2023年的美妆行业，在卷成分、卷功效、卷科研的同时，也开始卷起了情绪。触发这种行为的原因很简单，后疫情时代下虽然消费者在购物决策上变得理性，但是对购物过程中“高情绪价值”的需求却在上升。一份来自小红书的《后疫情时代消费心理研究报告》的数据报告显示，高达82%的小红书用户认为，“情绪价值”已成为购物决策考虑因素中仅次于“产品品质”的关键因素。换言之，这届消费者会选择为情绪买单。于是，美妆品牌们便开始通过产品、情感营销、线下活动等方式，掀起了一波“情绪战”。
为产品、品牌注入“情绪”随着“悦己主义”消费风潮的走红，“情绪护肤”正在成为新的行业热点。根据DT财经发布的《2022青年妆护兴趣十大趋势》显示，“情绪”为第一趋势。而美妆护肤作为消费者生活的重要组成部分，大家也期待在化妆、护肤、香氛和护理等过程中感受到情绪疗愈。面对“情绪护肤”的新趋势，越来越多的品牌开始切入这一赛道，面部护理、彩妆、香氛、精油、身体护理等则是情绪护肤赛道的热门品类。其中，香水香氛产品最为常见，毕竟提升心情已是香水香氛被公认的情绪价值。《2023 年中国香水行业研究白皮书》显示，64%的中国消费者使用香水以“愉悦自我”。因此，2023年也成为了中国香水香氛市场爆发的一年，香水品类业务更是各路资本“掘金”的重点版块。在这一品类上，消费者“情绪价值”的价值得到了充分的体现。同时，也有不少洗护、身体护理品牌以香氛需求为契机，进行产品创新研发，连接消费者。例如，2023年，阿道夫结合品牌“香氛+”策略，创天然情绪香氛，重磅推出阿道夫情绪香氛系列新品，用“香氛+”进阶式头皮护理。据了解，阿道夫自“出道”以来，就把“香氛”作为产品的突破点，并用香味与消费者建立情感链接，让消费者成功记住了阿道夫独特的“爱的味道”。
除了香，色彩也是品牌为产品注入情绪价值的一种方式。前有“夏日多巴胺”，后有“秋日美拉德”，这两大配色流行趋势在彩妆品类中掀起了一阵风潮，从视觉通路上实现情绪调节。果集数据显示，小红书平台上，关于“美拉德”的高吸引力笔记标题中，吸引点为情感共鸣的占比25.0%，也在一定程度上体现了情感的重要性。踩着这两大热潮，多个品牌纷纷推出了相关新品。例如，完美日记在推出「丹宁假日」眼影综合盘后，以#多巴胺女孩#为主题，推出蓝、粉、紫、橘四种夏日妆容搭配；Girlcult在去年夏季所推出的新品演绎了多巴胺版的《游园惊梦》系列......围绕不同的色彩搭配，为消费者提供不同的情绪价值。不仅如此，“情绪护肤”更是被多个品牌列入运营的策略之一。在去年11月举办的进博会上，就有不少美妆集团都打出了“情绪护肤”这一概念。其中，高丝集团则是将“情绪护肤”这一概念运用到了旗下黛珂、雪肌精两个品牌中；逸仙电商更是将情绪护肤列为集团未来发展的四大重点之一，并宣布在上海全球研发中心立Neuro-science情绪护肤评估实验室，以及情绪护肤精油开发实验平台。Fan Beauty品牌也率先在行业中走出了一条情绪美肤之路。早在2021年，Fan Beauty就提出了“六感美肤”理念，从护肤过程中的“视觉、嗅觉、触觉、听觉、肤感、感知力”六感着手，用五官与内心打开六感世界，赋予产品更高维度的情绪价值之美；半亩花田“情绪治愈、拥抱东方诗意慢生活”的主张也是整个品牌从诞生之初一直践行的准则。
营销打起“感情牌”2023年，品牌营销打法也发生了一个明显的变化。现代营销学之父菲利普·科特勒将消费者行为的成长分为量的消费、质的消费和情感消费三个阶段，在第三消费阶段需由企业立足于消费者情感与心理视角提供产品与服务。深谙其道的美妆品牌们也开始摆脱传统“大水漫灌”式的互联网上营销，而是将侧重点更多的放在情感的沟通连接上，并掀起了一波情感营销热潮。作为以女性主要消费群体的美妆行业，伴随着女性意识的崛起，品牌也通过各式营销来拉进与女性消费者的情感距离，传递出品牌价值观，打动消费者。例如，在2023年的妇女节营销，品牌们对女性议题呈现出了空前的关注度。欧莱雅中国、雅诗兰黛中国、珀莱雅、HBN、丸美等国内外知名品牌都通过各自的视角为女性发声，建立品牌与女性消费者之间的情感认同。如欧莱雅中国以“看见WǑMEN的力量”为主题，邀请了包括集团高管、品牌代言人、时尚行业高管、金融高管等各行各业超40位女性从业者发声，展现女性被忽视的力量；雅诗兰黛则邀请5位集团女性科学家，分享她们实现无限可能的故事。此外，还有珀莱雅《性别不是边界线 偏见才是》、丸美的《眼光高错了吗》、自然堂的《是天分，不是本分》、HBN的《求真的决意》等，都是聚焦“女性主义”、“性别平权”、“女性力量”等议题输出品牌价值观，来拉进与女性消费者的情感距离。2023年，珀莱雅再次启动了聚焦青年心理健康的“回声计划”，这一次，珀莱雅联合TME以公益+音乐的方式，开展了一场全方位覆盖的公益营销，面向拥有情绪压力的年轻人，鼓励他们说一句“没关系，我也是”，帮助他们与情绪和解。
欧诗漫更是在这一年占据了情感营销的“主场”，将品牌的“慢哲学”在营销上也展现得淋漓尽致。从《欧诗漫爱情100问》到《一封珍珠爷爷的回信》再到《爱是慢慢陪伴》等内容，无一不聚焦于当下消费者的精神需求，将那些深刻的生活哲理，包含在每一个珍珠故事之中，并结合节日节点，为迷茫困惑的人提供情绪解决方案和温暖陪伴。
重回线下造“氛围”线下场景也刮起了一股“情绪风”。2023年人们开始重回线下，无数爆火的场景呈现眼前，从户外骑行、露营，再到追赶演唱会.....体验式经济兴起，再掀消费热潮。而火爆的原因也是因为线下特有的氛围可以给参与者带来更直接、更强烈的情绪价值。“重回线下”同样也是美妆行业的集体性动作，无论是线下门店还是品牌，都开始着力营造沉浸式环境，注重消费者的参与、体验和感受等，与年轻消费者产生情感共鸣。从门店端来看，屈臣氏就在去年提出聚焦门店商品陈列和选品策略迭代，并新增香氛台、潮玩彩妆区等零售场景及BA轻服务体验，致力于营造出年轻活力氛围，给用户带来放松自我、悦己等深层次的“情绪价值”。泊伊美汇则是为消费者造了一场“520闺蜜节”，通过走心的、具有情感联动的营销活动显然更能打动消费者的心。据了解，这一场活动联动50+品牌，100+门店为消费者打造了一场以怀念美好往昔为主的沉浸式体验活动，再度掀起线下消费热潮。品牌们在线下更是不遗余力，通过造节、线下快闪、城市巡游、联名活动等方式在线下掀起了一波又一波的热潮。例如，阿道夫借势代言人王一博，造了个“99留香节”。具体来看，阿道夫以王一博的形象为主题打造线下场景，吸引众多年轻粉丝走进阿道夫门店，让粉丝近距离的感受到香氛洗护“爱的味道”，感受高端香氛的情绪价值。与此同时，也实现了品牌、明星与市场的年轻化价值共鸣。
同样造节的还有花皙蔻。去年，花皙蔻品牌的“828闺蜜节”也来到了第10个年头，花皙蔻闺蜜节的意义，就是为消费者提供情绪价值。据了解，第十届花皙蔻闺蜜节以大红CP爆品为主推品，发起闺蜜“大红舞”、美丽课堂、闺蜜情书等专场活动赋能线下终端，充分创造花皙蔻与消费者的情感链接，与消费者共同狂欢。
此外，去年卡姿兰则是围绕品牌的“大眼睛”IP在线下发起了一场“卡姿兰大眼睛入侵计划”，抓住年轻人时下流行的社交方式，打造了一系列有趣好玩的线下活动。活动以打工人为圈层，针对其节后返工的上班情绪打造 “大眼睛咖油站”，为他们提供了情绪释放的出口。
从产品、营销再到线下场景，美妆行业们在撬动“情绪价值”的市场这件事上是铆足了劲。从本质来看，也是品牌们通过深刻洞察当下消费者深层的需求，与消费者站在一起，为品牌博得好感的同时，让品牌与消费者建立一段紧密、可长期发展的关系。
