山酒厂已经把红星股份远远甩在身后。
2018年至2020年，牛栏山品牌所属的顺鑫农业白酒业务营收分别为92.7亿元、102.89亿元和101.85亿元。
事实上，红星的前身北京酿酒总厂在1965年受北京市政府的委托，负责对北京其他19家酒厂进行人员和技术的输送，定向支持传授二锅头技艺，其中，就包括了牛栏山酒厂。
这意味着，始建于1952年的牛栏山酒厂虽为后起之秀，但不仅于1998年就登陆A股上市，业绩也对红星股份形成碾压之势。
品牌宣传定位模糊多变、不断提价最终对终端销售产生负面影响均是让红星股份节节败退的因素。
而从眼下来看，低价是红星股份的“顽疾”。自红星问世五十多年以来，所生产十余种产品都属于低价位酒。
从大豪科技披露的数据来看，红星股份低档酒营收占比在2018年至2020年均在80%以上，并逐年上升。
图 / 大豪科技对上交所二次问询回复公告、大豪科技发行股份及支付现金购买资产并募集配套资金暨关联交易报告书（草案）（修订稿）
2019年、2020年以及2021年1-3月，红星股份中、低档白酒产品占各期营业收入的比例均在98%以上。
在此背景下，杨建军这位“老酒业人”能否带领红星股份从低端走向高端，期间又需攻克哪些难题？
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市场格局生变
事实上，目前红星实施双品牌战略，其中，“红星高照”为公司的高端品牌，产品包括“红星高照·宗师1949”等系列高端产品。
图 / 红星股份官网“红星”为大众品牌，产品涵盖大曲酿、蓝瓶、大二、纯粮兼香等光瓶产品，及蓝花瓷、钰玺、醇和等系列中档盒装产品。
目前，摆在红星股份面前的机会是，得益于近年来山西汾酒业绩快速拉升，清香型白酒呈现走热趋势。
中国酒业协会发布的《中国酒业“十四五”发展指导意见》曾指出，“十四五”期间，清香型白酒的市场规模将突破200万千升、1300亿元，行业占比由15%上升至20%以上。
如何推动“红星高照”系列高端形象进一步发展，并完善产品结构，这些问题需要杨建军考虑。
牛栏山或是其前车之鉴。
2021年至2023年，牛栏山王牌产品42度500ml牛栏山陈酿酒（即白牛二）销售量同比下滑幅度分别为5.19%、23.72%、18.29%。2023年，中档核心单品金标陈酿销售量同比下滑41.86%，并在2024年上半年同比下滑46.38%。
在业内人士看来，当前，红星股份的整体产品矩阵仍有完善空间，作为低端和高端之间的缓冲区，中档型的产品一定要做实做强，否则从低档直接跨越价格带进行高端化会出现断层。
“红星股份可在简装二锅头、盒装酒等多条线发力，在自饮、宴席与礼品市场布局，获得细分市场增长机会。”知趣咨询总经理、酒类分析师蔡学飞向「界面新闻·创业最前线」表示。
而同样值得注意的是，以亲民、低价为特征的光瓶酒市场也迎来了新的变化。
平安证券认为，光瓶酒在市场规模扩大的同时，呈现出低端、低价位向名酒高价位、高性价比转移的趋势。在消费升级趋势下，光瓶酒价格带从原来的十几元逐渐上涨至百元。
图 / 界面新闻图库另一方面，诸如山西汾酒玻汾、五粮液尖庄、绿瓶西凤、泸州老窖黑盖等光瓶酒让这个赛道呈现出大企业、大品牌、大单品的竞争格局。
随着白酒市场寡头化和品牌固化趋势愈发明显，红星股份在光瓶酒这一赛道上的胜算还剩几分？
面对牛栏山的业绩碾压、一众名企入局光瓶酒的激烈竞争、清香型龙头汾酒的业绩狂奔，红星股份将如何调整经营战略尚需企业方面回应。
“新帅”杨建军如何将其在首都酒业的经验实施在红星股份上，打法又能否奏效？「界面新闻·创业最前线」将持续关注。
*注：文中题图来自红星股份官网。
