燕窝胜诉、“割肉”8000万:捐款2000万的辛巴却风光不再?

燕窝胜诉、“割肉”8000万:捐款2000万的辛巴却风光不再?
2021年07月22日 22:42 娱乐独角兽

文 | Mia

昔日的“快手一哥”辛巴最近频频置身于舆论风口浪尖。这位大主播尽管争议不断,但在重大突发事件时拉了一波公众好感。7月21日,面对河南灾情,辛选集团创始人辛有志(辛巴)向河南省慈善总会捐赠2000万元人民币,同时组织了一批价值600万元的物资驰援河南,在网红捐赠榜上名列第一。

数日之前,儿童服装类上市公司ST起步(603557.SH)发布公告,披露辛巴旗下公司广州辛选投资有限公司于7月7日通过集中竞价方式已减持公司股份合计477.09万股,占公司总股本的0.96%。未来,辛选投资计划在12个月内继续减持上市公司股份,但不超过其所持比例的100%。消息致使ST起步连续两个交易日跌停,按照辛巴入股时的对价和ST起步现在的收盘价计算,此次耗资2.16亿元的投资总计浮亏超8000万。

另一边,影响了整个辛巴家族命运的“燕窝事件”迎来了最终的定论:辛巴胜诉。广州仲裁委员会就沭阳和翊信息有限公司(辛选集团旗下)诉燕窝品牌方——广州融昱贸易有限公司一案,做出终局裁决:确认融昱公司故意误导辛选作出虚假、引人误解的宣传行为,裁决融昱公司向和翊公司支付赔偿款、赔偿损失。

经历复出直播“封路”,被官媒点名,发布“退网”言论,以及疑似在直播间踢打妻子等一系列负面事件后,这位头部主播风光大不如前,网红赛道也早已是,换了人间。在采访中,他表示今年将把直播频次减少到一月或两月一次,种种迹象表明辛巴今年的重点转向公司幕后管理,他的徒弟能接过辛巴的旗帜吗?

大主播在资本市场上的奇幻漂流

这是一场大主播的资本市场奇幻漂流。在被视为“网红概念股”之初,起步股份9月15日至10月22日涨幅超70%,其中包含9月17日开始的连续5个交易日的涨停,受燕窝事件、直播间封禁影响,7个月内累计跌幅超70%,以辛巴割肉8000万而告终。不过辛巴的资本布局不止于此。

在入股起步股份的同一时期,辛巴以作价1元的价格,收购了上市公司盛讯达(300518.SZ)控股子公司盛讯云商49%的股份,辛巴家族集体入驻:辛有志担任盛讯云商董事长,辛有志、辛选联合创始人宋铁牛、高管杨芸,分别获得盛讯达总股本1%、0.9%以及0.6%的股票,辛有志妻子初瑞雪等9位核心技术(业务)人员获得盛讯达总股本6.60%的股票。辛有志团队承诺在2020-2022年三年间为公司完成共计5亿元的净利润。

这家主营业务为游戏软件开发、游戏运营推广、互联网演艺和电信业务的公司,在携手辛巴之后,俨然转型至直播电商赛道:2020年财报数据显示,报告期内盛讯云商共实现直播电商业务收入4653.47万元,占营业收入的比重22.86%。该直播电商业务的毛利率则达到100%。今年一季度,盛讯达营收同比增长126.84%。

因此,本月深交所也两次对盛讯达发出了问询函,要求公司说明与辛选控股联姻开展的直播电商业务的100%毛利率的合理性,以及直播电商业务的收入可持续性,股权激励考核期满后是否具备持续开展相关业务的能力等。盛讯达称主播不是盛讯云商的签约主播,与盛讯云商仅为合作关系,公司与辛有志原有直播业务不构成竞争关系。

但问题是,同起步股份一样,这家被视为“辛巴概念股”的上市公司仍然表现出了“重度辛巴依赖症”:6月5日辛巴在直播间“喊话平台”后,盛讯达股价在接下来的9个交易日累计跌幅超41%。

此前,同为头部大主播的李佳琦所属MCN美One,和薇娅所属的谦寻也传出IPO的消息,后被两家机构双双否认。艾媒咨询数据显示,他们两人去年的总销售额高达530亿元人民币。明星主播,融资不断,强大的盈利能力,搭载直播电商风口,似乎能讲出很好的故事,那么,美One和谦寻不上市的顾虑在哪里?

从辛巴的资本冒险,以及张大奕的如涵控股上市一年半之后退股的经历来看,任何一家MCN想要降低风险,验证自身商业模式,始终需要面对摆脱头部网红依赖这一难题。另外,平台政策和外部环境也在迅速变化中,例如快手强化公域流量、去家族化的策略,以及监管层强化对直播电商质量等方面的管控等等,都会波及主播自身。去年被屡次炒作的“网红概念股”概念,多数时候最终只是证明了其中的泡沫成分。MCN冲击二级市场,更需慎之又慎。

快手“去家族化”、辛选“去辛巴化”成效如何?

成也家族,败也家族。在快手的发展历程中,“去家族化”是一个始终纠缠伴随的关键命题。

六大家族中除了散打家族核心成员散打哥是广东人之外,辛巴的818家族,方丈的丈门家族、张二嫂的嫂家军、二驴的驴家班,以及牌牌琦(全网被封)的716家族核心成员均为东北人,以师徒、夫妻等关系进行商业上的深度绑定,具有浓厚的江湖气息,互相打赏、引流,彼此之间也曾有过互撕。不完全统计显示,快手六大家族粉丝总计破8亿。

家族生态带来了高粉丝忠诚度和复购率,2019年仅辛巴一人就创下了直播带货总GMV 133亿的记录,去年CBNData 618达人榜显示,辛巴家族的辛巴、初瑞雪、蛋蛋小盆友包揽前三,家族成员在前10榜单中占据6席,李佳琦排名第20。但私域流量过于向头部集中,意味着中腰部主播难以出头。另外,江湖气也带来了低俗违规、风险不可控等可能的负面影响。例如此前主播祁天道、主播仙洋犯罪入狱。燕窝事件之外,还有二驴山寨手机事件,或影响平台公众形象,不利于高端品牌合作。

过往,快手强调公允普惠、私域信任、用户至上原则。从去年9月以来,快手开始加大公域流量的分发,通过改版升级,产品架构的一系列调整,变得“更像抖音”, 去年升级的8.0版本兼容双列点选和单列上下滑两种浏览模式,这一转变意味着平台流量的重新分配,营收结构的重新调整。在港交所上市后,这一策略变得更加重要。电商提出了“信任电商”的定位。

与此同时,以封禁辛巴直播间60天为契机,快手将今年的策略重点放在了“去家族化”,规范直播生态,精细化运营等方面。这一策略与快手整体策略变化逻辑一致。

根据招股书数据,2019年辛巴家族贡献的GMV占比将近22.3%。壁虎看看数据显示,2020 年前三季度,辛巴家族的 10 位核心主播累积总 GMV 约 122.61 亿,下降至快手同期 GMV 的 6%。表现在财报上,则是“营销首超直播”的营收结构变化。2021Q1财报显示,线上营销服务收入86亿元,在营收中占比过半,首次超过直播收入。直播收入为72亿元,收入相比2020年同期减少17.5亿元。

从“去家族化”的结果来看,过往被六大家族掌控的带货榜单顶端,正在被出自MCN机构的主播所替代。2021年春节七天,快手带货榜单前五分别是瑜大公子、李宣卓(酒仙)、葵儿甄选、娃娃、李海珍。瑜大公子是遥望网络的美妆达人,在平台扶持下一个多月涨粉300多万,目前总粉丝数量2591.6万,已经超过了“时大漂亮”的2193.7万。但在六大家族多年深耕下,其势力并未完全没落。今年6月的直播带货销售榜上,辛巴徒弟蛋蛋以11亿带货额成为平台第一,总榜第五。

流量下降30%-50%已成事实,除了辛巴,大主播们纷纷沉默。今年2月,在亿邦动力的专访中,辛巴显得谦逊而低调,阐述了转型决心。“‘去辛巴化’是今年比较重要的议题。……我不想因为自己而影响了这几千人的梦。我会更多地思考公司各个版块的发展,包括和整个行业的配合度。面向行业,我们企业应该有什么态度,而不是辛巴有什么态度。辛巴所做的事应该是更好地引导这家企业发展,而不是引导一场直播或者引领什么风格。”但在618直播时,辛巴再度喊话。

规则向更有利于广告变现的方向倾斜,必然意味着主播与平台利益的冲突。辛巴提出了平台对其限流的质疑。其“618”期间第二场直播用时6小时31分钟,完成销售额3.72亿元,相比首场复出直播3.5小时带货超10亿元的成绩下降不少。辛巴在直播间公开喊话,认为自己的私域流量被转换为公域流量,直播间人数和自己的7000万粉丝数并不匹配,另外还有主播涨粉需要花钱、被割韭菜等,自己徒弟“时大漂亮”涨粉扣6元,其他主播扣2元等。

另一头部主播“二驴”也曾表示,“现在流量都分散了。官方希望培养出10个400万的账号,而不是1个4000万的主播。”“以前讲八卦,人气蹭蹭往上涨,但现在说了就被举报,就被封号。不讲八卦卖货吧,直播间100万人能走70万,老铁都跑了。

在直播间,辛巴表现出了对粉丝的深刻认知——始终自称农民的儿子,表示自己的一切都是粉丝给予,让嘲讽用户的徒弟安九痛哭道歉;在复出前夕带领公司所有主播,向消费者们鞠躬道歉。辛巴本人更是单膝下跪,高喊“接所有用户回家”。

但或许现在已经不再是属于辛巴的时代。起于草莽,终难登庙堂。在被封禁的一段时间里,辛巴致力于为已有3000多人规模的辛选深耕供应链。辛巴会如他所说的一样转向幕后吗?

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